BrandIndex: Wenn der Chef den Praktikanten mimt

kolumneBrandIndex: Wenn der Chef den Praktikanten mimt

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Das Reality-Format „Undercover Boss“ von RTL beschert dem Sender traumhafte Quoten. Auch die teilnehmenden Unternehmen können ihren Markenwert steigern, besonders die kleineren.

Kolumne von Tim Oesterlau

Die Quoten, die RTL mit seinem Reality-Format „Undercover Boss“ einfährt, sind traumhaft. Dass auch die Firmen vom Mitmachen profitieren, belegt eine neue Markenanalyse auf Basis des YouGov BrandIndex. Vor allem weniger präsente Unternehmen wie Kamps und Joey’s Pizza werden durch den Rollentausch ihrs Chefs zum positiven Gesprächsthema.

Betriebsinterna sind nichts, was ein Unternehmer gern im Fernsehen sieht. Schon gar nicht, wenn es um das sensible Thema Mitarbeiter geht – allzu oft haben negative Schlagzeilen dem Image einer Marke geschadet. Trotzdem läuft „Undercover Boss“ nun schon in der dritten Staffel bei RTL und beschert dem Sender beachtliche Marktanteile.

Die Geschichte von „Undercover Boss“ ist schnell erzählt: Geschäftsführer oder Vorstände schlüpfen eine Woche lang in die Rolle eines angeblich Arbeit suchenden Praktikanten. Jeans statt Anzug, dazu eine Perücke, so macht er sich begleitet von einem Fernsehteam inkognito ans Werk und erlebt eine Woche lang seine Firma von innen. Was vor 20, 30 Jahren schon durch Günter Wallraff für seine Sozialreportagen erfolgreich praktiziert wurde (und damals die Unternehmen das Fürchten lehrte), verhilft heute den Marken zu höherem Ansehen: Erkenntnis durch Erleiden.

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Gewinne für Kamps und RTL

So wurde der Ausflug von Kamps-Chef Jaap Schalken in den normalen Arbeitsalltag seiner Angestellten offenbar auch in der breiten Bevölkerung wahrgenommen. Nach der Ausstrahlung Ende Februar stieg die Attention von zuvor zehn Prozent auf aktuell mehr als 15 Prozent. Das bedeutet, dass deutlich mehr Menschen etwas über die Bäckerei-Kette gehört oder gelesen haben.

Dass Kamps nicht nur stärker, sondern auch positiver ins Gespräch gebracht wurde, zeigt der Buzz: Zum ersten Mal seit Anfang 2010 erreicht die Marke den positiven Bereich. Erstmals gibt also die Mehrheit der Befragten an, etwas Positives gehört zu haben. Das Image der Marke Kamps insgesamt lässt zwar deutlich schwächere Reaktionen erkennen, aber auch hier zeichnet sich eine Verbesserung ab. Kurzum: RTL gewinnt mit der Sendung in der wichtigen Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen einen Marktanteil von 21,4 Prozent, die Marke Kamps einen besseren Ruf und Jaap Schalken die Erkenntnis, dass Brötchenschmieren gar nicht so einfach ist.

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