Ernährung: Bleibt bei McDonald's die Küche kalt?

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Ernährung: Bleibt bei McDonald's die Küche kalt?

von Rebecca Eisert

Im vergangenen Jahr haben weniger Deutsche bei McDonalds Burger und Fritten gegessen als im Vorjahr. Auch das Image des US-Kette bröckelt. Haben die Deutschen die Burger-Kette satt?

Die einen finden ihn zum Anknabbern, die andern einfach nur nervig. Wie man zur Berliner Komiker-Schnauze Mario Barth auch stehen mag, mit der Werbung für McDonald's Curry-Wurst scheint sich der TV-Star selbst keinen Gefallen getan zu haben. Kurz nach dem Verkaufsstart der deutschen Wurstspezialität bei der US-Burgerkette hagelte es Kritik von den Kunden: "eklig" wetterten die einen, "viel zu teuer" die anderen.

Aber wie im Fall Mario Barth lässt sich auch über den Geschmack der Berliner Wurst trefflich streiten. Von McDonald's heißt es jedenfalls, man sei mit den Verkaufszahlen "sehr zufrieden". Was das im Detail heißt, verrät der Konzern allerdings nicht. McDonald's steht nach eigener Aussage vor einem Jahr der Herausforderungen - zumindest in Deutschland. Weltweit kann sich die größte Frittenbude der Welt nicht über einen Mangel an Kundschaft beschweren.

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Deutschen sind Burger immer öfter Wurst

27 Milliarden Dollar Umsatz machte der Fast-Food-Riese 2012 - rund zwei Prozent mehr als im Vorjahr. Zu den größten Wachstumsregionen zählten dabei die USA mit 3,3 Prozent. In Europa haben die Kunden die Kette dagegen eher satt. "Nur noch" 2,4 Prozent Wachstum waren es auf dem alten Kontinent, in Deutschland legten die 243 Franchise-Nehmer beim Nettoumsatz um 1,6 Prozent zu. Das Plus verdankt die Kette einem Zuwachs des Umsatz pro Gast. Die Zahl der Kunden nahm im Vergleich zu 2011 ab und fiel unter eine Milliarde.

Die wertvollsten Fast-Food-Marken

  • Methodik

    Einmal jährlich wählt das US-Marktforschungsinstitut Millward Brown die wertvollsten Fast-Food-Ketten der Welt. Handelsblatt Online zeigt, welche Marken besonders gut abschneiden.

  • Platz 10

    Domino's Pizza - Markenwert: 620 Millionen Dollar

    Die zweitgrößte Pizzamarke der Welt kommt auf 9700 Filialen weltweit - in Deutschland gibt es allerdings nur 10 Niederlassung. Neben Pizza und Pasta sind auch Chicken Wings und Sandwiches auf der Karte zu finden.

  • Platz 9

    Taco Bell - Markenwert: 1,87 Milliarden Dollar

    Auch berühmte Burrito-Kette verkauft ihre mexikanischen Spezialitäten vor allem in den USA. Zwei Millionen Kunden und 5700 Filialen machen die Möchtegern-Mexikaner zu dem Umsatztreibern des Fastfood-Riesens Yum!-Brands.

  • Platz 8

    Burger King - Markenwert: 1,93 Milliarden Dollar

    Was die Größe betrifft sind die Erfinder des Whoppers der größte McDonalds-Konkurrent. Beim Markenwert spielt die Burgerkette trotz 12.400 Filialen in 72 Ländern weltweit aber in einer anderen Liga.

  • Platz 7

    Wendy's- Markenwert: 1,99 Milliarden Dollar

    Im Markenwert wird Burger King von einem US-Traditionsnamen sogar noch knapp überholt, obwohl die Kette nur auf 6.650 Filialen kommt - und das überwiegend in Nordamerika.

  • Platz 6

    Tim Hortons - Markenwert: 2,68 Milliarden Dollar

    Durch rasantes Wachstum hat die kanadische Kette in ihrem Heimatland sogar McDonald's überholt. In den 3300 Filialen werden besonders Kaffee und Donuts verkauft.

  • Platz 5

    Pizza Hut- Markenwert: 5,31 Milliarden Dollar

    Die 11.200 Filialen der weltgrößten Pizzakette gehören ebenfalls zum Yum!-Imperium. Statt auf die klassische italienische Pizza feiert die Kette vor allem mit Pan-Pizzen Erfolge, die in der Pfanne serviert werden.

  • Platz 4

    Kentucky Fried Chicken (KFC) - Markenwert: 8,22 Milliarden Dollar

    Noch heute lächelt KFC-Gründer Colonel Harland Sanders von jedem Eimer mit Hähnchenflügeln, der über die Ladentheke geht. Die Kette, die ebenfalls zu Yum! gehört, steht seit mehreren Jahren in der Kritik von Tierschützern.

  • Platz 3

    Starbucks - Markenwert: 11,9 Milliarden Dollar

    Die Zeit des rasanten Wachstums ist vorbei. Die US-Kaffeekette wächst, aber die Wirtschaftskrise hinterlässt ihre Spuren in der Bilanz. Im Markenwert ist trotzdem keine Kaffeekette besser.

  • Platz 2

    Subway - Markenwert: 14,31 Milliarden Dollar

    Während Subway in den USA als beliebter Franchisepartner gilt, gehen der Sandwich-Kette in Deutschland reihenweise die Franchisenehmer von der Stange. Im Markenwert werden die US-Brötchengeber aber nur von einem Konzern geschlagen.

  • Platz 1

    McDonald's - Markenwert: 81,02 Milliarden Dollar

    Das goldene M, Heimat von Big Mac und Chicken McNuggets, ist beim Markenwert einsam an der Spitze. Mit 33.000 Filialen in 119 Ländern gibt es kaum einen Winkel der Welt in dem der Fast-Food-Riese nicht aktiv ist.

Das ist auf die Gesamtbevölkerung von rund 82 Millionen gerechnet immer noch eine Menge. Doch könnte der Rückgang ein erstes Anzeichen dafür sein, dass die Deutschen nach einer Reihe von Lebensmittelskandalen die Faxen dicke haben und schnellem wie ungesundem Essen abschwören?

Auf den ersten Blick lautet die klare Antwort "Nein". Im ersten Halbjahr 2012 legten die Gästezahlen von McDonald's nämlich noch ordentlich zu. Erst im zweiten Halbjahr entwickelte sich das Gästeaufkommen rückläufig. Eine klare Folge von Preiserhöhungen wie etwa beim besonders beliebten Cheeseburger, der in einigen Restaurants statt einem Euro auf einmal 1,39 Euro kostete. McDonald's sah sich wegen gestiegener Beschaffungskosten gezwungen aufzuschlagen - der Zorn der Kunden ließ nicht lange auf sich warten und sie scheinen nachhaltig verstimmt zu sein.

Im Markenmonitor BrandIndex des Kölner Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov sinkt das Image von McDonald's innerhalb eines Jahres um knapp neun Punkte und erreicht jetzt -5 Imagepunkte. "Das ist noch nicht dramatisch schlecht", erklärt Instituts-Vorstand Holger Geißler, "allerdings heißt dieser Wert, dass jetzt mehr Menschen die Marke generell negativ bewerten als positiv – vor einem Jahr war das noch anders herum."

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