BrandIndex: „Hans im Glück“ macht glücklich

BrandIndex: „Hans im Glück“ macht glücklich

von Markus Braun

Ein Neueinsteiger ist Gastronomie-Marke des Jahres: die Burgerkette „Hans im Glück“. Wir schlüsseln auf, wie sie es auf die Spitzenposition im BrandIndex geschafft hat und wo dennoch Fischbrötchen besser abschneiden.

„Marke des Jahres“ – diesen Titel hat YouGov in 35 Sektoren vergeben. Haribo ist Süßwarenmarke des Jahres, Lidl siegt bei den Lebensmitteleinzelhändlern und Ikea im Sektor „Bauen und Einrichten“. Dies sind bekannte Marken und Bedingung für eine Nominierung war, dass mindestens 20 Prozent der Deutschen die Marke kennen müssen. Einer der Sieger erfüllt diese Bedingung ganz knapp: Hans im Glück.

Durch die Eröffnung neuer Standorte hat sich die Burgerkette „Hans im Glück“ eine größere Bekanntheit erarbeitet. Zum ersten Mal hat sie sich damit für das „Marke des Jahres“-Ranking qualifiziert und es gleich auf den ersten Platz im Sektor Gastronomie geschafft. Diese Bewertung basiert auf Daten aus dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

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Über alle Sektoren hinweg haben wir mehr als 800.000 Online-Interviews mit Verbrauchern im Zeitraum September 2016 bis August 2017 ausgewertet. Entscheidend für das Ranking ist der Indexwert, den wir errechnen. Er setzt sich aus sechs unterschiedlichen Bewertungsdimensionen zusammen: Allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und Arbeitgeberimage. Für Hans im Glück wollen wir diese hier einmal aufschlüsseln.

Nordsee ist oft besser

Wir fragen, ob Verbraucher einen eher positiven oder einen eher negativen Eindruck von der Marke hinsichtlich der jeweiligen Bewertungsdimension haben. Aus Positiv- und Negativ-Nennungen bilden wir den Saldo und normalisieren ihn auf eine Skala von -100 bis +100 Punkten. Dabei beziehen wir nur Befragte ein, die angeben die Marke zu kennen.

Kleine Fast-Food-Ketten

  • Hans im Glück

    Birkenstämme und frische Farben zeichnen die Lokale des Burger-Brater aus. Allein in München betreibt die Kette in zwischen mehr als 10 Betriebe. Deutschlandweit sind bereits mehr als 40 Filialen zu finden. Gegründet wurde das Unternehmen von Thomas Hirschberger, der bereits mit der Gruppe Sausalitos erfolgreich war.

  • Vapiano

    Seit 2002 bereits betreibt die Franchise-Kette Vapiano Nudel- und Pizza-Restaurants. 170 Standorte in 30 Ländern betrieb die Kette, die zu einem Drittel die Lokale in Eigenregie betreibt. Die Unternehmensberatung Treugast attestiert dem Unternehmen, trotz Kritik an der Qualität der Speisen, die Speisekarte kontinuierlich aktuell zu halten.

  • bona'me

    Türkisches Fast Food ist gemeinhin die Domäne lokaler Dönerbuden und Grillrestaurants. Mit der ersten Filiale in Köln startet bona'me den Versuch, türkische Gerichte wie Manti und Pide in einem modernen Ambiente zu servieren. Treugast hält es für möglich, dass das Konzept deutschlandweit zu übertragen ist.

  • Hausmann's

    Niemand Geringeres als Fernsehkoch Tim Mälzer steht hinter den Restaurants mit dem Namen Hausmann's - ein Name, den der Gast gerne mit -kost innerlich verlängern darf. Denn darum geht es: Gutbürgerliche Gerichte, wie sie die deutsche Küche auszeichnen in modernen Interpretationen.

  • Maxie Eisen

    Deli - das ist der Sammelbegriff für eine Form der Gastronomie aus den USA. Zwei deutsche Gastronomen wollen laut Treugast die "jüdisch-amerikanische Deli-Kultur New Yorks" in Deutschland etablieren. Kulinarischer Kern ist Pastrami, eine Rindfleischspezialität aus dünn aufgeschnittenen Scheiben im Sandwich.

Hans im Glück ist nicht in jeder Einzeldimension in der Spitzenposition. Der allgemeine Eindruck, den Nordsee bei Verbrauchern hinterlässt, ist deutlich besser. Auch in Sachen Qualität und Weiterempfehlungsbereitschaft schneidet Nordsee besser ab. Und beim Preis-Leistungsverhältnis muss sich Hans im Glück nicht nur Nordsee, sondern auch Tchibo geschlagen geben. Hier ist der Abstand zu Nordsees Wert von +26 Punkten besonders groß: Hans im Glücks Preis-Leistungsverhältnis wird mit nur +17 Punkten bedacht.

Wie der Name schon sagt

Die große Stärke von Hans im Glück ist tatsächlich das Versprechen, das im Namen der Kette steckt: Die Burger machen Kunden glücklich. Der Zufriedenheitswert mit der Marke liegt im BrandIndex bei +60 Punkten. Fischburger und die anderen Produkte von Nordsee lassen Verbraucher deutlich weniger zufrieden zurück: nur +49 Punkte.

Dean & De Luca Mit Architektur McDonald's Paroli bieten

Hochwertige Architektur für anspruchsvolles Fast Food - ein deutscher Stararchitekt soll für das Feinkostunternehmen Dean & DeLuca die Bühne gestalten. Dass das funktionieren kann, hat schon Vapiano bewiesen.

Neues Küchendesign für Dean & Deluca. Quelle: Büro Ole Scheelen

Das Gesamtergebnis, den Indexwert, können wir aber nicht nur nach einzelnen Bewertungsdimensionen aufschlüsseln. Interessant ist auch ein Blick auf die verschiedenen Altersgruppen. Bei den Bis-30-Jährigen liegt Hans-im-Glück weit vorne, bei den Über-50-Jährigen steht Nordsee deutlich höher im Kurs. Für Block House und Maredo, die im Gesamtranking ebenfalls gut abschneiden, sieht die Aufspaltung der Zielgruppen ähnlich aus.

Später doch lieber Steaks?

Damit stellt sich die Frage, ob es eine Alters- oder eine Generationenfrage ist, ob eher Burger oder eher Steaks auf den Teller kommen. Werden Hans-im-Glück-Kunden früher oder später zu Maredo-Kunden oder wird die Burger-Generation gemeinsam mit der Burger-Kette älter? Das wird auch durch die Strategien entschieden werden, mit denen die Restaurants um Marktanteile kämpfen. Strategien, die das Image der Marken in den verschiedenen Altersgruppen beeinflussen, was sich wiederum im BrandIndex niederschlagen wird.

Aber erstmal dürfen sie alle feiern: Hans im Glück als Träger des Titels Marke des Jahres, Nordsee als Zweitplatzierter und Block House, Tchibo und Maredo auf den Plätzen drei, vier und fünf.

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