McDonald's: Neue Ideen für die Burgerbraterei

McDonald's: Neue Ideen für die Burgerbraterei

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Unübersehbar: Das Logo von McDonald's.

von Thomas JahnQuelle:Handelsblatt

McDonald's-Chef Steve Easterbrook fordert einen Kulturwandel beim Fast-Food-Riesen. Dafür tauscht er erfahrene Mitarbeiter wie US-Chef Andres gegen jüngere aus. Welche Rolle Obamas Ex-Sprecher bei dieser Rochade spielt.

Steve Easterbrook erinnert mit seinem Oxford-Englisch und pinkfarbenen Hemden so wenig an McDonald's wie Big Ben oder Queen Elizabeth II. Der Brite will, dass der Fast-Food-Riese das „Denken von Gestern“ abschüttelt, wie der Vorstandschef sagte. Das meint Easterbrook ernst, wie US-Chef Mike Andres nun erfahren musste. 30 Jahre lang arbeitete er für McDonald's. Damit ist nun Schluss. Auch Pete Bensen muss als operativer Chef den Konzern verlassen. Er arbeitete 20 Jahren für die Burgerbraterei.

So will McDonald´s aus der Krise

  • Neue Produkte

    In US-Filialen startet ein neuer Anlauf mit dem besonders großen „Third Pound Burger“. Spekuliert wird zudem, dass die Kette auf den Öko-Zug springt und das US-Trendgemüse Grünkohl anbietet.

    Quelle: dpa

  • Frühstück

    Verkauft McDonald's in den USA bislang nur von 7.00 bis 10.30 und am Wochenende bis 11.00 Uhr. Dabei entfällt ein Viertel des Umsatzes darauf. Kunden wünschen sich ein ganztägiges Angebot. Das soll es nun in einigen Filialen auch geben - testweise.

  • Mehr Lohn

    Wurde nach andauernden Protesten von Angestellten und hohem öffentlichen Druck für Zehntausende US-Mitarbeiter beschlossen. Kritikern geht das Gehaltsplus aber nicht weit genug.

  • Antibiotika-Hühnerfleisch

    Wird in den USA gestrichen - zumindest teilweise. Geflügel mit Medikamenten, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, wird nicht mehr verkauft. So soll das Risiko sinken, dass die Antibiotika bei Menschen nicht mehr wirken.

  • Tischservice

    Plant McDonald's in Deutschland. Wer es bequemer mag, kann sich von Kellnern bedienen lassen - möglich soll das aber zunächst nur in ausgewählten Bereichen einiger Filialen sein.

An die Position des 58 Jahre alten Andres tritt eine in der Branche relativ unbekannte Person: Chris Kempczinski (47), der erst vor einem Jahr vom Lebensmittelhersteller Kraft Foods zu McDonald's gewechselt war. Mit 47 Jahren ist er – für Konzernverhältnisse – früh zur Führungskraft aufgestiegen.

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Easterbrook selber ist erst 49 Jahre alt und übernahm im März 2015 als Außenseiter den Chefposten. Der Verwaltungsrat holte ihn, als die Umsätze von McDonald's in bestehenden Filialen dramatisch gefallen waren. Der frühere Europachef hat seitdem einige Erfolge aufzuweisen: Die Umsätze stiegen mit der Einführung des ganztägigen Frühstücks – das ironischerweise Andres zuvor lautstark gefordert hatte. „Das wird viel zu wenig anerkannt“, sagte R.J. Hottovy, Analyst bei Finanzdienst Morningstar, den Easterbrooks Entscheidung „überrascht“.

Die größten Fast-Food-Ketten nach Umsatz 2013

  • Platz 10 – SSP Deutschland

    Umsatz: 174,3 Millionen Euro

  • Platz 9 – Ikea

    Umsatz: 180 Millionen Euro

  • Platz 8 – Subway

    Umsatz: 192 Millionen Euro

  • Platz 7 – Aral

    Umsatz: 192,2 Millionen Euro

  • Platz 6 – Yum!

    Umsatz: 233 Millionen Euro

  • Platz 5 – Nordsee

    Umsatz: 291,6 Millionen Euro

  • Platz 4 – Autobahn Tank und Rast

    Umsatz: 600 Millionen Euro

    Pachtbetriebe der Tank & Rast

  • Platz 3 – LSG Lufthansa Service Holding

    Umsatz: 753 Millionen Euro

    keine gastronomietypische Absatzsituation

  • Platz 2 – Burger King

    Umsatz: 880 Millionen Euro

  • Platz 1 – McDonald's

    Umsatz: 3,1 Milliarden Euro

  • Quelle

    Food-Service. Untersucht wurden die größten Unternehmen der Systemgastronomie in Deutschland anhand des Umsatzes.

Der vierte Chef in vier Jahren für das enorm wichtige US-Geschäft: Das zeigt, wie stark Fast-Food-Gigant McDonald's derzeit mit Problemen zu kämpfen hat. Konkurrenten wie Shake Shack oder Chipotle sowie der starke Dollar setzen dem Konzern zu. Nach einigen guten Quartalen verfehlte das Unternehmen jüngst die Analystenerwartungen. Der ganztägige Frühstückseffekt verpufft langsam, auch schwächelt die gesamte Gastronomiebranche in den USA. Entsprechend gab der Aktienkurs seit vergangenem Frühling um elf Prozent nach.

Kempczinski steht für eine neue Generation von Vorständen bei McDonald's. Früher wurden Führungspositionen ausschließlich intern besetzt. Easterbrook will einen Kulturwandel, setzte zahlreiche Reformen wie den Verzicht von Antibiotika bei Hühnerfleisch oder Maissirup bei Brötchen durch.

Bald sollen nur noch Eier von Hühnern verwendet werden, die nicht im Käfig gehalten werden. McDonald's soll laut Easterbrook „richtige Butter auf unseren englischen Muffins oder richtige Buttermilch in unseren Buttermilch-Hühnchen“ verwenden und eine „moderne, progressive Hamburger-Kette“ werden.

Umsatz von McDonald’s Deutschland bis 2014

  • 2006

    2006 betrug der Umsatz noch 2,57 Milliarden Euro. 

    Quelle: Statista

  • 2007

    Im Folgejahr steigerte McDonald’s den Umsatz auf 2,7 Milliarden Euro.

  • 2008

    Auch 2008 ging es weiter bergauf: 2,83 Milliarden Euro fuhr der Konzern ein.

  • 2009

    Auf 2,91 Milliarden Euro stieg der Umsatz 2009 an.

  • 2010

    2010 knackte McDonald’s erstmals die drei-Milliarden-Euro-Marke und erreichte einen Umsatz von 3,02 Milliarden Euro.

  • 2011

    Im Folgejahr konnte McDonald’s sein letztes starkes Umsatzwachstum generieren: Der Umsatz stieg auf 3,2 Milliarden Euro.

  • 2012

    2012 erreichte McDonald’s in Deutschland seinen Rekordumsatz: 3,25 Milliarden Euro. Allerdings waren die ersten Anleger damals schon mit dem vergleichsweise schwachen Wachstum unzufrieden.

  • 2013

    Seit 2013 gibt McDonald’s Deutschland keine Umsatzzahlen mehr heraus, weswegen Food-Service die Zahlen nur noch schätzte. 3,1 Milliarden Euro soll er in diesem Jahr betragen haben.

  • 2014

    Food Service schätzt, dass der Umsatz 2014 noch knapp über drei Milliarden lag.

Sichtbares Zeichen der Veränderung ist die neue Konzernzentrale in Chicago. Fast vier Jahrzehnte hatte McDonald's in der Vorstadt Oak Brook seinen Sitz. In wenigen Jahren wird die Burgerbraterei in der Stadtmitte residieren. „Hier spielt die Musik“, sagte Easterbrook, „hier schwingt es, gibt es neue Sachen, können wir frische Talente anheuern und halten“.

Einer der neuen Gesichter ist Lucy Brady, die als Konsumspezialistin und Partnerin von der Wirtschaftsberatung Boston Consulting kommt und künftig als Vizepräsidentin für Strategie und Geschäftsentwicklung zuständig ist.

Einkommen der McDonald’s Kunden

  • Kein eigenes Einkommen

    16,1 Prozent der deutschen McDonald’s Kunden sind ohne eigenes Einkommen: Zum Vergleich: Der Bundesdurchschnitt liegt bei 9,8 Prozent.

    Quelle: Statista

  • Bis 500 Euro

    Ein Nettoeinkommen von 500 Euro haben 8,4 Prozent der McDonald’s Kunden; im Bundesdurchschnitt sind es 7,7.

  • 500 bis 1000 Euro

    18,2 Prozent der McDonald’s Kunden haben ein Einkommen von 500 bis unter 1000 Euro; bei 20,4 Prozent der Deutschen ist das der Fall.

  • 1000 bis 1500 Euro

    Zwischen 1000 und 1500 Euro verdienen 18,8 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesdurchschnitt sind es 24,1.

  • 1500 bis 2000 Euro

    17,6 Prozent der McDonald’s Kunden verdienen 1500 bis 2000 Euro; bei 16,7 Prozent der Deutschen ist das der Fall.

  • 2000 bis 2500 Euro

    Zwischen 2000 und 2500 Euro Nettoeinkommen erhalten 9,6 Prozent der McDonald’s Kunden und zehn Prozent der Deutschen.

  • 2500 bis 3000 Euro

    5,8 Prozent der McDonald’s Kunden verdienen zwischen 2500 und 3000 Euro, im Bundesschnitt sind es nur 5,2 Prozent.

  • 3000 bis 3500 Euro

    Zwischen 3000 und 3500 Euro verdienen 2,3 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesdurchschnitt sind es 2,5 Prozent.

  • 3500 bis 4000 Euro

    1,6 Prozent der McDonald’s Kunden verdient zwischen 3500 und 4000 Euro. Der Bundesdurchschnitt liegt bei 1,5 Prozent in dieser Einkommensklasse.

  • Mehr als 4000 Euro

    Mehr als 4000 Euro verdienen 1,8 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesschnitt sind es 2,2 Prozent. 

Schon im vergangenen Jahr heuerte Easterbrook Silvia Lagnado als neue Marketingchefin an. Sie leitete bis 2012 beim Rumkonzern Barcadi die Marketingstrategie und ersann zuvor die Werbekampagne „Wahre Schönheit“ für die Seife Dove von Unilever.

Auch der neue Kommunikationschef war eine ungewöhnliche Wahl: Robert Gibbs, dem ersten Pressesprecher von Präsident Barack Obama.

Quelle:  Handelsblatt
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