kolumneBrandIndex: Lufthansa im Sinkflug

Kolumne von Tim Oesterlau

Die Lufthansa sorgt für eine Negativ-Schlagzeile nach der anderen. Das Image der Kranich-Airline leidet, der Abstand zur Konkurrenz schrumpft.

Die verschobene Eröffnung des neuen Berliner Flughafens war die bisher letzte Hiobsbotschaft für die Lufthansa (die zudem auch noch mitten in die Hauptversammlung platzte). Gut möglich, dass das Unternehmen die Mehrkosten den Schuldigen für das Terminchaos in Rechnung stellen kann. Doch die Umplanungen für die Ferienzeit folgen einer Schlappe vor dem Kölner Landgericht im Streit um die Abwertung von Meilenguthaben sowie den Nachrichten von hohen Verlusten und der Streichung von 3500 Stellen. Zudem musste Mitte Mai eine Lufthansa-Maschine wegen Rauchbildung in Prag notlanden.

Negative Wahrnehmung überwiegt

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Diese Turbulenzen nehmen die Verbraucher wahr. Daten des YouGov BrandIndex belegen dies deutlich: Zwar bewegt sich Deutschlands größte Fluggesellschaft mit +81 Punkten immer noch in von der Konkurrenz unerreichten Höhen, doch mit sinkender Tendenz. Anfang des Jahres wurden zeitweise noch +87 Punkte erreicht, jetzt ist das Image auf dem niedrigsten Wert seit den Streiks Anfang 2010.

Weiteres Zeichen für die Aufmerksamkeit, die die Lufthansa aktuell erhält, ist der Buzz. Anders als der BrandIndex spiegelt er nicht das Image der Marke wider, sondern drückt aus, ob und in welchem Ausmaß eine Marke positiv oder negativ im öffentlichen Gespräch ist. Für die Lufthansa befindet sich der Buzz seit wenigen Tagen im negativen Bereich: Die Marke wird häufiger negativ als positiv wahrgenommen. Eine äußerst seltene Situation für eine überwiegend positiv besetzte Marke wie die Lufthansa.

Air Berlin stürzt ab

Allerdings schwächelt auch das Wettbewerbsumfeld. Die zweitgrößte Fluggesellschaft Deutschlands, Air Berlin, befand sich noch im Juli 2011 auf einem Image-Niveau von +66 Punkten. Seit auch Air Berlin mit wirtschaftlichen Problemen kämpft und der oft kritisierte ehemalige Bahn-Chef Hartmut Mehdorn bei AirBerlin die Richtung vorgibt, befindet sich der Index-Wert nach einem zeitweisen Einbruch auf +45 Punkte stabil im Bereich +50 – die Marke hat also nachhaltig gelitten und ist weit von ihrem einstigen Image-Level entfernt. Die Image-Werte von Air Berlin und Lufthansa sind trotz der massiven Verluste immer noch vergleichsweise gut. Air Berlin wird zwar etwas kritischer als Condor, Swiss Air, Emirates, Singapore Airlines und TUIFly bewertet, kann sich aber beispielsweise deutlich vor der Lufthansa-Tochter Germanwings sowie Air France positionieren. Die Billigflieger easyjet und Ryanair stehen in der Gunst der Deutschen schlecht dar und erreichen Imagewerte im deutlich negativen Bereich der Skala.

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Das sorgt vor dem Hintergrund für Spannung, dass die Lufthansa Medienberichten zufolge einen Teil des Europageschäfts mit Germanwings zusammenführen will. Air Berlin will mit seinem neuen Tarifsystem „YourFare“ besser mit Billigfliegern konkurrieren können. Die Preisstrategie der Airlines könnte aus Markensicht ein Spiel mit dem Feuer sein – entsprechend könnten die Turbulenzen im Hinblick auf die Imageentwicklung der Marken anhalten.

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