Pizza geht immer. Als schnelle Schnitte in der Mittagspause, als Nervennahrung in arbeitsreichen Nächten und sogar als Katerfrühstück - kalt nebst Cola. Pizza ist nach Pasta das Lieblingsgericht Nummer zwei der Deutschen. Deshalb rollen Teigbällchen wie auch der Rubel bei Pizza-Lieferdiensten wie Joey's, Hallo Pizza und Domino's. "Home-Delivery bleibt der stärkste Trend im Außer-Haus-Markt", sagt Peter Christopher vom Branchenverband der Hotellerie und Gastronomie, dehoga in Berlin. "Früher ist man, wenn man keine Lust aufs Kochen hatte, ins Restaurant gegangen. Heute bestellt man sich etwas beim Lieferdienst - dann hat man später auch keinen Abwasch und der Hunger ist schnell gestillt". Fast alle Pizza-Lieferdienste in Deutschland - Joey's, Smiley's, Call it, Pizza Max usw. - sind in den letzten beiden Geschäftsjahren im zweistelligen Prozentbereich gewachsen. Der Trend zum Bestellservice werde, so Christopher, auch vom niedrigeren Mehrwertsteuersatz gestützt. Auf Liefer-Pizza werden nur sieben Prozent fällig, auf die Margherita im Restaurant dagegen 19 Prozent. "Das verschafft den Lieferdiensten natürlich einen leichten Wettbewerbsvorteil", erklärt Christopher.
Deutschlands beliebteste Lieferessen | |
Lieferessen | Prozentsatz aller Bestellungen |
Pizza | 28% |
Italienisch (ohne Pizza) | 24% |
Asiatisch | 16% |
Internationale Küche | 11% |
Sushi | 5% |
Indisch | 4% |
Amerikanisch | 3,5% |
Griechisch | 3% |
Türkisch | 2,5% |
Deutsch (inkl. Schnitzel) | 1% |
Rest | 2% |
Quelle: Lieferheld, Januar 2014 |
Rund 800 Filialen professioneller Pizza-Lieferdienste gibt es in Deutschland. Allein Marktführer Joey's Pizza möchte die Zahl seiner Standorte innerhalb der nächsten fünf bis zehn Jahre auf 400 Filialen verdoppeln. Doch damit nicht genug. Den Hunger nach Quattro Stagioni, Pizza Funghi und Hawaii will Geschäftsführer Karsten Freigang noch öfter per Internet-Bestellung stillen.
Bereits jetzt macht Joey's 40 Prozent seines Jahresumsatzes von 128 Millionen Euro im Netz. Statt zum Hörer greifen die Kunden immer öfter zum Tablet oder Smartphone. Im Laufe dieses Jahres, schätzt Joey's Geschäftsführer Karsten Freigang, werde der Anteil der Bestellungen via Website und App über 50 Prozent liegen. "Beide Onlinekanäle wachsen stark und werden den Anteil an telefonischen Bestellungen bald einholen."
Im neuen Webshop können Kunden zum Beispiel schon am Montag Pizza für den Fußballabend mit Freunden am Samstag ordern. Wer will, kann seiner Spezial-Pizza-Kreation einen eigenen Namen geben und über Facebook mit Freunden teilen. Aktuell zählt Joey's dort 160.000 Fans. Bei der letzten Crowdsourcing-Aktion reichten sie 8000 verschiedene Rezeptideen ein. Das Engagement im Netz wird für den Marktführer immer wichtiger - birgt aber auch Gefahren. 2012 etwa legte ein Hackerangriff das Portal Lieferando lahm. Freigang: "Online-Shops werden leider immer wieder von solchen Attacken betroffen sein. Wir nehmen dieses Problem sehr ernst und sind gut vorbereitet." Bei letzten Relaunch habe man auch aktuellste Sicherheitsvorkehrungen im Hinblick auf Firewall-Anforderungen und DDOS-Attacken-Schutz berücksichtigt.
McDonald's könnte Lieferservice Konkurrenz machen
Bauchschmerzen machen die Bedrohungen aus dem Netz dem Joey's-Chef nicht. Freigang - der 2011 in der RTL-Serie Undercover Boss schon einmal in die Rolle eines Aushilfsarbeiters schlüpfte - scheint ohnehin der entspannte Typ zu sein. Selbst ein Gigant wie McDonalds kann ihn nicht schrecken. Der Fast-Food-Riese bringt sich nämlich gerade auf Joey's' Terrain in Stellung und experimentiert mit Lieferservices für Burger und Fritten. In wenigen Tagen startet ein dreitägiger Test in Osnabrück. Verantwortlich für den Test ist ein Franchisenehmer, der insgesamt 21 Restaurants betreibt. „Wenn der Test erfolgreich verläuft, stellt sich ernsthaft die Frage, ob wir damit in den Regelbetrieb gehen“, sagt der zuständige Mc-Donald's Bezirksleiter Frank Frommhold.
Die Chancen stehen nicht schlecht, immerhin gab es bereits einen ersten Versuch im November, der „überraschend reibungslos“ verlaufen war. Auch die Nachfrage war riesig: In gut zehn Stunden meldeten sich 1700 Anrufer, davon konnten nur 400 Aufträge erfüllt werden. Vor allem die Bestellannahme sei der Flaschenhals gewesen. „Diesmal sind wir in der Lage, eine größere Anzahl Bestellungen aufzunehmen“, sagt Frommhold. Die Zahl der Mitarbeiter an der Hotline wurde verdoppelt, zudem extra eine Seite zur Online-Bestellung eingerichtet. Der Mindestbestellwert beträgt zehn Euro, eine Liefergebühr fällt nicht an. Dafür liegen die Preise etwas höher als im Laden, ein Big Mac kostet 3,50 statt 2,99 Euro oder als Menü mit Pommes und Getränk 7,50 statt 6,89 Euro.
Die wertvollsten Fast-Food-Marken
Einmal jährlich wählt das US-Marktforschungsinstitut Millward Brown die wertvollsten Fast-Food-Ketten der Welt. Handelsblatt Online zeigt, welche Marken besonders gut abschneiden.
Domino's Pizza - Markenwert: 620 Millionen Dollar
Die zweitgrößte Pizzamarke der Welt kommt auf 9700 Filialen weltweit - in Deutschland gibt es allerdings nur 10 Niederlassung. Neben Pizza und Pasta sind auch Chicken Wings und Sandwiches auf der Karte zu finden.
Taco Bell - Markenwert: 1,87 Milliarden Dollar
Auch berühmte Burrito-Kette verkauft ihre mexikanischen Spezialitäten vor allem in den USA. Zwei Millionen Kunden und 5700 Filialen machen die Möchtegern-Mexikaner zu dem Umsatztreibern des Fastfood-Riesens Yum!-Brands.
Burger King - Markenwert: 1,93 Milliarden Dollar
Was die Größe betrifft sind die Erfinder des Whoppers der größte McDonalds-Konkurrent. Beim Markenwert spielt die Burgerkette trotz 12.400 Filialen in 72 Ländern weltweit aber in einer anderen Liga.
Wendy's- Markenwert: 1,99 Milliarden Dollar
Im Markenwert wird Burger King von einem US-Traditionsnamen sogar noch knapp überholt, obwohl die Kette nur auf 6.650 Filialen kommt - und das überwiegend in Nordamerika.
Tim Hortons - Markenwert: 2,68 Milliarden Dollar
Durch rasantes Wachstum hat die kanadische Kette in ihrem Heimatland sogar McDonald's überholt. In den 3300 Filialen werden besonders Kaffee und Donuts verkauft.
Pizza Hut- Markenwert: 5,31 Milliarden Dollar
Die 11.200 Filialen der weltgrößten Pizzakette gehören ebenfalls zum Yum!-Imperium. Statt auf die klassische italienische Pizza feiert die Kette vor allem mit Pan-Pizzen Erfolge, die in der Pfanne serviert werden.
Kentucky Fried Chicken (KFC) - Markenwert: 8,22 Milliarden Dollar
Noch heute lächelt KFC-Gründer Colonel Harland Sanders von jedem Eimer mit Hähnchenflügeln, der über die Ladentheke geht. Die Kette, die ebenfalls zu Yum! gehört, steht seit mehreren Jahren in der Kritik von Tierschützern.
Starbucks - Markenwert: 11,9 Milliarden Dollar
Die Zeit des rasanten Wachstums ist vorbei. Die US-Kaffeekette wächst, aber die Wirtschaftskrise hinterlässt ihre Spuren in der Bilanz. Im Markenwert ist trotzdem keine Kaffeekette besser.
Subway - Markenwert: 14,31 Milliarden Dollar
Während Subway in den USA als beliebter Franchisepartner gilt, gehen der Sandwich-Kette in Deutschland reihenweise die Franchisenehmer von der Stange. Im Markenwert werden die US-Brötchengeber aber nur von einem Konzern geschlagen.
McDonald's - Markenwert: 81,02 Milliarden Dollar
Das goldene M, Heimat von Big Mac und Chicken McNuggets, ist beim Markenwert einsam an der Spitze. Mit 33.000 Filialen in 119 Ländern gibt es kaum einen Winkel der Welt in dem der Fast-Food-Riese nicht aktiv ist.
Auch in Wien fahren seit September Burgerboten und nun sollen auch andere Landesteile folgen. „Das Ziel ist es, mittelfristig den Zustellservice in ganz Österreich auszurollen“, heißt es aus der Zentrale. „Es wird in diesem Jahr eine große Erweiterung geben.“ Dabei stehen ebenfalls die Ballungszentren im Fokus, als neuer Standort ist unter anderem Salzburg im Gespräch. „Ich rechne im Laufe des Jahres mit einem Test“, sagt Michael Heinritzi, der in Salzburg sieben Restaurants betreibt. Mit insgesamt 41 McDonald´s-Filialen ist Heinritzi der größte Lizenznehmer in Europa.
Auch das Experiment in Deutschland verfolgt er gespannt: „Wenn das Erfolg verspricht, ist es ja klar, dass man auf den fahrenden Zug aufspringt“. Sollte er in Österreich einen Lieferdienst erfolgreich testen, ist der Sprung nach Deutschland naheliegend: Der Großteil von Heinritzis Burger-Läden liegt in Bayern.
Joey's Chef Freigang übt sich in Gelassenheit. "Angst haben wir vor McDonald's nicht", sagt er, "aber natürlich wäre das ein großer Wettbewerber auf dem Delivery-Markt." Den wolle man für sich selbst besetzen. Ambitionen in die klassische Schnellimbiss-Gastronomie einzusteigen hat Freigang nicht. "Wir sind ganz klar ein Lieferdienst. Wo es der Standort hergibt, sind unsere Pizza-Bars ein lukrativer Mitnahmeeffekt, mehr aber nicht."
Bedrohung aus dem Netz
Bisher machen gelieferte Pizzen, Pasta und Salate 90 Prozent des Umsatzes aus, nur zehn Prozent der Gerichte werden vor Ort gegessen. Geliefert hat Joey's schon bis in den Kreißsaal. Am beliebtesten sind Klassiker wie Salami-Pizza oder Wakiki mit Schinken, Ananas und Käse. Exotisch soll es auch in Zukunft nur auf der Speisekarte zugehen. Man teste Pizza-ähnliche Gerichte, mehr will er nicht verraten.
Wenn Freigang von Expansion spricht, meint er damit in erster Linie das vom Konkurrenten Hallo Pizza! bereits in Beschlag genommene Terrain rund um Rhein und Ruhr. Für den gebürtigen Rheinländer ein Schlag in die Magengrube. Freigang hofft noch in diesem Jahr die erste Filiale in Düsseldorf eröffnen zu können. Das Ausland ist für ihn dagegen kein Thema. "Wir wollen uns da nicht verzetteln", sagt Freigang. Im Vordergrund stehe klar die dauerhafte Festigung der Marktposition hierzulande.
Lieferheld & Co. verlangen üppige Provisionen
Konkurrenz droht den Pizzabäckern dabei zunehmend von Online-Diensten wie Lieferheld, lieferando oder Pizza.de. Sie backen nicht selbst, sondern vermitteln die Pizzen anderer Lieferdienste und verlangen dafür von diesen eine Provision von 10 Prozent oder mehr. Würde man langfristig auf solche Vermittler setzen, "würde sich das auf die Preisgestaltung auswirken", erklärt Freigang. Deshalb setze man primär auf den eigenen Webshop.
Eine gewissen Abhängigkeit von den Vermittlern kann aber auch Brian Trier, frischgebackener Deutschland-Chef der US-Pizza-Kette Domino's nicht verneinen: „Bei Markteintritt arbeiten wir natürlich auch mit solchen Portalen zusammen, um besseren Zugang zu einer breiteren Zielgruppe zu erhalten. Gleichzeitig entwickeln wir unser Geschäftsmodell und unsere Systeme aber weiter, um das Volumen, die solche Seiten produzieren, zu bewältigen." Domino's unterhält 10.000 Filialen in über 70 Ländern und setzt mit Pizzen 1,4 Milliarden Dollar im Jahr um - also gut das Zehnfache des deutschen Marktführer Joey's. Der börsennotierte US-Konzern forciert derzeit von der Zentrale in Großbritannien aus die Expansion in Europa.
Gerade hat die Kette aus Michigan den ersten Laden in Hamburg eröffnet - bundesweit sind es damit 24. Im Vergleich zu Joey's hat Domino's bisher maximal die Größe einer "Piccolo" - einer Mini-Pizza. In diesem Jahr sollen fünf bis zehn weitere Domino's-Läden folgen - vorrangig in Nordrhein-Westfalen und Hessen. Auch Domino's hat bereits einen eigene App und misst dem Verkauf übers Netz und mobile Endgeräte die größten Wachstumschancen bei. Deutschland-Chef Trier: "Sobald wir unsere neue Website gelauncht haben, ist unser Ziel 45 Prozent. Langfristig steuern wir einen Anteil von mehr als 50 Prozent an". Freigang sieht auch den Angriff dieses Pizza-Schwergewichts gelassen. Er verweist auf die langjährige Erfahrung. Joey's war der erste Pizza-Lieferdienst in Deutschland, feierte 2013 sein 25-jähriges Bestehen. Größter Verfolger ist Hallo Pizza, der nur ein Jahr später mit Lieferservice und Franchise-Nehmern startete. Mittlerweile gibt es bundesweit 174 Filialen, die 2013 rund 81 Millionen Euro umsetzen. Der Abstand auf Joey's ist groß und während der Marktführer in den letzten beiden Jahren jeweils um fast zehn Prozent wuchs, waren es bei Hallo Pizza nur rund zwei Prozent. Ob inländischer oder ausländischer Konkurrent, Freigang bleibt selbstbewusst: "Wettbewerb ist gut, und am Ende wird sich Qualität durchsetzen". Beim Test des Deutschen Instituts für Service-Qualität (DISQ) im vergangenen Dezember schnappte allerdings Hallo Pizza dem Marktführer das Krönchen vor der Nase weg.