BrandIndex: McCafé und Starbucks schwächeln

kolumneBrandIndex: McCafé und Starbucks schwächeln

Kolumne von Tim Oesterlau

Rund 150 Liter Kaffee trinkt jeder Deutsche jährlich. Ein Teil davon wird in Kaffeehausketten wie McCafé und Starbucks genossen. Doch eine Erfolgsgarantie für die Ketten bleibt aus: Die Deutschen werden skeptischer.

Eine schier unüberschaubare Auswahl an Kaffee-Kreationen in einem trendigem Ambiente anbieten – keine Kaffeehauskette schafft das so erfolgreich wie Starbucks. In seinen weltweit 17.700 Filialen verkauft das US-Unternehmen Kaffee, Softdrinks und kleine Speisen. Jedes Jahr kommen Hunderte neue Filialen hinzu. Auf den ersten Blick scheint alles gut: Im dritten Geschäftsquartal stieg der Umsatz um 13 Prozent auf 2,7 Milliarden Euro, der Gewinn gar um 19 Prozent auf 270 Millionen Euro. Das Geschäft läuft gut, allerdings nur in den USA und Südamerika.

Im krisengeschüttelten Europa gehen immer weniger Mocha, Macchiato und Co. über die Ladentheke. Für das vierte Geschäftsquartal wurde eine Gewinnwarnung ausgesprochen. Unprofitablen Standorten droht die Schließung. Womöglich sind auch einige der 151 Filialen in Deutschland betroffen.

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Starbucks eher negativ im Gespräch

Auch aus Markensicht zeigt sich, dass die großen Ketten Starbucks und McCafé in Deutschland nicht mehr auf dem Höhenflug sind. Die Imagewerte der Marke Starbucks etwa stagnieren seit einigen Monaten auf einem Niveau von rund +25 Punkten, nachdem im Frühjahr immerhin noch bis zu +33 Punkte erreicht wurden. Dies zeigt eine aktuelle Analyse, die auf dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex basiert, für den täglich 2.000 deutsche Verbraucher befragt werden.

Mehr noch: Im so genannten Buzz sind Anzeichen dafür zu erkennen, dass sich die Imagewerte in nächster Zeit weiter eintrüben könnten. Der Buzz drückt aus, in welchem Ausmaß eine Marke momentan positiv oder negativ im öffentlichen Gespräch ist. Nachdem Starbucks lange recht positive Werte erreichen konnte, sind die Werte zuletzt deutlich abgesackt. Häufig schlägt sich eine solche Entwicklung auch auf die langfristiger orientierten Image-Werte nieder.

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