kolumne BrandIndex: Fußball-Sponsoring verbessert Image

Kolumne von Holger Geißler

Egal ob Bundesliga oder Champions League: Sponsoring ist ein elementarer Bestandteil im Profifußball. Doch in welchen Zielgruppen haben die Aktivitäten der Sponsoren besondere Wirkung?

Platz 20
Die Wolfsburger landeten auf Platz 20. Auch Sponsor VW kann dem VfL offenbar nicht dabei helfen, über sein dauerhaft mieses Image hinwegzukommen. In einer weiteren Studie des Marktforschungsinstut mafo.de verbanden die Befragten den Verein mit Schlagworten wie „Söldnerverein“ und „Geld“.
Markenindex: 39,82
Bild: dpa
Platz 24
Für den FC Augsburg wird es schwer, hochzukommen. Trotz Aufstieg in die erste Liga reicht es für die Augsburger nur für den vorletzten Platz. Keine Überraschung also, dass Augsburgs Marcel De Jong sich schon vor Scham auf den Boden wirft. Auch Sponsor AL-KO wird sich darüber kaum freuen können.
Markenindex: 38,22
Bild: dapd
Platz 16
Der FC Freiburg hat die Wende geschafft. In der Hinrunde noch Tabellenletzter liegen die Freiburger jetzt im Mittelfeld. Das gilt auch für das Ranking der bekanntesten und beliebtesten Fußballvereine Deutschlands.
Markenindex: 43,32
Bild: dapd
Platz 13
Der 1. FC Kaiserslautern hat den Abstiegskampf verloren. Bei der Markenmeisterschaft landet der Verein trotzdem noch im Mittelfeld. Dort tümmeln sich auch andere erfolgslose Vereine.
Markenindex: 44,72
Bild: dpa
Platz 14
Kein Grund zur Freude auch bei Maskottchen Herthinho und Roman Hubnik: Die Hertha hätte sich wohl einen besseren Platz erhofft. Da ist vielleicht auch für Trikotsponsor Deutsche Bahn der Zug bald abgefahren.
Markenindex: 44,48
Bild: dpa
Platz 18
Vielleicht hatte 1899 Hoffenheim einfach noch nicht genug Zeit, sich ein gutes Image zu erarbeiten. Mit dem „Retortenklub“-Ruf im Rücken ist das aber auch nicht einfach. Der Schriftzug des Solarherstellers Suntech brachte die Spieler bisher auch noch nicht zum strahlen. Da hilft nur: Am Ball bleiben.
Markenindex: 41,96
Bild: dpa
Platz 15
Torjubel bei den Hannoveranern Jan Schlaudraff (l.) und Karim Haggui. In der Bundesliga liegt Hannover 96 aktuell auf Platz 7, auf das Markenranking färbte das jedoch nicht ab.
Markenindex: 44,35
Bild: dpa
Platz 10
Nein, André Schürrle badet nicht im Erfolg. Zwar hat sich Bayer 04 Leverkusen durch die internationalen Erfolge der letzten Jahre einen gewissen Bekanntheitsgrad erarbeitet. Viel Präsenz also für Trikotsponsor und Solarzellenhersteller Sunpower. Doch den zehnten Platz in der Markenmeisterschaft sicherte sich Leverkusen nur sehr knapp.
Markenindex: 45,64
Bild: dpa
Platz 9
Auf den Plätzen zehn bis fünf liegen die Vereine nicht weit auseinander. Mit dabei ist auch der VfB Stuttgart. Der Verein hat die schwierige Vorsaison längst hinter sich gelassen. Auch Sponsor Gazi dürfte das freuen.
Markenindex: 47,00
Bild: dpa
Platz 8
Hinrunde versaut, prominente Spieler verloren, Trainer- und Präsidentenwechsel: Es sind unbeständige Zeiten beim Hamburger SV. Uwe Seeler bescheinigte dem Verein zuletzt die „schlechteste Saison aller Zeiten“. Viel Einfluss auf die Bekanntheit und Beliebtheit des Vereins hat das jedoch nicht.
Markenindex: 48,89
Bild: dpa
...

alle Bilder

Platz 20

Die Wolfsburger landeten auf Platz 20. Auch Sponsor VW kann dem VfL offenbar nicht dabei helfen, über sein dauerhaft mieses Image hinwegzukommen. In einer weiteren Studie des Marktforschungsinstut mafo.de verbanden die Befragten den Verein mit Schlagworten wie „Söldnerverein“ und „Geld“.

Markenindex: 39,82

Bild: dpa

Wenn in wenigen Wochen die Fußball-Europameisterschaft beginnt, werden nicht nur die zahlreichen europäischen Fußball-Fans fiebern. Auch die durch Sponsorings beteiligten Unternehmen erhoffen sich eine große Präsenz und einen positiven Effekt auf ihre Marken – schließlich investieren sie häufig enorme Summen in dieses Thema. Doch ob und vor allem in welcher Form sich Sponsoring letztlich auszahlt, ist umstritten.

Eine neue Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex gibt nun interessante Einblicke in die Wirkung von Sponsoring auf das Markenimage im Hinblick auf bestimmte Zielgruppen. So wurde untersucht, wie Fans eines bestimmten Fußball-Clubs im Vergleich zu Nicht-Fans die jeweilige Sponsorenmarke beurteilen. Hierzu wurden die langjährigen Hauptsponsoren und deren durchschnittlichen Imagewerte des Jahres 2011 von ausgewählten Fußballclubs betrachtet.

So erreicht die Telekom als Sponsor des 1. FC Bayern München unter Fans des Clubs deutlich bessere Imagewerte als unter Nicht-Fans: In der Gruppe der FC-Bayern-Anhänger erreichte die Telekom im Jahr 2011 durchschnittlich rund +17 BrandIndex-Punkten. Aus Sicht der Verbraucher, die keine engere Bindung zum FC Bayern haben, bewegt sich die Telekom mit Imagewerten von -8 hingegen auf negativem Niveau.

Ähnlich ist die Situation auch bei anderen Vereinen. Beispiel BVB: Die Marke Evonik schneidet mit +9 innerhalb der Fangemeinschaft wesentlich besser ab als bei Nicht-Fans des Vereins. Bei Nicht-Fans ist die Marke wesentlich unbeliebter – sie erreicht schwache -33 Brandindex-Punkte. Der große Unterschied von 42 Punkten ist vor allem deshalb sehr interessant, weil es Marken wie Evonik aufgrund des Branchenumfelds besonders schwer fällt, eine Marke positiv zu positionieren.