BrandIndex: Tankstellen: Spritpreis runter, Beliebtheit rauf

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kolumneBrandIndex: Tankstellen: Spritpreis runter, Beliebtheit rauf

Kolumne von Holger Geißler

Kraftstoff ist so günstig wie lange nicht. Für die Tankstellen bedeutet das einen messbaren Imagegewinn. Doch es zählen auch andere Kriterien als der Preis.

Einen Liter Diesel für unter einen Euro. Das hat es seit sechs Jahren nicht mehr gegeben – und ist einigen Medien eine Schlagzeile Wert. Überhaupt wird derzeit viel über die Spritpreise geschrieben, und im Gespräch mit den Kollegen ist es auch gerne Thema.

Freuen über den Umstand des billigen Kraftstoffs können sich natürlich die Autofahrer und Verkäufer von Autos mit hohem Verbrauch – aber auch die Tankstellen. Selbst, wenn die Nachfrage nach Benzin und Diesel trotz günstiger Preise nicht steigen sollte, profitieren sie von der Wirtschaftslage und der hohen Erdölförderung. Denn mit sinkendem Spritpreis steigt ihr Image – beziehungsweise erholt sich ihr Image.

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Der Verfall des Ölpreises kommt beim Verbraucher an

  • Warum werden Benzin und Diesel plötzlich billiger

    Das liegt im wesentlichen am Preisrutsch für Rohöl. Der Ölpreis hat sich jahrelang weitgehend in einem Preisband zwischen 100 und 115 Dollar für ein Barrel (159 Liter) der Nordsee-Sorte Brent bewegt. Diesen Korridor hat der Preis Anfang September verlassen und ist im Oktober nochmals kräftig abgestürzt, auf nur noch 85 Dollar. Die subjektive Wahrnehmung der Autofahrer, dass Benzin und Diesel immer teurer werden, wird von den Daten seit 2012 nicht mehr gedeckt.

  • Wie konnte es zu dem Preisrückgang beim Rohöl kommen?

    Auf der Angebotsseite ist reichlich Öl vorhanden. „Die Reaktion der Produzenten lässt auf sich warten“, sagt der Hamburger Energieexperte Steffen Bukold. Saudi-Arabien, das innerhalb des Opec-Kartells sonst die Feinsteuerung des Marktes übernommen hat, will nicht allein seine Produktion kürzen. Dahinter steht ein Kampf um Marktanteile in Asien, wo für die Opec-Staaten die einzig wachsenden Absatzmärkte für ihr Öl liegen. Die Nachfrage nach Öl verläuft wegen der verhaltenen Weltkonjunktur zudem flau und kann den Preis nicht stützen.

  • Werden wegen des niedrigen Ölpreises nun Ölförderanlagen abgestellt?

    Das ist mittelfristig denkbar, geht aber nicht so schnell. Manche Förderanlagen könnten unrentabel werden, wenn der Ölpreis noch weiter fällt und dauerhaft niedrig bleibt. Ob es dazu kommt, ist noch nicht absehbar. Zudem bekommen viele Förderländer - auch Russland - bei einem Ölpreis deutlich unter 100 Dollar ein Problem mit der Finanzierung ihres Staatshaushalts. Bislang allerdings liegt der durchschnittliche Ölpreis für 2014 immer noch bei 106 Dollar, nach 109 im Vorjahr. Das ist für die Ölländer noch kein schlechtes Jahr.

  • Ist der gesunkene Rohölpreis voll bei den Endverbrauchern angekommen?

    Nach dem Energiepreis-Monitor der European Climate Foundation sind die Preise für Energierohstoffe währungsbereinigt im September um 1,2 Prozent gefallen und gleichzeitig die Verbraucherpreise für Kraft- und Schmierstoffe um 0,4 Prozent gestiegen. Anders als in Frankreich und Italien. „Ein Teil des Anstiegs ist nur so zu erklären, dass fallende Rohstoffpreise nicht eins zu eins auf Verbraucherebene weitergegeben wurden“, heißt es in der Mitteilung der Stiftung. Die Branche bestreitet das: „Der harte Wettbewerb der Tankstellen in Deutschland sorgt dafür, dass der gesunkene Ölpreis über niedrigere Benzin- und Dieselpreise auch bei den Verbrauchern ankommt“, sagte ein Sprecher des Mineralölwirtschaftsverbandes (MWV) in Berlin.

  • Werden Ölprodukte in der nächsten Zeit noch billiger?

    Das kann niemand sagen. Schon bislang ist der Preisrückgang gebremst worden, weil der Euro gegenüber dem Dollar an Wert verloren hat. Für einen Euro bekommt ein Ölimporteur nur noch 1,28 Dollar, das sind 10 Cent weniger als vor ein paar Monaten. Deshalb braucht er mehr Euro, um die gleiche Menge Dollar für den Ölkauf aufzubringen. Fällt der Euro noch weiter, ist das schlecht für den Autofahrer. Der Ölpreis selbst hat nach unten vielleicht weniger Luft als nach oben. Gibt die Opec bei ihrer nächsten Sitzung im November ein klares Signal, dann kann der Preis auch schnell wieder in den alten Preiskorridor oberhalb von 100 Dollar zurückkehren, meint Ölexperte Bukold.

Nachweisbarer Zusammenhang zwischen Spritpreis und Markenimage

Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex ist der Zusammenhang deutlich zu erkennen: Der Aufwärtstrend für fast alle im BrandIndex gelisteten Tankstellenmarken begann ungefähr Mitte November. Das ist der Zeitpunkt, an dem die Kraftstoffpreise zu sinken begannen – von rund 1,30 Euro auf heute 1,10 Euro (für Diesel).

Seitdem stiegen die Index-Werte (die mehrere Kategorien wie allgemeiner Eindruck oder Kundenzufriedenheit zusammenfassen). Die Marke HEM erreichte zum Beispiel am 17. November +17 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100). Heute: +26 Punkte. Star verbuchte damals +18 Punkte. Heute: +22. Und die OMV-Tankstellen stiegen von +9 auf heute +14 Index-Punkte.

Freude an der Tankstelle Warum Benzin gerade so billig ist

Früher waren hohe Spritpreise ein Aufregerthema, derzeit freuen sich Autofahrer über niedrige Tankrechnungen. Doch bleibt das auch so?

Ein LKW wird betankt Quelle: imago

Dass Tankstellen an Beliebtheit gewinnen, wenn die Spritpreise sinken, ist kein Zufall. Es liegt auch nicht in erster Linie an plötzlichen Werbemaßnahmen oder Gewinnspielen. Die Marktforscherin Franziska Paßon hat das Phänomen an der Fachhochschule Köln im Studiengang „Markt- und Medienforschung“ mit Daten von YouGov in ihrer Masterarbeit untersucht. Ihr Ergebnis: Es gibt einen statistisch nachweisbaren, deutlichen Zusammenhang zwischen dem Verlauf des Markenimage von Tankstellen und den Veränderungen des Kraftstoffpreises. Die Analysen wurden auf Basis von gemittelten Wochenwerten des Kraftstoffpreises und der BrandIndex-Daten für den Untersuchungszeitraum Anfang 2009 bis Ende 2012 durchgeführt.

Aral wird höchste Qualität bescheinigt

Der Benzinpreis hat also einen deutlichen Einfluss auf das Markenimage – das heißt allerdings nicht, dass andere Kriterien nicht auch eine Rolle spielen. So sind HEM und Jet mit +26 Punkten die beliebtesten Tankstellen-Marken im Index (unter denjenigen, die angeben, die Marken zu kennen). Tankstellen wie Westfalen oder OMV kommen dagegen nur auf +14 Punkte, obwohl der Kraftstoff dort nicht teurer ist. Bei Aral kosten Benzin und Diesel in der Regel etwas mehr als bei den sogenannten Billig-Tankstellen, doch auch diese Marke ist durchaus beliebt. Es muss also weitere Gründe für die Entstehung eines Markenimages von Tankstellen geben als den Preis, auch wenn der eine zentrale Rolle spielt.

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