Bis ein Name steht, bringen Lindlar und sein Kreativteam bis zu 1.500 Vorschläge zu Papier. Die wenigsten sind gut. Doch auch Scheitern bringt voran. „Namen entstehen nicht am Reisbrett“, sagt Grünewald. „Es sind intuitive und kreative Akte zwischen Faszination und Zweifel, so etwas kann man nicht erzwingen. Erst wenn mich ein Einfall nicht mehr loslässt, muss etwas dran sein.“
Nach dem Brainstorming wird aussortiert – die meisten der Vorschläge schaffen es kaum über die erste Stufe hinaus. Mal ist der Name schon vergeben, mal stehen rechtliche Bedenken im Weg. Nambos hat hierzu einen eigenen Anwalt in der Geschäftsführung. „Die rechtliche Komponente nimmt heute den größten Raum ein. Vor 50 Jahren konnte man noch einen Namen entwickeln und hat dann im Nachhinein nach möglichen Problemen gesucht“, sagt Lindlar. „Heute wenden wir 80 Prozent der Zeit für die rechtliche Prüfung aus. Wir machen nicht nur schöne Namen, sondern auch solche, die man verwenden kann.“
Über die Jahre sind weitere Kriterien dazugekommen, die die Namenssuche noch aufwändiger machen. Gerade wenn ein Name international verwendet werden soll, ist oft die Internetdomain ein Stolperstein: Weltweit sind bereits über 100 Millionen „.com“-Domains registriert – bei Websites mit „.de“-Endung sind es immerhin über 15 Millionen Einträge.
5. Nicht peinlich
Bei internationalen Namen müssen die Entwickler auch auf sprachliche Feinheiten achten, um peinliche Fehlgriffe zu vermeiden. Schon fast legendär sind einige Patzer aus der Autobranche wie der Mitsubishi Pajero (in Spanisch schlicht ein Wichser), der Toyota MR2 (auf Französisch ausgesprochen erinnert der Name an die gängige Bezeichnung für Fäkalien) oder der Fiat Uno, welcher in Finnland ein „Idiot“ ist. Aber auch andere Marken sind nicht in jedem Land verwendbar: Die Kaffeemarke Tchibo kann in Japan wie der Tod ausgesprochen werden.
Um solche Pannen zu umgehen, arbeiten die Namensagenturen mit Korrespondenten zusammen. Diese müssen jeweils nicht nur Muttersprachler sein, sondern sich auch mit Slang- und Szenebegriffen in ihrer jeweiligen Sprache auskennen.
Eine Sonderstellung nimmt für die Namensgeber die Pharmabranche ein. Hier kann eine Verwechslung schwerwiegende Folgen haben. „Bei Medikamentennamen geht es um Leben und Tod“, sagt Kircher. „Die Gesundheitsbehörden achten darauf, dass der Name nicht verwechselt werden kann. Sonst bestünde die Gefahr, dass ein Patient aufgrund einer Verwechslung das falsche Präparat mit dem falschen Wirkstoff erhält.“ Aus diesem Grund hat Nomen eine eigene Tochter, die sich nur mit der Healthcare-Branche beschäftigt.
6. Getestet
Wenn es der Auftraggeber wünscht, kann der potenzielle Erfolg des neuen Namens auch gleich noch getestet werden. „Im Verbrauchermarkt können wir viel über Online-Marktforschung abdecken, dazu haben wir eine eigene Abteilung“, sagt Kircher. „Wenn es eine Fach-Zielgruppe ist, kommt man um aufwändige Telefoninterviews oder persönliche Gespräche kaum herum.“
Der Aufwand schlägt sich natürlich auch im Preis nieder. „Die Namensgebung kann zwischen 5.000 und 50.000 Euro kosten“, sagt Lindlar. „Ein Handwerksbetrieb, der nur in Köln aktiv ist, braucht keine „.com“-Domain oder eine aufwändige Sprachanalyse, ob sein Name auch in China gut zu verwenden ist. Bei internationalen Konzernen ist das natürlich anders, hier sind Recherche und Prüfung ungleich aufwändiger.“
