Der Burger-King-Plan: So will McDonald's endlich aus der Krise

Der Burger-King-Plan: So will McDonald's endlich aus der Krise

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McDonald's kämpft mit Problemen - und stellt sich neu auf.

von Stephan Happel

Mit einem Krisenplan will McDonald‘s seine drückenden Problemen in den Griff bekommen. Unter anderem sollen tausende Burgerlokale zusätzlich in die Hände von Dritten gegeben werden. Ein riskantes Spiel.


Der ersten Satz ist noch Schönfärberei. „Es ist großartig heute zu ihnen allen zu sprechen“, sagt Steve Easterbrook mit ruhigem Blick in die Kamera. Dabei hätte sich der McDonald’s-Chef in Wahrheit wohl ein anderes Thema für seinen Auftritt gewünscht. In einer 23-minütige Video-Botschaft hat sich Easterbrook am Montagabend zur Situation der größten Fastfood-Kette der Welt geäußert, locker im offenen Hemd und mit einer gut einstudierten Mimik, die wohl Zuversicht vermitteln sollte.

Doch Easterbrook fand schnell offene Worte für Probleme, die kaum zu leugnen sind. McDonald's kämpft in vielen Ländern mit einem massiven Kundenschwund. Im US-Heimatmarkt laufen die Geschäfte besonders schleppend, aber auch in Deutschland sind die Jahre des rasanten Wachstums längst vorbei. Die jüngsten Zahlen machen deutliche Umsatzrückgänge sichtbar. Neue Fastfood-Konzepte wie die Gourmet-Burger-Bewegung setzen dem Riesen genauso zu, wie Imbisse, Bäckereien und Dönerbuden, in denen der kleine Hunger für kleines Geld bekämpft wird.

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Die Anfangsjahre von McDonald´s im Überblick

  • 1940

    Die Brüder Dick und Mac McDonald eröffnen das „McDonald's Bar-B-Q Restaurant“ in San Bernardino im US-Bundesstaat Kalifornien.

  • 1948

    Das Geschäft wird als Selbstbedienungsladen mit verkleinertem Menu neu eröffnet. Die Idee des „Fast Food“ ist geboren.

  • 1954

    Milchshake-Maschinen-Vertreter Ray Kroc steigt als Franchise-Agent bei den McDonald's-Brüdern ein.

  • 1955

    Kroc eröffnet in Des Plaines, Illinois, die erste Filiale des McDonald's-Konzerns.

  • 1959

    McDonald's eröffnet das 100. Schnellrestaurant in Fond Du Lac, Wisconsin.

  • 1961

    Kroc kauft den McDonald's-Brüdern das Geschäft für 2,7 Millionen US-Dollar ab.

  • 1965

    McDonald's geht an die Börse. Die Aktien wurden zum Ausgabekurs von 22,50 Dollar angeboten.

  • 1967

    Der Konzern wird international - die ersten Filialen in Kanada und Puerto Rico eröffnen.

  • 1968

    Der Big Mac, bis heute ein Verkaufsschlager, erscheint erstmals auf der landesweiten Speisekarte.

„Zahlen lügen nicht“, sagt Easterbrook. Die jüngste Performance von McDonald’s sei miserabel gewesen. Jetzt müsse das Unternehmen „die Reset-Taste drücken“. Ein Neustart für den Burgerriesen also. Dafür hat Easterbrook einen Plan ausgearbeitet, der McDonald‘s tatsächlich in seinem Kern verändert.

Die Reset-Taste

Künftig soll es vier Sparten geben: Den für etwa 40 Prozent der Erlöse stehenden US-Markt, etablierte Auslandsmärkte wie Deutschland oder Großbritannien, Märkte mit hohem Wachstumspotenzial wie China oder Russland und den Rest der Welt, wo der Konzern noch nicht so stark vertreten ist. Die neue Struktur soll den Ideenaustausch befeuern und dafür sorgen, dass Konzepte, die in Australien funktionieren, auch in Deutschland übernommen werden.

Tiefer noch greift eine andere Entscheidung in die McDonald’s-DNA: Easterbrook will knapp die Hälfte der eigenen Filialen in die Hände Dritter geben. Der Anteil der von Partnern geführten Restaurants soll in den nächsten vier Jahren um 3500 von derzeit 81 auf 90 Prozent steigen. Insgesamt gehören rund 36.200 Filialen zum McDonald’s Imperium.

So will McDonald´s aus der Krise

  • Neue Produkte

    In US-Filialen startet ein neuer Anlauf mit dem besonders großen „Third Pound Burger“. Spekuliert wird zudem, dass die Kette auf den Öko-Zug springt und das US-Trendgemüse Grünkohl anbietet.

    Quelle: dpa

  • Frühstück

    Verkauft McDonald's in den USA bislang nur von 7.00 bis 10.30 und am Wochenende bis 11.00 Uhr. Dabei entfällt ein Viertel des Umsatzes darauf. Kunden wünschen sich ein ganztägiges Angebot. Das soll es nun in einigen Filialen auch geben - testweise.

  • Mehr Lohn

    Wurde nach andauernden Protesten von Angestellten und hohem öffentlichen Druck für Zehntausende US-Mitarbeiter beschlossen. Kritikern geht das Gehaltsplus aber nicht weit genug.

  • Antibiotika-Hühnerfleisch

    Wird in den USA gestrichen - zumindest teilweise. Geflügel mit Medikamenten, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, wird nicht mehr verkauft. So soll das Risiko sinken, dass die Antibiotika bei Menschen nicht mehr wirken.

  • Tischservice

    Plant McDonald's in Deutschland. Wer es bequemer mag, kann sich von Kellnern bedienen lassen - möglich soll das aber zunächst nur in ausgewählten Bereichen einiger Filialen sein.

Damit zieht sich der Konzern weiter aus dem operativen Alltagsgeschäft zurück und setzt dafür mehr auf Lizenzgebühren. Die stärkere Einbindung von externen Filialmanagern solle die Bürokratie abbauen und effizientere Entscheidungsprozesse zulassen, so Easterbrook. Die Umbaumaßnahmen sollen die Kosten um etwa 300 Millionen Dollar (rund 269 Millionen Euro) pro Jahr senken. Wie sich der Plan konkret auf Arbeitsplätze auswirken werde, sagte Easterbrook nicht.

Der Weg, fast alle Filialen an Franchisenehmer abzugeben, ist einer den McDonald’s-Konkurrent Burger King schon weiter beschritten hat – und der seine Tücken hat. In den USA gehört lediglich noch rund ein Prozent der Burger-King-Filialen dem Unternehmen selbst. Auch in Deutschland verließ sich die Nummer zwei der Burger-Bräter auf Franchisenehmer - und erlitt damit im vergangenen Jahr Schiffbruch. Denn auch wenn der Franchisegeber einen großen Teil des Risikos an den Franchisenehmer abtritt - dessen Fehler fallen auf die gesamte Marke zurück.

Unter dem wachsenden Druck mit unprofitablen Filialen endlich Gewinn zu machen, überspannte der größte Franchisenehmer Yi-Ko den Bogen und griff auf unappetitlichen Methoden zurück, über die die WirtschaftsWoche wiederholt berichtete und die RTL in Bildern dokumentierte: Die Mitarbeiter standen unter hohem Druck, die Hygiene war mangelhaft. Der Imageschaden für die gesamte Burgerkette war massiv und wirkte lange nach. Burger King zog die Reißleine. Heute führt der russische Investor Alexander Kolobov allein, sein Yi-Ko-Partner Ergün Yildiz wurde gechasst.

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Pläne nicht konkret genug

Nicht nur wegen der Franchise-Pläne reagierten Anleger verhalten auf die Ankündigungen von McDonald’s-Chef Easterbrook. Die McDonald's-Aktie drehte zwischenzeitlich kurz ins Plus, notierte zuletzt aber schon wieder im roten Bereich. Der McDonald's-Kurs sank 0,5 Prozent.

Analysten fehlte die klar Leitlinie bei der Ausrichtung des Unternehmens: Die meisten Schritte seien so erwartet worden, sagte Experte Mark Kalinowski vom Analysehaus Janney Montgomery Scott. „Es wurde einiges konkretisiert - aber nicht so viel, wie erhofft.“

Zuletzt hatte McDonalds in Amerika unter anderem eine Premium-Offensive gestartet, um sein Billig-Burger-Image loszuwerden. In Kalifornien testen der Fastfood-Riese derzeit an Angebot mit Namen „Create Your Taste“, bei dem Kunden ihren Burger nach eigenem Wunsch zusammenstellen können – zum Beispiel mit hochwertigerem Käse und Fleisch. Und in Deutschland hat das Unternehmen kürzlich mit großem Tamtam sein erstes Lokal mit Bedienung am Tisch eingeführt.

Noch muss Easterbrook allerdings beweisen, dass aus diesen unterschiedlichen Ansätzen tatsächlich ein moderner und zukunftsfähiger Fastfood-Anbieter entstehen kann.

Mit Material von dpa

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