Das Geschäft mit den Leihwagen: Die Gefahr, dem Hype zu erliegen

Die aufsehenerregendsten Kampagnen von Sixt

Sixt ist bekannt für seine Werbemotive. Doch nicht aus jeder frechen Idee wird eine Anzeigenkampagne. Dieses Motiv zum Beispiel wurde verworfen. Der Entwurf thematisiert den Rücktritt von Reinhard Grindel als DFB-Präsident. Grindel war Anfang April wegen der Annahme einer Luxus-Uhr von einem ukrainischen Oligarchen als Präsident des Deutschen Fußballbunds zurückgetreten, am 10. April gab er auch seine Ämter bei der Fifa und der Uefa ab. Eine hohe Schadenersatzzahlung wollte Sixt nicht riskieren – denn Grindel wehrt sich gegen die Korruptionsvorwürfe.

Wegen des Motiv einer von einer Cabriofahrt zerzausten Angela Merkel gab es schon einmal Ärger für die Familie Sixt. Erich Sixt präsentierte sich im Februar 2019 vor dem Bild. Das Unternehmen testet seit längerem die Anmietung und Abholung von Mietautos per App.

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Rücktritt? Oder nicht Rücktritt? Das Hin und Her um einen Rückzug Horst Seehofers als Bundesinnenminister im vergangenen Sommer war dem Autovermieter Sixt einen ironischen, aber schon fast zahmen Seitenhieb wert.

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Nach dem Wirbel um die Äußerungen des AfD-Vizes Alexander Gauland über den deutschen Fußballnationalspieler Jérôme Boateng ("Aber sie wollen einen Boateng nicht als Nachbarn haben.") im Sommer 2016 kommt Autovermieter Sixt gut eine Woche später mit einer humorvollen und passenden Werbung daher - für Umzugswagen.

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Der Autovermieter nutzt das #Merkelmeme, dass nach dem G7-Gipfel durch die sozialen Netzwerke geisterte, für sich: Anlässlich der Hauptversammlung verspricht Sixt eine dicke Dividende. An der Behauptung entzündet sich Kritik: Im Verhältnis zum aktuellen Aktienkurs am 10. Juni 2015 zahlt Sixt eine Dividendenrendite von etwas über drei Prozent. Das ist ordentlich, aber im SDAX – dem Vergleichsindex, in dem der Wert notiert ist – gibt es andere Werte, die glänzen.

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Auch, als im April 2015 zum siebten Mal der Bahnstreik die Republik lahm legte, war das Grund genug für Sixt, Claus Weselsky erneut zum Mitarbeiter des Monats zu ernennen.

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Zum neunten Mal kommt es im Mai 2015 im Tarifkonflikt zwischen Deutscher Bahn und der Lokführergewerkschaft GDL zum Arbeitskampf. Auf Twitter kursiert ein Bild, das eine witzige Reaktion des Autovermieters Sixt darauf zeigt: Ein Miet-Lkw der aussieht, als ob er einen Bahn-Waggon an Bord hätte, zusammen mit dem Spruch: "Die Bahn kommt".

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Von zehn Prozent Marktanteil ist myDriver weit entfernt. Genauso wie von eine Million Fahrten, die das Unternehmen jährlich machen will. 2013 sollen es monatlich rund 5000 gewesen sein.

Die Zielgruppe ist ohnehin nicht allzu groß. Denn auch wenn myDriver mit "Preisen auf Taxiniveau" wirbt: In der Regel sind die Taxiunternehmen günstiger. Nur mit Qualität kann der Dienst punkten. Das beschränkt die Zielgruppe vor allem auf wohlhabende Geschäftsreisende.

Auf diesem kleinen Markt drängen sich nicht nur bereits die klassischen Limousinen-Dienste. Mit Blacklane gibt es einen direkten Konkurrenten, der dank potenter Investoren in den letzten Monaten ein rasantes Wachstum hingelegt hat. Mittlerweile bietet es seine Dienste in 130 Städten und 45 Ländern an. In Deutschland treffen myDriver und Blacklane in nahezu jeder Großstadt aufeinander. Ein Preiskampf ist absehbar.

Neue Geschäftsfelder bleiben Verlustbringer

Bis der Limousinen-Dienst unter diesen Bedingungen Geld einbringt, kann noch viel Zeit vergehen, glauben Branchenkenner. Wenn überhaupt. Entsprechend vorsichtig gibt man sich daher auch bei Sixt. MyDriver sei "noch in der Versuchsphase". Und: "Es ist noch zu früh, Bilanz zu ziehen."

Karlsruhe ist Deutschlands Carsharing-Hauptstadt

Platz 10: Frankfurt.

Die hessische Großstadt hat beim Carsharing bislang noch nicht für Furore gesorgt. Frankfurt schwimmt mit im Trend, ohne aufzufallen. Wenig überraschend fällt die Platzierung aus: Rang 10 mit 0,51 Carsharing-Autos pro 1000 Einwohner. One-Way-Systeme sucht man in Frankfurt vergeblich. Ganz dicht auf den Fersen liegt Freiburg: Die Öko- und Uni-Stadt legt einen hohen Wert auf neue Mobilitätskonzepte. Es würde wenig wundern, wenn Frankfurt im kommenden Jahr nicht mehr unter den Top Ten rangiert, dafür aber Freiburg.

Carsharing ist beliebt, weil es Geld spart: Wie die WirtschaftsWoche errechnet hat, lohnt sich ein Auto finanziell nur noch ab einer jährlichen Fahrleistung von 11.250 Kilometer. Wer auf ein eigenes Auto verzichten will, braucht aber noch ein entsprechendes Angebot in seiner Region.

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Platz 9: Hamburg.

Unter den vier deutschen Millionenstädten ist Hamburg Schlusslicht. Köln, München und Berlin liegen vor der Hansestadt, wenngleich die Hafenstadt deutlich aufholt. Neue Anbieter wie Citeecar und eine Stadtverwaltung, die Mobilitätsthemen ernst nimmt, dürften der Stadt in den kommenden Monaten einen Carsharing-Boom bescheren. Mit 0,56 Autos pro 1000 Einwohner kommt Hamburg auf Rang 9. Bei der absoluten Anzahl flexibler Carsharing-Autos wie Car2Go und DriveNow liegt Hamburg bereits auf Rang zwei – mit 700 Fahrzeugen gleichauf mit Köln, nur Berlin hat mehr.

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Platz 8: Mannheim.

Knapp 190 Autos sind im Stadtgebiet verteilt, meist geparkt an festen Stationen. Die badische Stadt kommt damit rechnerisch auf 0,59 Carsharing-Autos pro 1000 Einwohner – Platz 8.

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Platz 7: Hannover.

Die niedersächsische Landeshauptstadt machte im vergangenen Jahr mit einem Novum von sich reden. Normalerweise teilen sich traditionelle Unternehmen wie CambioCar, Teilauto oder Stadtmobil den regionalen Carsharing-Markt mit den One-Way-Systemen der Autohersteller wie Car2Go von Daimler oder DriveNow von BMW. Doch in Hannover ging das Unternehmen Stadtmobil in die Offensive, bevor ein Autohersteller in das Geschäftsgebiet eindringen konnte. Stadtmobil bietet neben seinen stationsgebundenen Autos auch Fahrzeuge für die One-Way-Ausleihe an. Die Stadt kommt mit 0,69 Carsharing-Autos auf 1000 Einwohner auf Platz 7.

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Platz 6: Berlin.

Ginge es nach der absoluten Anzahl von Carsharing-Autos, wäre das politische Zentrum auch die Carsharing-Hauptstadt Deutschlands. Denn in Berlin stehen derzeit rund 2900 Autos herum, die an festen Stationen oder frei im Stadtgebiet auf Nutzer warten – so viel wie nirgends in Deutschland. Berlin ist zudem das Testfeld für viele Unternehmen: Der Preisbrecher Citeecar versuchte sich zunächst in Berlin bevor er auch in Hamburg an den Start ging. Der Autohersteller Citroen betreibt zusammen mit der Deutschen Bahn die Elektroflotte Multicity als One-Way-System. Relativ gesehen kommt Berlin aber nur auf Rang 6 – mit einer Carsharing-Quote von 0,82 Autos pro 1000 Einwohner.

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Platz 5: München.

Auf dem Weg zu Deutschlands Carsharing-Hauptstadt stellt sich die bayerische Landeshauptstadt selbst ein Bein. Die Stadtverwaltung erlaubt nur maximal 300 Autos für flexible Systeme wie Car2Go und DriveNow. Damit bleibt München nur Platz 5 – mit 0,87 Carsharing-Autos pro 1000 Einwohner.

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Platz 4: Düsseldorf.

Wie Köln, so auch Düsseldorf. Die rivalisierenden Rheinstädte sind sich in Sachen Carsharing ziemlich ähnlich. Pro 1000 Einwohner gibt es im Durchschnitt ein Carsharing-Auto. Auch in Düsseldorf gibt es eine breite Auswahl: von Stadtmobil über Flinkster bis hin zu DriveNow und Car2Go.

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Noch schreibt myDriver rote Zahlen. Genau wie Drive Now, das Car-Sharing-Projekt, mit dem Sixt das andere Ende des Kundensegments erreichen will. Diejenigen, die kein Auto mehr besitzen wollen.

Der Car-Sharing-Markt boomt und Sixt hat seinen Anteil. Stolz verkündete Erich Sixt auf der Hauptversammlung die Wachstumszahlen. Im vergangenen Jahr hat sich die Anzahl der registrierten Nutzer verdreifacht. Mittlerweile nutzen rund 280.000 Mitglieder das Car-Sharing in fünf deutschen Großstädten und in San Francisco. Die Entwicklung übertreffe die Erwartungen.

Problemlos ist das Projekt freilich nicht. Die Kosten für die Fahrzeugflotte sind hoch, die Ausweitung auf andere Städte verläuft eher schleppend.

Zudem mischen immer mehr Konkurrenten auf dem noch jungen Markt mit, darunter finanzstarke Angreifer wie Daimler (Car2Go) und Flinkster (Deutsche Bahn). Der Vorteil bei Drive Now: Die Risiken teilt sich Sixt zu gleichen Teilen mit Partner BMW.

Viel Spielraum sieht das Unternehmen ohnehin nicht. "Wir wollen jetzt die Märkte besetzen", sagt der Sixt-Sprecher und meint wohl "müssen". Groß ist die Sorge, ins Hintertreffen zu geraten, der Konkurrenz wichtige Marktanteile zu überlassen, Wachstumschancen zu verpassen.

Unter Rechtfertigungsdruck

Trotzdem steht auch das Prestigeobjekt unter Rechtfertigungsdruck. "Ziel ist es, das Joint Venture schnellstmöglich profitabel zu machen", heißt es bei Sixt. Langfristig will sich das Unternehmen keinen Verlustbringer leisten, egal ob Zukunftsmarkt oder nicht.

Dass das Unternehmen selbst eigene Prestigeobjekte kritisch betrachtet, werden ihm die Aktionäre danken. Sie wissen zu schätzen, dass der Aktien-Konzern noch immer geführt wird wie ein mittelständisches Unternehmen.

Dank provokanter Werbekampagnen gilt Sixt als Frechdachs der Branche. Doch in Wahrheit gleicht das Unternehmen eher den myDriver-Chauffeuren: solide, seriös und glattgebügelt.