BrandIndex: Werkstattkette A.T.U muss zur Frühjahrsinspektion

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"Alle treiben Unsinn"? A.T.U. muss dringend neue Kunden gewinnen

Kolumne von Holger Geißler

Vier von fünf Deutschen kennen Auto-Teile Unger, viele davon waren schon einmal Kunde. Und trotzdem stand A.T.U bis vor kurzem vor der Insolvenz. Das Potenzial ist da, aber vor allem die Service-Qualität muss besser werden.

Dass der Unternehmensname Ikea scherzhaft mit „Idioten kaufen einfach alles“ übersetzt wird, dürfte dem schwedischen Möbelhaus ziemlich egal sein. Der Erfolg ist da, Umsatz und Gewinn stimmen, in Deutschland werden neue Filialen eröffnet. Die Werkstattkette A.T.U muss sich da schon mehr Sorgen machen, wenn die Kunden anfangen, das Akronym mit „Amateure treiben Unsinn“ zu interpretieren.

Denn die Schlagzeilen der vergangenen Wochen und Monaten zeigen: Auto-Teile Unger hat massive Probleme, Einschnitte sind nötig, um die Kosten zu drücken, um den langfristigen Fortbestands des Geschäfts zu sichern. Sehr gut wäre es dabei auch, wenn die KFZ-Werkstattkette schnell viele Kunden gewinnt, die ordentlich Geld in die Kasse spülen – doch das wird ein gutes Stück Arbeit werden.

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Werkstatt von A.T.U. Quelle: dpa

Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex rangiert A.T.U mit +4 Indexpunkten (auf einer Skala von -100 bis +100) hinter allen anderen Werkstattketten, nur Pitstop ist noch unbeliebter. Das schlechteste Image hat A.T.U bei Männern zwischen 31 und 50 Jahre. Da liegt die Marke mit -6 Punkten sogar im negativen Image-Bereich und bildet das Schlusslicht der Kategorie Autozubehör. Diese Kunden, aber auch alle anderen, kann A.T.U nur gewinnen, wenn die Service-Qualität in der Werkstatt steigt und die Autobesitzer mit einem zufriedenen Gefühl vom Hof fahren.

Ob das aktuell schon so ist, kann durchaus angezweifelt werden: Sowohl die Qualitätswahrnehmung der Kunden als auch die Bewertung, wie zufrieden sie mit der Leistung von A.T.U waren, liegen im einstelligen Wertebereich. Der neue A.T.U-Chef Norbert Scheuch scheint das verinnerlicht zu haben. Die Süddeutsche Zeitung zitiert ihn mit dem Satz: „Der Krieg wird in der Werkstatt gewonnen.“

Schwierige Bedingungen

Die Rahmenbedingungen für A.T.U haben sich verschärft. Viele Neuwagenhersteller übernehmen für Fehler nur die Garantie, wenn diese in den Vertragswerkstätten behoben und dort auch die Inspektionen durchgeführt werden. Manche Defekte können die freien Werkstätten gar nicht beheben, weil ihnen die entsprechende Software oder das geeignete Diagnose-Werkzeug fehlt. Hinzu kommt: Die Bereitschaft, am eigenen Auto herumzubasteln, hat abgenommen, sagt Scheuch der SZ. Dementsprechend werden auch weniger Autoteile von Privatleuten gekauft.

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Und doch hat A.T.U eine Chance, Kunden (zurück) zu gewinnen. So kann die Marke etwa mit vergleichsweise großer Bekanntheit und Werbebekanntheit aufwarten. Jeder fünfte Kenner der Marke gibt an, während der vergangenen zwei Wochen Werbung für die Werkstatt-Kette wahrgenommen zu haben. Das ist zwar um einiges weniger als Carglass, dessen Werbung fast jeder zweite kennt. Die Werbung der direkten Werkstatt-Konkurrenten nahm dafür weniger als jeder zehnte wahr.

Diese Bekanntheit schlägt sich auch in potenziellen Kundenbeziehungen nieder: Auf die Frage, welche Marke man in der Kategorie Autozubehör in die engere Wahl nehmen würde, antwortet fast jeder fünfte: A.T.U – weit mehr als die Konkurrenten genannt werden. Es gibt also durchaus Autofahrer, die A.T.U kennen und die die Leistung in Anspruch nehmen würden. Das Problem ist aktuell das schwache Gesamtimage, resultierend u.a. von der mittelmäßigen Qualitätsbeurteilung. Das teilt sich A.T.U aber mit dem Rest der Branche – von Carglass einmal abgesehen. Und darin liegt die Chance von A.T.U – sich neu erfinden, um den Markt neu aufzurollen.

Zumindest aus Sicht der Imagewahrnehmung scheint die Konkurrenz dabei nicht das größte Problem zu sein. Fast jeder zweite, der die Marke A.T.U kennt, war in der Vergangenheit schon einmal Kunde. Würden die alle zu Stammkunden werden, könnten die 20 A.T.U-Filialen, die jetzt geschlossen, vermutlich geöffnet bleiben.

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