Consultingbranche: Die Zukunft der Strategieberatung

Die Strategieberaterbranche steht vor enormen Umwälzungen. Warum auch auf McKinsey, Boston Consulting Group und Bain härtere Zeiten zukommen.

Auf die Strategieberaterbranche werden härtere Zeiten zukommen.

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Frank Mattern (52) gilt unter Mitarbeitern als "super-schlau", gradlinig und offen, aber auch als einer, der von Natur aus andere automatisch auf Distanz hält. Eigenschaften, die dem Deutschlandchef der Strategieberatung McKinsey bei seinen "Town-Hall-Meetings" zupass kommen. Mindestens einmal im Jahr tourt Mattern durch die acht McKinsey-Büros in Deutschland und in Österreich, um mit seinen 1300 Kollegen Tacheles zu reden: Wo stehen wir? Was können wir noch besser machen?

Eine leichte Übung für Mattern - denn im Moment steht der Marktführer unter Deutschlands Consultinghäusern blendend da. Matterns Berater sind bestens gebucht - so gut, dass Mattern die Zahl der Neueinstellungen in diesem Jahr von 230 auf 250 erhöht hat.

Die Top-Beratungsmarken der Manager

Top-Beratungsmarken 2011

Seit 2003 fragt Frank Höselbarth, Chef der Frankfurter People + Brand Agency alle zwei Jahre Vorstände und Geschäftsführer aus Mittelstand und Dax-Konzernen:

Wer ist die bekannteste Unternehmensberatung im Land?

Welche Beratung genießt den besten Ruf?

Welche Beratung überzeugt, wenn es galt, das Betriebsergebnis zu verbessern?

Die stärkste Beratungsmarken 2011 sind …

Quelle: Höselbarth-Lay-Index 2011

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Platz 15: Cap Gemini - der Pionier in der Kombination von IT und Change Management

Die „Cappen“, wie die Berater von Cap Gemini etwas despektierlich vom Wettbewerb genannt werden, kratzen seit Jahren hart an der Grenze, in die Top10-Liste der besten Beratungsmarken aufzusteigen. Hinter der vergleichbaren IT-Beratung Accenture hat die größte IT- und Unternehmensberatung europäischen Ursprungs das Image des ewigen zweiten Siegers. In der Bekanntheit lässt das globale Netzwerk sich mit führenden Beratungen messen.

Die Firma ist das Ergebnis von gelungenen und wieder aufgehobenen Zusammenschlüssen aus der ursprünglichen Strategieberatung Gemini, die nach der Fusion mit einer Pariser IT-Beratung in Cap Gemini zusammenschmolz. Das Konglomerat aus dem Mega-Merger mit dem Beratungsarm der Wirtschaftsprüfung Ernst & Young zu der Marke „Cap Gemini Ernst & Young“ wurde später wieder in Cap Gemini zurückbenannt.

Auf den ursprünglichen Markenkern von Gemini stößt man immer wieder dann, wenn es um das Thema Change-Management geht. Wie kann es gelingen, dass die Menschen in den Unternehmen mit den technischen Veränderungen auch Schritt halten und Veränderungen mittragen? Bei der Beantwortung dieser Frage war Gemini Vordenker.

Bekanntheitsgrad: 86 Prozent

Ruf: zu 4 Prozent positiv

Betriebsergebnis-Steigerung: Note: 2,2 (Skala 1 = gering bis 5 = stark)

Bild: Screenshot

Platz 14: Oliver Wyman - aus Mercer wurde 2007 Oliver Wyman – das hat nicht jeder Manager mitbekommen

Umetikettierungen sind bei Unternehmensberatungen ein heikles Unterfangen. Das zeigt das Beispiel Oliver Wyman.

Unter dem Markennamen Mercer hatte die hundertprozentige Management-Consulting-Tochter des börsennotierten Finanzdienstleistungskonzerns Marsh & McLennan sich einen hohen Bekanntheitsgrad erworben. Zum Markenaufbau hatte wesentlich die Mercer-Lebensqualitätsstudie der Weltstädte beigetragen.

Neben der Marke Mercer gab es im Konzernverbund die Marke Oliver Wyman , die als Beratungsspezialist für Risikomanagement scharf positioniert war und für ein Qualitätsniveau stand, mit dem sich lediglich KPMG und McKinsey messen konnten. Die Generalisten für Management- und Strategieberatung von Mercer sollten diesen Effekt als Wettbewerbsvorteil für sich nutzen, indem sie ebenfalls unter das Markendach Oliver Wyman schlüpften. Dadurch sollte die klare Markenaussage von Oliver Wyman auf die Breite des gesamten Beratungsspektrums ausgedehnt werden.

Das Re-Branding war möglicherweise ein Denkfehler. „Zum zweiten Mal in Folge ergibt sich aus dem Marken-Index, dass die ehemals hohe Bekanntheit von Mercer nach ihrer Umfirmierung in Oliver Wyman immer noch nicht annähernd erreicht ist“, stellt Markenexperte Höselbarth fest.

Bekanntheitsgrad: 57 Prozent

Ruf: zu 11 Prozent positiv

Betriebsergebnis-Steigerung: Note: 2,6 (Skala 1 = gering bis 5 = stark)

Bild: PR

Platz 13: A.D. Little - Wieder im Aufwind

Die Marke A.D. Little ist einfach nicht tot zu kriegen. In diesem Jahr feierte die Strategieberatung ihr 125-jähriges Firmenjubiläum, hat aber eine langjährige Durststrecke hinter sich. 2007 schaffte es die Traditionsmarke noch unter die Top-Ten im Beraterranking, 2009 rutschte sie brutal auf Platz 14 ab.

1886 von dem MIT-Professor Arthur D. Little gegründet, manövrierte sich die auf Innovation und Technologie spezialisierte Beratung durch ihren Börsengang und das Platzen der Internetblase 2001 schon einmal an den Rand des Ruins. 2002 kaufte der französische Technologiekonzern Altran A.D.Little. Doch die Idee, dass Altran und A.D. Little sich gegenseitig befruchten könnten, ging nicht auf.

Weil lange Zeit nicht klar war, wofür die Beratung eigentlich stehen sollte, schrumpfte der weltweite Umsatz von 113 Millionen Euro zuletzt auf das Niveau einer Mittelstandsberatung. Immerhin: Durch die Refokussierung auf die alten Kernwerte Innovation und Technologie liegt die Marke ADL seit kurzem wieder im Aufwind. Jetzt spricht Altran exklusiv mit einem Team von ADL-Partnern über ein Management Buy Out.

Bekanntheitsgrad: 89 Prozent

Ruf: zu 8 Prozent positiv

Betriebsergebnis-Steigerung: Note: 2,37 (Skala 1 = gering bis 5 = stark)

Foto: Altran -CEO Yves de Chaisemartin

Bild: Reuters

Platz 12: Deloitte - Beratungssparte eines globalen Wirtschaftsprüfungsgiganten

Von den vier Fats Cats der Wirtschaftsprüferbranche – PwC, KPMG, Deloitte und Ernst & Young trennte sich nur eine einzige nach dem Enron-Bilanzskandal nicht von ihrer Beratungssparte: Deloitte.

Doch auch wenn die weltweite Nummer eins der Wirtschaftsprüferszene keinen wirklichen Neustart im Beratungsgeschäft hinlegen musste, wurde sie doch im aktuellen Berater-Ranking aus dem Stand heraus von den Wettbewerbern PwC und KPMG glatt überholt. Möglicher Grund: PwC und KPMG sind in Deutschland traditionell die unumstrittenen Marktführer im Prüfgeschäft mit den börsennotierten Unternehmen. Die Strahlkraft der Prüfer-Marke wirkt auch auf die Beratungssparte durch.

Deloitte musste sich über Jahre hinweg in Deutschland vor allem im Prüfgeschäft mit Mittelstandskunden begnügen. Das Duopol von PwC und KPMG bei börsennotierten Unternehmen war eben selbst für Schwergewichte wie Deloitte nur schwer zu knacken. Das könnte sich demnächst ändern, sollte EU-Binnenmarktkommissar Michel Barnier sein Vorhaben durchsetzen, dass die Big Four in Zukunft ihr Prüfungs- und ihr Beratungsgeschäft nicht mehr unter einem Markendach anbieten dürfen. Eine gesetzlich verordnete Trennung würde aber auch Deloitte als Beratungsmarke treffen.

Bekanntheitsgrad: 86 Prozent

Ruf: zu 11 Prozent positiv

Betriebsergebnis-Steigerung: Note: 2,54 (Skala 1 = gering bis 5 = stark)

Foto: CEO Barry Salzberg

Bild: dapd

Platz 11: KPMG - als Beratungsmarke aus dem Stand heraus auf Platz 11

Nach dem Enron-Bilanzskandal hatte sich die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG 2002 eigentlich von ihrer Unternehmensberatungssparte verabschiedet. Zu heikel erschien es den Wirtschaftsprüfern damals, angesichts der Drohungen der US-Börsenaufsicht SEC beides Prüfung und Beratung unter einem Markendach weiterhin anzubieten. Unter dem neuen Markennamen Bearing Point lebt der von KPMG damals abgestossene IT-nahe Beratungszweig bis heute als eigenständige Firma weiter – mit eher bescheidenem Erfolg.

KPMGs 2005 neu gestarteten Beratungsaktivitäten hingegen scheinen bei den Managern in Deutschland Anklang zu finden. Im Berater-Ranking 2009 stand der Name KPMG noch nicht auf der Liste der 20 gestützten Beratungsmarke, die Frank Höselbarth den 126 befragten Managern zur Beurteilung vorlegte. Daneben aber können die Topmanager immer auch fünf eigene, ungestützte Beratungsmarken nennen, die aus ihrer Sicht im Ranking der stärksten Beratungsmarken nicht fehlen dürfen. „2009 wurde KPMG wie PwC verstärkt genannt. Beide waren deshalb als gestützte Beratungsmarken für die Umfrage in 2011 gesetzt“, so Höselbarth. Die Überraschung: Aus dem Stand heraus landeten beide Wirtschaftsprüfermarken unter den Top 12.

Bekanntheitsgrad: 94 Prozent

Ruf: zu 10 Prozent positiv

Betriebsergebnis-Steigerung: Note: 2,51 (Skala 1 = gering bis 5 = stark)

Bild: AP

Platz 10: Accenture - führende Beratungsmarke für IT in Deutschland

„Seit 2003 messen wir die Markenstärke von Unternehmensberatungen. Seither präsentiert sich Accenture immer wieder als führende Beratung für Informationstechnologie “, sagt Markenspezialist Frank Höselbarth.

Ganz hinauf auf das Siegertreppchen der stärksten Beratungsmarken schaffte es Accenture jedoch nie. IT-basierte Consultingfirmen sind offenbar markenfähiger als reine Strategieberatungen. Accenture macht es seit Jahren aber vor, dass es dennoch geht, das schnelle Geschäft der Bits und Bytes zur Marke zu entwickeln.

Die IT-Beratungsmarke bietet die komplette Wertschöpfungskette in der Beratung von der Strategie, den Prozessen, der IT und des Change Managements an. Zudem steht Accenture für IT-Outsourcing. Bislang nicht gelungen ist es der wahrgenommenen Technikberatung, den Anteil ihres Geschäfts mit der renditeträchtigeren Strategieberatung nennenswert auszubauen. Internen Gerüchten zufolge hat sich auch der langjährige Vorsitzende der Geschäftsführung, Stephan Scholtissek, an dieser Aufgabe die Zähne ausgebissen. Die Klienten trauen den klassischen Strategen offenbar mehr „Köpfchen“ zu.

 

Bekanntheitsgrad: 92 Prozent

Ruf: zu 13 Prozent positiv

Betriebsergebnis-Steigerung: Note: 2,5 (Skala 1 = gering bis 5 = stark)

Bild: Screenshot

Branche am Scheitelpunkt
Der Erfolg von McKinsey ist dabei weder selbstverständlich noch in Stein gemeißelt. Wie fragil das Geschäftsmodell gerade der Topberatungshäuser geworden ist, beschreibt der amerikanische Managementguru und Experte für disruptive Innovation Clayton Christensen: "Die Beraterbranche ist an einem Scheitelpunkt angelangt. Dieselben Kräfte, die schon so viele Geschäfte - von der Stahl- bis zur Verlagsbranche - umgewälzt haben, sorgen jetzt dafür, dass sich auch die Beraterbranche neu formiert".

100 Jahre immun
100 Jahre habe das Geschäftsmodell der Strategieberater darauf basiert, smarte Außenstehende für begrenzte Zeit in Organisationen zu schicken und Lösungen für die schwierigsten Probleme der Kundenunternehmen vorzuschlagen, so Harvard-Professor Christensen. 100 Jahre lang hätten die extreme Intransparenz des Projektgeschäfts und die hohe Veränderungsdynamik, die den Beraterberuf per se innewohne, quasi immun dagegen gemacht, selbst durch Neuheiten verdrängt zu werden. Indem die smarten Vordenker eine neue Idee nach der anderen formulierten, gelang es ihnen über Jahrzehnte, ein Markenimage der scheinbar unschlagbaren Überlegenheit vor sich herzutragen. Und weil sich nur schwer messen lässt, welchen Anteil Berater am Erfolg der von ihnen betreuten Unternehmen tatsächlich haben, mussten den Kunden Reputation, hohe Preise, eloquentes Auftreten und Elitedenken als Garant für Qualität in den meisten Fällen ausreichen.

Knallharter Ausleseprozess
Es mehren sich jedoch die Zeichen, dass dieser ungeschriebene Pakt zwischen den Topberatern und ihren Kunden in den Konzernen aufbricht. "Der Markt für Strategieberatung wächst zwar noch, aber nicht mehr zweistellig wie vor der Finanzkrise und mit viel stärkeren Schwankungen als früher", sagte Dietmar Fink, BWL-Professor an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg und Direktor der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Management und Beratung (WGMB) kürzlich der WirtschaftsWoche. In den vergangenen fünf Jahren - so der Experte für den Beratermarkt - sei das Preisniveau um gut 20 Prozent eingebrochen. Im Markt tobe ein knallharter Ausleseprozess.