BrandIndex: Wenn Marken durch Weiterempfehlung wachsen

BrandIndex: Wenn Marken durch Weiterempfehlung wachsen

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AirBnB wird besonders oft weiterempfohlen.

von Holger Geißler

Es ist ein selbstverstärkender Kreislauf: Weiterempfehlungen durch Kunden sind ein mächtiges Marketinginstrument. Reiseanbieter sind im Weiterempfehlungs-Ranking in Deutschland besonders häufig zu finden.

Vorwerk setzt viel daran, dass ihre Kunden den Thermomix auch wirklich benutzen, denn nur ein positives Erlebnis mit dem Produkt führt dazu, dass diese bei anderen das Gerät anpreisen. Andere Unternehmen kaufen gefälschte Bewertungen für ihre Produkte, um so den Anschein zu erwecken, als würden viele Menschen das Produkt weiterempfehlen. Und wer hat bei Freunden und Bekannten nicht schon einmal gefragt: Kannst du mir XYZ empfehlen?

Dass Menschen Bekannten und Freunden – manchmal auch Unbekannten – Produkte weiterempfehlen, ist für Unternehmen eines von vielen wichtigen Marketinginstrumenten. Und für die potenziellen Kunden ist es im besten Fall eine ehrliche und nützliche Information, die hilft, aus einer großen Auswahl das richtige zu finden.

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Der Zimmer- und Wohnungsvermittler Airbnb hat in Deutschland aktuell die höchste Weiterempfehlungsrate. Basierend auf dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex haben wir die Daten von November 2015 bis Oktober 2016 ausgewertet. In der Kategorie Weiterempfehlungsbereitschaft führt Airbnb das Ranking an, in dem wir Marken listen, die kaufbare Produkte oder Dienstleistungen anbieten (nicht also zum Beispiel Wikipedia; Antworten aktueller und ehemaliger Kunden der jeweiligen Marke).

Dass Airbnb (im Verhältnis) die meisten (Ex-)Kunden motiviert, die Marke weiter zu empfehlen, scheint kein Zufall zu sein. Auch in Frankreich ist die Marke ganz vorne, in UK auf Platz 2 im Ranking. Und das, obwohl es sich hierbei um eine Plattform handelt, die selbst gar keine Zimmer besitzt, sondern davon lebt, dass Menschen einen Teil ihres Wohnraumes oder ihrer Zweitwohnung temporär untervermieten. Und sich dabei selbst mächtig ins Zeug legen, damit die Bewertung des Mieters gut ausfällt und ihr Domizil weiterempfohlen wird.

In der Touristik funktionieren Empfehlungen gut

Neben Airbnb tauchen weitere Marken aus dem Bereich Touristik auf: booking.com, Holidaycheck.de und Meier‘s Weltreisen – und selbst die Fluglinie Emirates (zweiter Platz) hat thematisch mit Reisen zu tun. Ebenfalls in die Top Ten hat es der Reiseausrüster Globetrotter (Platz 8) geschafft, der dafür sorgt, dass die Ausrüstung auch zum Reiseziel passt.

Die Marken machen einiges richtig, wenn sie weiterempfohlen werden, aber im Vergleich zu anderen Produkten (wie etwa Stromanbieter oder Versicherer) haben sie es mit ihrer Dienstleistung wahrscheinlich auch einfacher: Von Urlauben erzählen sich Menschen gerne, und die Frage, über welchen Anbieter gebucht wurde, lässt in der Regel auch nicht lange auf sich warten.

Marken, die aus sich selbst heraus wachsen

Der große Vorteil der Weiterempfehlung: Wird eine Marke empfohlen, wächst sie aus sich selbst heraus. Damit schont Weiterempfehlung das Marketingbudget: Deshalb spricht man auch von „Earned Media“ – also positiven Nachrichten, die man sich selbst durch gute Leistungen verdient hat. Der Gegensatz dazu heißt „Paid Media“. Damit ist vor allem Werbung gemeint – und die kostet ein Vielfaches im Vergleich zur Weiterempfehlung. So können Marken, die viel weiterempfohlen werden, Budget sparen, damit mehr Profit machen – und diesen wieder in die Verbesserung ihres Produkts stecken. Was dann im Idealfall beim Kunden positiv aufgenommen wird und wiederum der Weiterempfehlung dient. Ein selbstverstärkender Kreislauf beginnt.

Markentreue Warum junge Leute die Lieblingsmarke wechseln

Egal ob Auto, Bank oder Cornflakes: Viele bleiben einer Marke ein Leben lang treu. Junge Leute wechseln aber häufiger die Lieblingsmarke – und das nicht wegen eines tollen Facebook-Auftritts, wie eine Studie zeigt.

Markentreue bei Millenials Quelle: dpa

Eine ebenfalls hohe Weiterempfehlungsbereitschaft zeigen die Kunden des Kopfhörer- und Lautsprecher-Hersteller Bose (Platz vier in Deutschland, Platz 7 in UK). Der Bereich Consumer Electronics verdeutlicht insgesamt, welche Kriterien es begünstigen, dass Kunden eine Marke weiterempfehlen, zum Beispiel: Sie müssen rundum zufrieden mit dem Produkt sein. Und so verzeichnet Bose auch die höchste Kundenzufriedenheit über die vergangenen zwölf Monate (bis Ende Oktober). Auch fühlen sich Kunden motiviert, eine Marke zu empfehlen, wenn sie von ihrer Qualität überzeugt sind – bei der Qualitätswahrnehmung führt ebenfalls Bose den Bereich Consumer Electronics an.

Um das Ranking in Deutschland zu komplementieren: Auf Platz 9 in Deutschland findet sich mit Decathlon der aufsteigende französische Star im Sportartikel-Handel, über den wir schon verschiedene Male berichtet haben. Auf Platz 10 liegt die ING-Diba, die zeigt, dass man trotz niedrigen Zinsen als Banken weiterempfohlen werden kann. Und immerhin noch auf Platz 8 im Ranking findet sich Samsung.


Ein Blick in weitere Länder zeigt Positives für Deutschland: Besonders hervorzuheben ist der 6. Platz in Groß-Britannien des Haushaltsgeräteherstellers Miele aus Güterloh (Marke wird bislang in Deutschland nicht im Brandindex erhoben). „Made in Germany“ führt zumindest in diesem Fall zu hohen Weiterempfehlungswerten. Das gelingt erfreulicherweise auch Mercedes und BMW in Frankreich, die ebenfalls unter den TopTen landen.

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