kolumneBrandIndex: Kampf der Reiseportale

Kolumne von Holger Geißler

Einen Mangel an Reiseportalen gibt es in Deutschland eigentlich nicht. Trotzdem will der amerikanische Anbieter Booking.com hier jetzt richtig durchstarten. Kann sich der Neuankömmling gegen die Konkurrenz behaupten?

Booking.com klingt amerikanisch, ist aber niederländisch. Zumindest wurde das Unternehmen dort gegründet und sitzt nach wie vor in Amsterdam, gehört aber inzwischen zur US-amerikanischen Priceline-Familie. Doch mit physikalischen Ortsangaben will dort niemand die Kunden langweilen oder verwirren. Man hat zwar die Domain booking.de registriert, diese leitet aber weiter auf die Hauptseite Booking.com. Damit fährt das Unternehmen eine andere Strategie als Expedia oder Kayak, die in jedem Markt unter einer lokalen Domain auftreten. Booking.com macht stattdessen diese eine Adresse zur Marke und will sie als internationale Buchungsplattform etablieren. Das gelingt mehr und mehr auch in Deutschland, wie der Markenmonitor BrandIndex von YouGov zeigt.

In unseren täglichen repräsentativen Umfragen geben aktuell zwei von fünf Deutschen an, Booking.com zu kennen. Damit liegt booking.com bereits auf demselben Niveau wie das schon viel länger in Deutschland aktive Portal HRS und die einprägsame Adresse reisen.de. Ziel von Booking.com sind aber sicher andere Bekanntheitswerte wie sie in Deutschland bisher nur Expedia und Ab-in-den-Urlaub.de erreichen: um 70 Prozent der Verbraucher kennen diese Reise-Portale.

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Booking good

Um seine Bekanntheit in Deutschland zu steigern, hat Booking.com diesen Sommer eine erste große Werbekampagne gestartet. Dass dabei ein amerikanischer TV-Spot recycelt wird, der zudem auf einem englischen Wortspiel basiert, passt zum internationalen Touch. Und die „Booking.yeah“-Kampagne funktioniert hierzulande tatsächlich. Unsere BrandIndex-Daten zeigen: Wer kürzlich booking.com-Werbung bewusst wahrgenommen hat, beurteilt die Seite deutlich besser als der Bevölkerungsdurchschnitt.

Internet Die geheime Macht der Vergleichsportale

Banken und Versicherungen, Energie- und Reiseanbieter müssen sich mit Online-Portalen arrangieren. Goldene Zeiten also für König Kunde? Von wegen.

Quelle: Screenshot

Mit der Kampagne gelingt es Booking.com also nicht nur, seine Bekanntheit steigern, sondern auch sein Image zu verbessern. Befragt man nur die Kenner der jeweiligen Marke, beurteilen sie das Preis-Leistungs-Verhältnis von Booking.com als fast genauso gut wie das von HRS. Den bisherigen Zweitplatzierten in dieser Bewertungskategorie, HolidayCheck.de, hat Booking.com bereits hinter sich gelassen. In der Qualitätsbeurteilung der Verbraucher ist der Aufsteiger gerade ebenfalls dabei, HolidayCheck.de zu überholen. Auch hier führt HRS aber noch mit Abstand. HRS liegt zudem in der Gesamtwertung vorne – mit +26 Punkten auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten.

Doch schon dicht dahinter folgen Booking.com (+21) und HolidayCheck.de (+20). Schlusslichter sind Ab-in-den-Urlaub.de (+11 Punkte), das zur wegen kreativer Preisgestaltung mit Verbraucherschützern und Justiz in Konflikt stehenden Unister-Gruppe gehört, sowie weg.de und lastminute.de.

Zahlen zu Vergleichsportalen der Reiseanbieter

  • 34 Millionen Deutsche

    ...buchen Hotels und Flugtickets über das Internet.

  • Mehr als 8 Milliarden Euro

    ... Jahresumsatz erzielen Online-Reiseportale in Deutschland.

  • 9.729 Reisebüros

    ... gab es 2013, vor zehn Jahren waren es noch 13.753.

Mehr Nutzer als HRS

Der Platzhirsch HRS kann sich also nicht allein auf seinen Status als bestbewertetes Buchungsportal verlassen. Lt. dem Brandindex wurden Ab-in-den-Urlaub.de und HolidayCheck.de in den letzten 30 Tagen von mehr Personen besucht als HRS. Und Booking.com holt bei den Nutzerzahlen derzeit trotz vergleichbarer Bekanntheit rasant auf. Das zeigt: Wer Booking.com kennt, nutzt die Seite auch gerne.

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Experten erwarten eine Konsolidierung im Markt der Preisvergleichsportale. In der Reisebranche wächst der Druck besonders stark, weil internationale Player wie Booking.com auf den deutschen Markt drängen. Als nächstes könnte Google versuchen, seiner Flugsuche und seinem „Hotel Finder“ zu mehr Bekanntheit zu verhelfen. Dort werden die Angebote von Expedia, HRS, Booking.com und anderen direkt gegenübergestellt. Diese Transparenz dürfte die Verbraucher freuen. Die Buchungsportale müssen sich hingegen überlegen, wie sie Kunden so an sich binden können, dass die Versuchung gering ist, bei der Konkurrenz vorbei zu schauen. Der günstigste Preis allein wird dabei nicht genügen

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