Die Fahrer trägt schwarzen Anzug, die Mercedes S-Klasse schwarzen Lack. Wer über den Dienst MyDriver eine Limousine bucht, bekommt sie inklusive Luxus-Versprechen und Chauffeur.
Der Service ist der aktuelle Streich aus dem Hause Sixt. Nach einer einjährigen Sondierungsphase will das Unternehmen nun nicht mehr nur fremde Fahrer vermitteln, sondern auch eigene Chauffeure anstellen. Die sollen ihre Gäste stilvoller und bequemer von A nach B transportieren als herkömmliche Taxis.
Deutschlands größter Autovermieter mit dem Niedrigpreis-Versprechen spielt Taxi-Unternehmer für Komfort-Liebhaber. Strategiewechsel? Stil-Bruch? Nein. Bloß ein Zeichen dafür, dass Sixt sich wandelt. Und das ist auch gut so.
Das Geschäft von Sixt
Die Sixt SE ist Deutschlands größter Autovermieter sowie einer der größten banken- und herstellerunabhängigen Leasinganbieter. Nach eigenen Angaben verfügt das Unternehmen über mehr als 150.000 Fahrzeuge und rund 2000 Filialen weltweit. Das Unternehmen aus Pullach wurde 1912 gegründet und 1986 an der Börse notiert. Der Vorstandsvorsitzende Erich Sixt ist der Nachkomme des Firmengründers Martin Sixt.
2013 erwirtschaftete Sixt einen Umsatz von 1,6 Milliarden Euro (2012: 1,5 Milliarden). Gut eine Milliarde Euro sind Erlöse aus dem Mietgeschäft. Knapp 400 Millionen stammen aus dem Leasinggeschäft. Insgesamt erwirtschaftete das Unternehmen 2013 einen Konzernüberschuss von 94,4 Millionen Euro.
Mit mehr als 30 Prozent Marktanteil ist Sixt in Deutschland Marktführer unter den Autovermietern. Zudem baut das Unternehmen sein Stationsnetz in anderen Teilen der Welt aus. In europäischen Ländern wie Frankreich, Spanien und Großbritannien ist Sixt mit eigenen Tochter-Unternehmen vertreten. In anderen Ländern kooperiert das Unternehmen mit Partnern und Franchisenehmern. Zurzeit versucht Sixt insbesondere seine Position in den USA zu stärken.
Die Kernzielgruppe des Geschäftsbereichs Autovermietung sind Geschäfts- und Firmenkunden, zunehmend aber auch Privatkunden und Urlauber. Die klassische Autovermietung hat Sixt mittlerweile um verschiedene Zusatzdienste erweitert.
Transporter, Lieferwagen, LKW, Ferienwagen: Sixt versucht mit speziellen Angeboten alle Bereiche des Mietwagenmarktes abzudecken. Für wohlhabende Kunden hat Sixt auch Limousinen (mit Fahrer) und Oberklasse-Fahrzeuge, Sportwagen und SUVs im Angebot. Während das Unternehmen sonst mit günstigen Preise wirbt, hat die Positionierung als Premiumanbieter für Sixt vor allem im Ausland an Bedeutung gewonnen.
In Kooperation mit BMW betreibt Sixt den Car-Sharing-Anbieter Drive Now. Beide Unternehmen sind zu 50 Prozent beteiligt. Das Angebot gibt es bislang in den deutschen Großstädten Berlin, München, Hamburg, Düsseldorf und Köln. Laut Sixt haben sich mittlerweile mehr als 280.000 Kunden registriert. Damit gehört Drive Now zu den größten Anbietern in Deutschland.
Seit 2013 betreibt Sixt den Chauffeurservice myDriver und verspricht eine Luxus-Alternative zu Taxis und klassischen Limousinen-Services. Anders als bei Taxis wird nicht nach Minuten abgerechnet, sondern ein Festpreis angesetzt. Der soll - je nach Limousinen-Modell - nur knapp über dem Taxis-Preis liegen. Nach einjähriger Sondierungsphase, in der Sixt nur als Vermittler für rund 1000 Vertragspartner agierte, will das Unternehmen jetzt seine eigene Flotte ausbauen.
Derzeit gibt es myDriver in Berlin, München, Düsseldorf, Köln, Frankfurt, Hamburg, Stuttgart, Leipzig, Hannover, Bremen, Nürnberg und Dresden verfügbar. Europäische Städte wie Zürich, Wien und Amsterdam sollen folgen.
Abseits des Mietwagenmarktes ist das Leasing-Geschäft das zweite Standbein von Sixt. Der Schwerpunkt der Geschäftstätigkeiten liegt dabei auf Angeboten für Firmen- und Geschäftskunden sowie dem Flottenmanagement. Zudem baut Sixt seine Leasing-Angebote für Privat-Kunden aus.
Aus dem reinen Autovermieter ist ein Konzern geworden, dessen Portfolio den gesamten Automarkt abdeckt. Bis zu zehn Prozent seiner Fahrzeugflotte verkauft Sixt zum Beispiel selbst als Händler weiter. Und mit der Onlineplattform Autohaus24 tritt das Unternehmen als Vermittler zwischen Autohändlern und Käufern auf.
Erfolgsmeldungen auf der Hauptversammlung
Bislang sind das Randgeschäfte. Sein Geld macht das Unternehmen bei der Autovermietung und im Leasinggeschäft - und fährt damit hervorragend.
Auf der heutigen Hauptversammlung konnte sich die Konzernspitze selber auf die Schulter klopfen. Finanziell steht der Konzern gut da.
2013 strich Sixt einen Konzernüberschuss von 94,4 Millionen Euro ein und überraschte damit alle, sogar den Chef selbst. Erich Sixt hatte zuvor tief gestapelt und einen rückläufigen Gewinn angesagt.
Die Eigenkapitalquote liegt bei 28,5 Prozent, der Aktienkurs steigt. Analysten loben die strategische Unternehmensführung.
Wer bei Sixt nach einer Schwäche sucht, findet sie höchstens beim Wachstum. Das ist solide, sagen Optimisten. Pessimisten erklären, es bleibt hinter den Möglichkeiten. Das Umsatzwachstum in den Bereichen Leasing und Vermietung in Deutschland beträgt gerade mal rund ein Prozent.
Beide Märkte sind hart umkämpft. Große, internationale Unternehmen wie Hertz, Avis und Europcar wetteifern um die Gunst der Kunden. Der Preiskampf zwischen den Wettbewerbern drückt auf die Margen. Und das Stationsnetz der Autovermieter ist mittlerweile so dicht, dass eine Ausdehnung ohne Übernahmen nur noch schwer möglich ist.
Wachstum auf neuen Märkten
Deshalb will Sixt raus - und mehr. "Unsere Strategie ist weiter, das Kerngeschäft auszubauen", heißt es aus dem Unternehmen. "Das betrifft insbesondere die Expansion ins Ausland."
Mit dem steten Ausbau von Filialen und Partnerschaften mit Franchisenehmern versucht Sixt der Konkurrenz Marktanteile abzujagen.
Kämpferisches Ziel
Noch vor kurzem gab sich das Unternehmen besonders kämpferisch: Marktführer in Europa bis 2015 lautete die Zielvorgabe. Weil die Konkurrenten Avis und Europcar im Europageschäft derzeit unter schlechten Zahlen leiden, ist davon nicht mehr die Rede. "Wichtig ist, dass wir auch im Ausland profitabel wachsen", sagte Erich Sixt auf der Hauptversammlung. "Wir wollen die Marktanteile um jeden Preis gewinnen."
Prestigeobjekt ist insbesondere der Ausbau in den USA: Rund 30 Stationen hat Sixt dort mittlerweile. Das mag für den deutschen Autovermieter ein großer Schritt sein. Im Vergleich zu den amerikanischen Größen ist Sixt kaum der Reden wert.
Allein der Aufbruch zu neuen Auslands-Märkten reicht nicht. Sixt muss auch an anderer Stelle wachsen, will es seine Position mittelfristig nicht verlieren.
Auch deshalb, weil sich das Verhältnis der Deutschen zum Auto ändert. Auch wenn die Zahl der Neuwagenzulassungen aufgrund der guten Wirtschaftslage zuletzt wieder anstieg - gerade junge Menschen verzichten zunehmend auf die eigenen vier Räder.
Imageverlust des Autos
Als Statussymbol hat das Auto ausgedient, sagen Studien. "Der Trend geht weg vom Besitz des Fahrzeuges zur zeitweiligen Nutzung des Fahrzeuges”, heißt es bei Sixt. Zeit für eine Ausdehnung des Geschäftsmodells, für "neue Mobilitätsmodelle", wie es Erich Sixt auf der Hauptversammlung nannte. Sixt will auch die Kunden, die ein Auto weder langfristig mieten noch leasen - und schon gar nicht kaufen wollen.
Hier kommt der Chauffeur im schwarzen Anzug ins Spiel. MyDriver ist 2013 mit Getöse gestartet. Angriffsziel: Die Taxis-Unternehmen.
Mehr als zehn Prozent von deren Markt wolle man, verkündete myDriver-Geschäftsführer Carl Schuster. Bei eine Branche, die im vergangenen Jahr knapp vier Milliarden Euro Umsatz gemacht hat, ist das ein stolzes Ziel.
Angriff auf die Taxis
Dass das den Taxi-Unternehmen nicht passt, ist klar. Die kämpferische Branche, die sich derzeit mit Uber heftige Gefechte liefert, muss aber klein beigeben. "Das ist ein Angebot, mit dem wir leben können und müssen", sagt Thomas Grätz, Geschäftsführer des Deutscher Taxi- und Mietwagenverbands zähneknirschend. Sixt hält sich an die Regeln.
MyDriver liest Fahrgäste nicht am Straßenrand auf, sondern kommt auf Bestellung. Anschließend fahren die Chauffeure in die jeweilige Zentrale zurück. Deshalb gelten sie nicht als Taxis, obwohl sie ihnen die Kunden klauen. "Allerdings", schiebt Verbands-Mann Grätz hinterher, "sind bislang ohnehin kaum Umsatzverluste zu spüren. Bislang bleibt es beim Hype."
Die Gefahr, dem Hype zu erliegen
Von zehn Prozent Marktanteil ist myDriver weit entfernt. Genauso wie von eine Million Fahrten, die das Unternehmen jährlich machen will. 2013 sollen es monatlich rund 5000 gewesen sein.
Die Zielgruppe ist ohnehin nicht allzu groß. Denn auch wenn myDriver mit "Preisen auf Taxiniveau" wirbt: In der Regel sind die Taxiunternehmen günstiger. Nur mit Qualität kann der Dienst punkten. Das beschränkt die Zielgruppe vor allem auf wohlhabende Geschäftsreisende.
Auf diesem kleinen Markt drängen sich nicht nur bereits die klassischen Limousinen-Dienste. Mit Blacklane gibt es einen direkten Konkurrenten, der dank potenter Investoren in den letzten Monaten ein rasantes Wachstum hingelegt hat. Mittlerweile bietet es seine Dienste in 130 Städten und 45 Ländern an. In Deutschland treffen myDriver und Blacklane in nahezu jeder Großstadt aufeinander. Ein Preiskampf ist absehbar.
Neue Geschäftsfelder bleiben Verlustbringer
Bis der Limousinen-Dienst unter diesen Bedingungen Geld einbringt, kann noch viel Zeit vergehen, glauben Branchenkenner. Wenn überhaupt. Entsprechend vorsichtig gibt man sich daher auch bei Sixt. MyDriver sei "noch in der Versuchsphase". Und: "Es ist noch zu früh, Bilanz zu ziehen."
Noch schreibt myDriver rote Zahlen. Genau wie Drive Now, das Car-Sharing-Projekt, mit dem Sixt das andere Ende des Kundensegments erreichen will. Diejenigen, die kein Auto mehr besitzen wollen.
Der Car-Sharing-Markt boomt und Sixt hat seinen Anteil. Stolz verkündete Erich Sixt auf der Hauptversammlung die Wachstumszahlen. Im vergangenen Jahr hat sich die Anzahl der registrierten Nutzer verdreifacht. Mittlerweile nutzen rund 280.000 Mitglieder das Car-Sharing in fünf deutschen Großstädten und in San Francisco. Die Entwicklung übertreffe die Erwartungen.
Problemlos ist das Projekt freilich nicht. Die Kosten für die Fahrzeugflotte sind hoch, die Ausweitung auf andere Städte verläuft eher schleppend.
Viel Spielraum sieht das Unternehmen ohnehin nicht. "Wir wollen jetzt die Märkte besetzen", sagt der Sixt-Sprecher und meint wohl "müssen". Groß ist die Sorge, ins Hintertreffen zu geraten, der Konkurrenz wichtige Marktanteile zu überlassen, Wachstumschancen zu verpassen.
Unter Rechtfertigungsdruck
Trotzdem steht auch das Prestigeobjekt unter Rechtfertigungsdruck. "Ziel ist es, das Joint Venture schnellstmöglich profitabel zu machen", heißt es bei Sixt. Langfristig will sich das Unternehmen keinen Verlustbringer leisten, egal ob Zukunftsmarkt oder nicht.
Dass das Unternehmen selbst eigene Prestigeobjekte kritisch betrachtet, werden ihm die Aktionäre danken. Sie wissen zu schätzen, dass der Aktien-Konzern noch immer geführt wird wie ein mittelständisches Unternehmen.
Dank provokanter Werbekampagnen gilt Sixt als Frechdachs der Branche. Doch in Wahrheit gleicht das Unternehmen eher den myDriver-Chauffeuren: solide, seriös und glattgebügelt.
