Markenansprache: Warum Werbung für 50 plus meist total floppt

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Markenansprache: Warum Werbung für 50 plus meist total floppt

von Kerstin Dämon

30 Millionen Bundesbürger sind derzeit über 50 Jahre alt. In der Werbung sieht man jedoch kaum Protagonisten jenseits der 40. Ignorieren die Marketingabteilungen die Generation 50 plus?

Im Jahr 2011 gab es zum ersten Mal in Deutschland mehr Menschen über als unter 50 Jahren. Bis zum Jahr 2050 wird der Anteil der sogenannten Best Ager unter den Deutschen auf 50 Prozent anwachsen. Die Generation 50plus stellt in Deutschland also statistisch die Mehrheit. Im Alltag fällt das auch auf, nur in der Werbung ist diese Entwicklung anscheinend noch nicht angekommen. Dabei sind die Über-50-Jährigen eine wichtige Zielgruppe. Sie besitzen mit rund 2200 Milliarden Euro mehr als 60 Prozent des Vermögens aller Haushalte - und geben es mit vollen Händen aus. Laut einer entsprechenden Studie des Instituts für neue soziale Antworten (INSA) konsumiert diese Altersgruppe deutlich mehr als jüngere Generationen. Und bei den Produkten, für die diese Generation Geld ausgibt, handelt es sich keineswegs nur um Kukident und Kreuzworträtsel. So nimmt beispielsweise die Verbreitung von Smartphones bei Menschen jenseits der 50 immer weiter zu.

Einer Umfrage im Auftrag des Branchenverbandes Bitkom zufolge steigen die Älteren derzeit gezielt auf internetfähige Geräte um. In der Altersklasse der 50 bis 64-Jährigen ist der Anteil der Smartphone-Besitzer in den vergangenen sechs Monaten auf 39 Prozent gestiegen. Die beliebtesten Smartphone-Hersteller der Generation 50plus sind Samsung, Sony, HTC, Apple und Nokia. Und auch Apples iPad erfreut sich bei den Über-50-Jährigen einer großen Beliebtheit. Das geht zumindest aus dem BrandIndex 2013 des Marktforschungsinstituts Yougov hervor, der der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegt.

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"Smartphones werden bei älteren Menschen aus gutem Grund immer beliebter", beobachtet Erhard Hackler, geschäftsführender Vorstand der Deutschen Seniorenliga. Die Bildschirme sind leicht bedienbar, Texte gut lesbar und mit dem Smartphone lassen sich auch unterwegs Sachen nachschlagen oder Routen planen. Allerdings wird den Über-50-Jährigen laut der Bitkom-Umfrage der Kauf eines Smartphones eher erschwert. Statt vernünftiger Produktinformationen - Lesbarkeit, Helligkeit, Auflösung, leichter Internetzugang - gebe es aufwendige, aber nichtssagende Imagekampagnen. "Die Hersteller sollten im eigenen Interesse wesentliche Produktinformationen und Vorteile deutlicher kommunizieren", so Hackler: "Ein großes Potenzial interessierter und kaufkräftiger Best-Ager liegt bisher schlichtweg brach."

Am Kunden vorbei geworben

Auch Frank Leyhausen bestätigt: "Jungen Menschen reicht es, wenn sie wissen, wie viel Megapixel die Handykamera hat, Ältere brauchen Informationen zum Nutzen, den ihnen Technik bietet." Leyhausen ist Geschäftsführer des Beratungsunternehmens MedCom International, das sich auf zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien für Gesundheits- und Generationenmarketing 50plus spezialisiert hat. "Die meist jungen Verkäufer benutzen bei der Beratung zu viele Fachbegriffe oder setzen zu viel Wissen voraus." Die Beratung gehe so völlig am Kunden und dessen Bedürfnissen vorbei.

Selbst bei Pedelecs, die für die ältere Generation sehr sinnvoll seien, stünden bei der Beratung im Handel viel zu viele technische Details im Vordergrund, wie Leyhausen sagt. "Den Kunden geht es aber darum, ob das Fahrrad ein CE-Prüfzeichen hat oder ob es trotz seines Gewichts noch auf den Fahrradträger vom Auto darf. Also ganz lebensnahe Dinge." Wie sich die Trommelbremse zusammensetzt oder aus welchem Material die Feder in der Gabel besteht, sind keine Informationen, die wirklich zu einer Kaufentscheidung beitragen. Viele der kaufkräftigen Zielgruppe sagten sich dann: "Wenn ich das Produkt nicht verstehe, warum soll ich das Geld dafür ausgeben?", so Leyhausen. Sein Fazit: "Wenn man an den Kunden vorbei wirbt, nutzt eben die schönste Werbung nichts."

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