BrandIndex: Wer beim Super Bowl 2015 Werbe-Sieger wurde

BrandIndex: Wer beim Super Bowl 2015 Werbe-Sieger wurde

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Beim Super Bowl 2015 besiegten die New England Patriots die Seattle Seahawks mit 28:24. Aber wer gewann die Werbeschlacht.

von Holger Geißler

Die Mannschaften, die beim Football-Finale in den USA antraten, wurden fast zur Nebensache. Sponsoren und Werber treten immer stärker in den Vordergrund. Welche Werbung den größten Eindruck hinterlassen hat.

Der XLIX. Super Bowl liegt zwei Wochen zurück. Das Finale der National Football League haben die New England Patriots in einem spannenden Match für sich entschieden. Die Seattle Seahawks unterlagen 24:28. So weit zu den Geschehnissen auf dem Spielfeld. Doch das Drumherum ist beim Super Bowl mittlerweile fast genauso wichtig. Und während das Spielgeschehen inzwischen ausführlichst analysiert ist, lassen sich andere Dinge erst mit gewissem Abstand betrachten. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt auf, welche Werbung bei Verbrauchern den größten Eindruck hinterlassen hat.

133.000 Dollar pro Sekunde Das Millionen-Geschäft mit der Super-Bowl-Werbung

Der Super Bowl lockt weltweit Millionen Zuschauer vor den Fernseher. Mit aufwendigen Werbespots wollen die Unternehmen diese Aufmerksamkeit für sich zu nutzen – und setzen auf Humor, Nacktheit und coole Schildkröten.

Die großen Unternehmen stecken Millionen in teure Super-Bowl-Werbung. Witzige und skurrile Ideen sollen die Zuschauer begeistern. Quelle: Screenshot

Die Werbeclips beim Super Bowl sind zum Teil so gut, dass man als Zuschauer gar nicht mehr weiß, wann man eigentlich zur Toilette gehen soll. Den Eindruck vermittelt jedenfalls US-Late-Night-Talker Conan O'Brian. In seiner Show ließ er sich deshalb einen Spot von der Hauptdarstellerin Kim Kardashian persönlich vorführen. Die Selfie-Queen nimmt sich darin selbst auf's Korn und wirbt für die US-Tochter der Telekom und deren Selfie-freundliche Datentarife. YouGov-Daten zeigen, dass zwei Tage nach dem Super Bowl deutlich mehr US-Bürger T-Mobile als Mobilfunkanbieter in Betracht ziehen würden als im Januar.

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Mercedes gegen BMW

Weitere deutschstämmige Marken hinterließen einen starken Eindruck beim Super Bowl. Mercedes und BMW waren mit Spots am Start und konnten das investierte Geld – durchschnittlich 133.000 Dollar pro Sekunde – in steigende BrandIndex-Kurven verwandeln. Vor allem der Buzz stieg kurz nach dem „Big Game“ für die beiden Autohersteller steil an. Der Wert gibt an, wie positiv oder negativ Verbraucher einordnen, was sie kürzlich über eine Marke gehört haben. Mercedes und BMW konnten ihren Januar-Schnitt durch die Werbeschlacht am 1. Februar deutlich übertreffen. Während Mercedes märchenhafte „power and performance“ bewarb, fand BMW einen witzigen Zugang zum Thema Elektroantrieb . Viele andere Autohersteller, vor allem Luxusmarken, warben aber ebenfalls beim Super Bowl und steigerten ihren Buzz deutlich und anhaltend. Einen klaren Sieger gibt es hier nicht.

Pepsi gewinnt die Werbeschlacht

Anders beim Wettkampf der Softdrink-Marken. Während Coca-Cola bei Olympischen Spielen und Fußball-Events dominiert, ist der Super Bowl – in den USA inzwischen das Sportereignis mit den meisten Fernsehzuschauern – fest in der Hand von Pepsi. 76 Millionen Dollar soll Pepsi sich das in den vergangenen vier Jahren gekostet haben lassen. Pepsi ist Sponsor der spektakulären Halbzeit-Show, in diesem Jahr mit Katy Perry. Unmittelbar davor lief ein 30-sekündiger Spot des Brause-Herstellers.

Außerdem pflasterte Pepsi die Stadt Phoenix, den diesjährigen Austragungsort des NFL-Finales, mit Werbung zu und ließ nicht weit vom Stadion einen Kornkreis in Form eines Pepsi-Logos erscheinen – eine Vorwarnung zur bevorstehenden Ufo-Landung, die der Werbespot schließlich zeigte.

Das führt dazu, dass Pepsi für einen kurzen Moment Anfang Februar in den USA an die Werbewahrnehmung von Coca-Cola heranreicht. Rund 36 Prozent der Befragten können sich zu diesem Zeitpunkt daran erinnern, dass sie in den vorangegangenen zwei Wochen Werbung von Pepsi und Coca-Cola gesehen haben.

Inzwischen liegen die Marken schon wieder mehrere Prozentpunkte auseinander. Auch im Buzz hinterlässt Pepsi zum Super Bowl einen starken Eindruck, erreicht gar die stärkste Buzz-Steigerung der von YouGov betrachteten Marken.

Trotzdem: Die Super-Bowl-Spots scheinen 2015 vor allem für den Moment gearbeitet zu haben. Mittel- oder langfristige Effekte, d.h. Nachhaltigkeit, sind trotz der Millionenbudgets jedenfalls dieses Jahr noch nicht auszumachen. Aber dabei gewesen zu sein ist ja auch schon mal was.

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