BrandIndex: Was Brasilianer von den WM-Sponsoren halten

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kolumneBrandIndex: Was Brasilianer von den WM-Sponsoren halten

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Die Sponsoren der Fußball-WM wollen mit ihrer Beteiligung ihr Image polieren

Kolumne von Holger Geißler

Jogi Löw wird sein finales Aufgebot für das Turnier noch festlegen. Die Hauptsponsoren hingegen stehen schon lange fest und hoffen auch auf Imageverbesserungen im Gastgeberland selbst. Eine Bestandsaufnahme vier Wochen vor dem Eröffnungsspiel.

In vier Wochen startet endlich die langersehnte Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien. Dieses Sportereignis wird fast die ganze Welt verfolgen, Fans hoffen auf herausragende Mannschafts- und Einzelspielerleistungen. Einige Spieler werden dieses Turnier als Sprungbrett nutzen, um ihren Marktwert deutlich zu steigern. Auch Sponsoren wollen davon profitieren, wenn ihre Logos, Werbeclaims und -botschaften auf ein Milliardenpublikum treffen. Adidas stellt den offiziellen Spielball. Und Coca Cola, Hyundai, Emirates, Sony und Visa wollen ebenfalls als „Fifa-Partner“ des Fußball-Weltverbands Fifa mitspielen.

Diese partnerschaftliche Vorfreude überwiegt jedoch aktuell nicht bei allen Menschen im Gastgeberland. Viele leben in Armut und fragen sich, warum Hunderte Millionen Euro für den Bau neuer Stadien ausgegeben wurden. Einer Umfrage zufolge begrüßen nur noch die Hälfte der Brasilianer, dass das Turnier im eigenen Land stattfindet. Der Seleςao steht dennoch die Chance offen, mit attraktivem und mitreißendem Spiel die einheimischen Massen im Laufe des Turniers für sich zu gewinnen. Gleiches gilt auch für die Sponsoren.   

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Das Turnier als Chance

Coca Cola zum Beispiel hat die Werbemaschinerie schon im Trainingslager hochgefahren. Nach eigenen Angaben wird das Unternehmen dieses Jahr die „größte WM-Kampagne“ aufstellen: Unzählige Youtube-Videos sind produziert, TV-Spots gebucht, die Original-WM-Trophäe reist vorab im Namen der Marke durch die Welt und der Sänger David Correy hat speziell für die WM einen neuen „Coke-Song“ komponiert. Der Blick in den internationalen YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: Coca Cola ist in Brasilien zwar nicht die beliebteste Getränke-Marke, doch die Brasilianer entscheiden sich bei ihrer Getränkewahl mit Abstand am häufigsten für diese Marke. Jeder Vierte gibt an, Coca Cola als Getränk zu favorisieren. Zum Vergleich: In Deutschland ist es jeder Neunte.

Sony als weiterer Hauptsponsor ist ebenfalls in Brasilien sehr beliebt. Auf einer Skala von -100 bis +100 liegt die Marke mit +52 Indexpunkten zwischen Samsung und Microsoft, gefolgt von Apple. Gestiegen ist die Beliebtheit trotz WM-Sponsorings allerdings noch nicht – doch die Erinnerung an Sony-Werbung hat innerhalb der vergangenen vier Wochen bereits um rund zehn Prozentpunkte zugelegt. Hyundai und Visa starten beide mit einem soliden Image in das Turnier. Mit nahezu +40 Punkten gehören Sie in ihrer jeweiligen Markenkategorie in Brasilien zu den beliebtesten Marken im YouGov BrandIndex. Sie konnten seit Anfang April sogar fünf bzw. acht Indexpunkte zulegen.  

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Beim Turnier überzeugen will auch McDonald’s: Doch mit +13 Indexpunkten belegt das Fast-Food-Restaurant derzeit den letzten Platz im Beliebtheitsranking unserer Markenkategorie Lebensmittel und Gastronomie in Brasilien. Konkurrent Burger King schafft mit +31 Indexpunkten ebenfalls keinen sehr guten Wert, doch der Abstand zum Konkurrenten ist deutlich. Der Werbedruck von McDonald’s allerdings sucht schon jetzt seinesgleichen, sieben von zehn Brasilianern erinnern sich derzeit an Werbung für die Marke. Dieses hohe Spieltempo braucht jetzt nur noch mehr „Tore“, um mehr Indexpunkte zu holen. 

Jogis Jungs werden hoffentlich topfit in die Gruppenphase starten und sich wieder einmal von Spiel zu Spiel als Turniermannschaft steigern. Gleiche Qualitäten wollen die WM-Sponsoren Coca-Cola, McDonald‘s, Sony, Hyundai, Visa und die Fluglinie Emirates nutzen, um ihre Beliebtheit auf dem brasilianischen Markt zu verbessern. Solchen Erfolgsmomenten fiebern wir alle entgegen.

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