Effie Awards: Von Osterhasen zu Amateur-Fußballern

„Eine Gesellschaft ändert sich. Eine Marke verändert sich. Rügenwalder Mühle jetzt auch in vegetarisch“

Kategorie: „New-New“
Kunde: Rügenwalder Mühle
Agentur: BrawandRieken

Fleisch- und Wursthersteller haben es zur Zeit schwer. Vegetarier sind auf dem Vormarsch und immer mehr Menschen essen immer weniger Fleisch. Auch die Rügenwalder Mühle aus Niedersachsen, die seit 180 Jahren Wurst produziert, war von dem schrumpfenden Absatzmarkt betroffen. Das Familienunternehmen ging einen ambitionierten Weg und führte im Dezember 2014 seine ersten vegetarischen Produkte ein. Doch wie konnte der Wursthersteller Vegetariern seine neuen Produkte schmackhaft machen?

Mit der Erkenntnis, dass echter Wurstgeschmack wirklich überzeugt, wurden die neuen Produkte als vegetarische Zwillinge der fleischhaltigen Originale positioniert. Die Marketingstrategie konzentrierte sich auf eine breite Kampagne im Fernsehen, auf Printmedien, Kino, Public Relations und Social Media. Neben dem Dialog mit NGOs und Verbraucherzentralen beinhaltete die Kommunikation auch aktives Agenda Setting in den Leitmedien.

Im Ergebnis erreichte das Unternehmen nach nur fünf Monaten die Jahresziele sowohl mit Blick auf Kommunikation als auch auf den Absatz. Der vegetarische Aufschnitt und die fleischlosen Frikadellen wurden aus dem Stand Marktführer. Die Absatzzahlen überstiegen die Zielmarken um 670 Prozent. Die Rügenwalder Mühle wurde in nur fünf Monaten zur beliebtesten Veggie-Marke. 

Bild: BrawandRieken

„Ein reiner Erfolg. Die Story der Marke CD.“

Kategorie: David vs. Goliath
Kunde: CD
Agentur: Weigertpirouzwolf

Die Marke CD ist nur ein kleiner „David“ gegenüber den „Goliaths“ Nivea, Garnier oder Dove mit ihren breiten Produktportfolios und hohen Werbeausgaben. Es war die Kommunikationsaufgabe für den Körperpflegehersteller, die Marke gegenüber den großen Konkurrenten zu stärken und zu verjüngen. Trotz vergleichsweise kleinem Werbebudget sollten eine differenzierte Positionierung und ein starkes Absatzwachstum generiert werden.

Der kommunikative Hebel setzte an der Sehnsucht nach Einfachheit und Reinheit in einem Markt voller Reizüberflutung und zahlloser Inhalts-, Wirk- und Zusatzstoffen an. Denn der langjährige Markenkern ist die „Konzentration auf das Wesentliche“. Konkret wurde dies mit einem Reinheitsgebot umgesetzt, mit dem CD naturmilde Formeln und den Verzicht auf umstrittene Inhaltsstoffe garantiert.

Das Reinheitsgebot differenziert die Marke von ihren großen Wettbewerbern und war mit einem Marken-Relaunch inklusive Packungsgestaltung und Neuproduktentwicklungen verbunden. Kommuniziert wird diese Positionierung vor allem über Anzeigen, aber auch durch PR, Online-Werbung und über Facebook.

Die Ergebnisse geben der Strategie Recht. 2014 war CD mit großem Vorsprung Wachstumssieger unter den Körperpflegeherstellern und wuchs 13 Mal schneller als der Markt. Und die gewonnenen Käufer waren im Schnitt deutlich jünger. 

Bild: weigertpirouzwolf Werbeagentur GmbH

„Osterhasen-Rasen“

Kategorie: Activation
Kunde: Media Markt
Agentur: Ogilvy Deutschland

Die Aktivierung rund um ein zeitlich begrenztes Angebot, egal ob Promotion, Aktionswoche oder Wahlkampagne, steht im Fokus der neugeschaffenen Effie-Kategorie „Activation“. Der deutsche Elektronikmarkt lebt von solchen Aktionen, jedoch werden die Anbieter angesichts der Vielzahl der Rabatte immer austauschbarer. 

Auch Platzhirschen wie Media Markt garantieren die Schnäppchen längst nicht mehr ausreichend Aufmerksamkeit. Daher hatte es sich Media Markt zum Ziel gesetzt, diese Aktionen wieder zu einem echten Anreiz zu machen und sich damit zu differenzieren.

So wurde aus einer Rabattaktion zu Ostern 2015 ein Unterhaltungsprogramm für die ganze Familie. Das Osterhasen-Rasen wurde zum ersten großen Live-Sport-Event im Werbeblock. Zehn Hasen traten in drei Rennen live im Fernsehen und im Netz gegeneinander an. Media Markt Kunden konnten dabei Gutscheine auf die getätigten Käufe gewinnen. Stimmte die letzte Ziffer der Bon-Nummer mit der Startnummer des Gewinner-Hasens überein, so bekam man die Hälfte seines Einkaufs als Gutschein zurück.

Die Rennen wurden zur Primetime zeitgleich auf neun TV-Sendern, der Website, Youtube und Bild.de übertragen. Das Event war eingebettet in einen integrierten Kommunikationsaufschlag in TV, Kino, Online Medien, Social Media, in den Filialen und durch Public Relations. 21 Millionen Zuschauer fieberten bei dem Rennen im Fernsehen oder im Netz mit – mehr als im Halbfinale der Weltmeisterschaft 2014. Der Umsatz in den teilnehmenden Märkten stieg deutlich um 25 Prozent im Vergleich zu Ostern des Vorjahres.

Bild: Ogilvy & Mather

„Unsere Amateure. Echte Profis“

Kategorie: Doing Good
Kunde: DFB
Agentur: Jung von Matt

Mit der Kategorie „Doing Good“ würdigt der GWA Effie, soziale, gesellschaftliche oder kulturelle Aktivitäten von Marken oder Organisationen ohne kommerzielle Absichten. Dazu zählt die Kampagne für die Amateure im Deutschen Fußball-Bund.

In den Landesverbänden und Vereinen des DFB arbeiten insgesamt 1,7 Ehrenamtliche als Nachwuchstrainer, Schiedsrichter oder Platzwarte. Eine starke Basis, die jedoch wackelt. War 1999 noch jeder Vierte im Sport ehrenamtlich aktiv, ist es heute nur noch jeder Zehnte. Dieser Trend sollte gestoppt werden und gleichzeitig die Geschlossenheit zwischen dem Dachverband und Vereinen gestärkt werden.

Die Idee war, die Zielgruppe aller Menschen, die im Amateurfußball tätig sind, zum integralen Bestandteil einer Kampagne machen. Amateurfußballer und Ehrenamtliche konnten sich bewerben, um ihre Geschichten zu erzählen, die die Leidenschaft für den Amateurfußball in all ihren Facetten zeigen. Ergänzend wurden Informationen zu Trainings und Vereinsführung auf einer Website aufbereitet und Marketing-Materialien an alle Vereine der Nation verschickt. Die Strategie setzt auf soziale Medien und Freischaltungen im Fernsehen vor den Länderspielen der Nationalmannschaft. Außerdem wurden die Motive von den Protagonisten selbst geteilt, was nicht zuletzt zu einer starken Berichterstattung in der Lokalpresse führte.

Der Deutsche Fußball-Bund konnte sich damit nicht nur eine große Aufmerksamkeit und eine positive Resonanz innerhalb der Zielgruppe sichern, die Kampagne verbesserte nicht zuletzt auch das Image des Verbandes.

Bild: Deutscher-Fußball-Bund/ Fotograf: Olaf Heine

„IKEA hej.de“

Kategorie: Content Hero
Kunde: IKEA
Agentur: Razorfish

Erfolgreiche Content-Plattformen motivieren die Nutzer kontinuierlich dazu, die Inhalte zu konsumieren und sich mit Unternehmen austauschen. Genau diese Kommunikationsform ist Gegenstand der neuen Kategorie „Content Hero“ des GWA Effie.

Das Beispiel IKEA.hej zeigt, dass eine bisher erfolgreiche Plattform auch wieder an Anziehungskraft verlieren kann. Nach dem anfänglichen Erfolg der Community wurde die Plattform immer seltener frequentiert. Ein Relaunch von sollte die Community-Plattform wieder zeitgemäß und relevant für die Zielgruppe machen.

Die Kommunikationsstrategie setzte vor allem auf Authentizität. Die Annahme war, dass Menschen, überflutet von Inspiration nur noch eines im Stream wollen: authentische Inhalte. Hej gibt daher nun Einblicke in echte Wohnungen, kuratiert und präsentiert von Bloggern, Mitarbeitern und Fans. Statt dem bisherigen Fokus auf von dem Nutzer generierten Content, wurden nun eine eigene Redaktion und ein Blogger-Netzwerk aufgebaut. Die Redaktion unternimmt regelmäßig Hausbesuche, um das echte Leben mit verschiedensten Wohnstilen zu portraitieren. Dabei werden – ganz wie im echten Leben - IKEA Produkte zusammen mit anderen Marken zusammen gezeigt.

Diese neue Kommunikationsstrategie kommt bei den Nutzern an. Die Nutzerbasis wuchs in den ersten zwölf Monaten um 60 Prozent pro Monat. Die Mehrheit der Nutzer setzt sich intensiv mit den Inhalten auseinander und kehrt regelmäßig zur Website zurück.

Bild: Razorfish

„Fanhansa Siegerflieger“

Kategorie: Brand Experience
Kunde: Lufthansa
Agentur: Kolle Rebbe

„Brand Experience“ ist die Kategorie beim GWA Effie, bei der digitale oder physische Plattformen, Service,  Applikationen, Räume oder auch Events ausgezeichnet, die die Markenwahrnehmung positiv verändern. Ein Finalist in dieser Kategorie ist der Fanhansa Siegerflieger.

Hintergrund war die Fußballweltmeisterschaft 2014. Das populärste Sport-Event der Welt ist auch eine perfekte Bühne, um Weltmarken emotional und reichweitenstark zu inszenieren. Die Lufthansa wollte dieses Mega-Event und die Partnerschaft zum DFB nutzen, um den Status als Weltmarke zu untermauern und emotionaler Teil der Euphorie zu werden, jedoch ohne Millionen-Budget und große Werbeinvestitionen. Acht Maschinen der Lufthansa wurden in „Fanhansa“ umgebranded und kommunikativ inszeniert. Höhepunkt war der „Fanhansa Siegerflieger“, mit dem die deutsche Nationalmannschaft als Weltmeister nach Deutschland zurückkehrte. Kosten des Aufklebers: 3.500 Euro.

Diese Investition hat sich für Lufthansa mehr als gelohnt. Fast alle relevanten Medien griffen den Siegerflieger in der Berichterstattung auf, was zu mehr 300 Millionen Kontakten und einem starken Imagegewinn innerhalb nur einer Woche führte. Siegerflieger wurde zum geflügelten Wort und Lufthansa schafft damit einen tatsächlichen Sympathiegewinn.

Bild: Kolle Rebbe

„Umparken im Kopf“

Kategorie: Comeback
Kunde: Opel
Agentur: Scholz & Friends

Mit der Kategorie „Comeback“ würdigt der GWA Effie die Wiederbelebung einer Marke oder eines Produktes zum Beispiel nach einer Krise oder Neuausrichtung. Vor eben dieser Herausforderung stand Opel. Die Marke wurde in den 1990er und 2000er Jahren vor allem mit Biederkeit, Langeweile oder „Manta Manta“ assoziiert oder überhaupt gar nicht wahrgenommen. Keine einfache Voraussetzung für den Autohersteller, seine neuen Modelle gegenüber der starken Konkurrenz zu positionieren.

Ziel der Kommunikation war es also, die mit der Marke Opel verbundenen Vorurteile zu bekämpfen. Der Clou dabei: Zu Kampagnenbeginn war das Unternehmen gar nicht erkennbar. Hingegen wurden Vorurteile und Irrtümer allgemeiner Art gezeigt, zum Beispiel „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen. Der Hummel ist das egal.“ Erst nach zehn Tagen zeigte sich Opel als Absender: „Ist Opel noch so, wie Sie denken? Schauen Sie doch mal nach!“.

Prominente Testfahrer wie beispielsweise Joachim Krol konnte man auf der Kampagnen-Website dabei beobachten, wie sie – anfänglich zweifelnd – Begeisterung für die Opel-Fahrzeuge entwickeln.

Ein Erfolg der Marketingstrategie war zunächst die gestiegene Aufmerksamkeit. Laut dem Marktforschungsunternehmen Innofact war Opel über alle Branchen hinweg die am meisten wahrgenommene Marke im Jahr 2014, und das trotz nicht einmal erhöhtem Werbebudget. Aber auch der Absatz stieg an. Während der Automobilmarkt zwischen 2013 und Anfang 2015 insgesamt um 2,8 Prozent wuchs, legte der Absatz von Opel um 6,8 Prozent zu. Auch der Marktanteil von Opel erhöhte sich.

Bild: Scholz & Friends / Opel

„We know what you are gonna eat tomorrow“

Kategorie: Customer Value
Kunde: McDonald‘s
Agentur: Track

Mit der Kategorie „Customer Value“ würdigt der GWA Effie langfristige Kundenbindungsaktivitäten. Im Vordergrund steht dabei der kommerzielle Erfolg dieser Aktivitäten auf individueller Kundenebene.

Ein Beispiel ist das McVIP-Portal von McDonald‘s. Bis dato kannte das Schnell-Restaurant zwar seinen Durchschnittskunden sehr gut, aber der einzelne Kunde war weitestgehend unbekannt. Mit dem Portal begab sich McDonald‘s daher erstmals in Richtung dieser datengetriebenen, digitalen Plattform, die die Grundlage für eine individualisierte Kundenkommunikation bildet.

Zum ersten Mal wurde bei McDonald‘s jede Verpackung mit einem Code versehen, der Aufschluss über das gekaufte Produkt gab. In einer Gewinnspielaktion bekamen die Kunden mit jedem Kauf einen Promotioncode zum Einscannen mit einer App und konnten damit ein Datenprofil ihres individuellen Kaufverhaltens erstellen. In kurzer Zeit wurden so zwei Millionen erworbene Produkte einzelnen Kunden zugeordnet. Durch die Zusammenführung der anonymen Warenkorb-Analysen mit den individuellen Kaufverhalten der Kunden konnte McDonald’s erstmals einzelnen McVIP Kunden personalisierte Angebote zukommen lassen. Über Geo-Targeting wurden die Kunden zusätzlich über die sich in unmittelbarer Nähe befindlichen Restaurants informiert.

Im Ergebnis sorgte das Programm in jedem teilnehmenden Restaurant für einen zusätzlichen Umsatz von über 3.000 Euro. Mit einen Return-on-Investment von 300 Prozent haben sich alle Investitionen in das Programm mehr als rentiert. Die McVIP-Kundenbasis vergrößerte sich auf über 2,1 Millionen Mitglieder.

Bild: Track GmbH

„Ein großes Projekt“

Kategorie: Evergreen
Kunde: Hornbach
Agentur: Heimat

Nachweislich erfolgreiche Marketingkampagnen zu kreieren ist per se keine leichte Aufgabe. Weitaus schwieriger ist es jedoch, Kommunikation auch langfristig erfolgreich zu gestalten. Erstmals wurde genau diese Herausforderung in der Kategorie „Evergreen“ bei den GWA Effie Awards gewürdigt. Ein Finalist in dieser Kategorie ist die Marketingkommunikation der vergangenen 15 Jahre von Hornbach.

Noch im Jahr 2000 war Hornbach unter den Baumärkten wenig profiliert. Schon damals herrschte in der Baumarktbranche ein starker Verdrängungswettbewerb, der Markt war gesättigt. Die Marketingstrategie setzte an drei Punkten an: Unterschiede zur großen Stärke zu machen, Wachstum durch Markenprofilierung zu generieren und Konventionen zu brechen. Vor allem Hobby-Heimwerker standen im Fokus der neuen Marketingstrategie. Das Markenversprechen lautet „Mit bloßen Händen großes Schaffen“ und will Leidenschaft fürs Selbermachen wecken. Dieses Versprechen wurde in den letzten 15 Jahren in über 30 Kampagnen immer wieder neu erzählt -beispielsweise in dem PR-Stunt „Ron Hammer“ 2006, in „Haus der Vorstellung“ 2008, mit dem „Hornbach-Hammer“ aus Panzerstahl oder mit der emotionalen TV-Kampagne „Gothic Girl“ 2014.  Der rote Faden ist dabei das Versprechen und ein authentischer, zupackender und leidenschaftlicher Tenor.

Im Ergebnis wurde „Es gibt immer was zu tun“ zum erfolgreichsten Claim im Do-It-Yourself-Bereich, und Hornbach profilierte sich als Projektbaumarkt für leidenschaftliche Handwerker. Dabei wurde die Baumarkt-Kette auch zum digitalen Vorreiter und setzte kontinuierlich kommunikative Highlights. Auch in Bezug auf den Absatz rentierten sich diese Investitionen. Hornbach erzielte in den vergangenen 15 Jahren Umsatzzuwächse in Höhe von 165 Prozent und ein kontinuierliches Unternehmenswachstum – und dies in einem gesättigten, zeitweise schrumpfenden Markt. 

Bild: Heimat Werbeagentur / Fotograf: Alexander Gnädinger