Wer sich Luxus leisten kann, lebt ihn - mal offen, immer häufiger aber versteckt. In den vergangenen Jahren hat sich die Vorstellung von Luxus verändert. Was früher als luxuriös galt, verliert an Ansehen. Dinge, die nie als Luxus betrachtet wurden, können heute als solcher gelten. Woher dieser Wandel so kommt und weshalb Luxus für die Menschen unverzichtbar ist, beschreibt Kreativberater und Autor Mario Pricken im Gespräch mit der WirtschaftsWoche Online.
WirtschaftsWoche Online: Herr Pricken, weshalb brauchen Menschen Luxus?
Mario Pricken: Sobald drei Menschen einen Raum betreten, tritt das Phänomen der Hierarchiebildung ein. Das bedeutet, es muss Status erzeugt werden, um klarzustellen, wer in der Hierarchie höher steht und welche Rolle wir spielen. Luxusprodukte stellten bereits seit Jahrhunderten genau solche Objekte dar – etwa königliche Insignien. Das wird immer die Grundfunktion des Luxus bleiben, die er heute hat. Er ändert sein Gesicht, aber sicher nicht seine Funktion.
Zur Person
Mario Pricken ist Berater für Innovation und Kreativität. Vorher arbeitete er über viele Jahre hinweg in der Marketing- und Werbebranche. In seinem Buch „Die Aura des Wertvollen“ beschäftigt er sich mit der Frage, was wertvolle Produkte überhaupt erst wertvoll macht. In dem Buch fällt übrigens nur zwei Mal das Wort „Luxus“, denn das sagt für Pricken eigentlich nicht direkt etwas über den Wert aus – sondern nur über die Wahrnehmung.
Was macht Luxus denn aus?
Nicht alles, was Wertvoll ist, ist Luxus. Und nicht alles, was Luxus ist, ist wertvoll. Wenn man beispielsweise die Firma Svarowski betrachtet, die sich gerne im Luxussegment positioniert. Eigentlich handelt es sich um simples Glas. Luxus ist aber nicht mehr nur Bling-Bling. Heute wird kein Mensch mehr mit Boa-Federn oder schwer behängt mit Gold über die Straße flanieren. Ein Korkenzieher, in kleiner Auflage vom Star-Designer Philippe Starck entworfen, mit nachhaltigen Materialien in aufwändiger Handarbeit hergestellt und so haltbar, dass man ihn seinen Enkeln vererben kann, ist aus meiner Sicht ein Beispiel für Luxus jenseits von Bling-Bling.
Ist dabei denn der Wert eines Objekts an den Preis gebunden oder gibt es da einen Unterschied?
Häufig geht es Hand in Hand, dass sich der Wert eines Objektes in seinem Preis ausgedrückt. Doch manchmal wird der Preis auch zu einer übersteigerten Wertbehauptung, die das Produkt in Wahrheit gar nicht einlösen kann. Das heißt besonders teure Objekte versuchen über ihren Preis etwas über ihren Wert auszusagen.
Das sind die wertvollsten Luxusmarken
Deutsche High-End-Mode hat international einen schweren Stand. Unter den wertvollsten Luxusmarken tummeln sich vor allem französische und italienische Modehäuser und Juweliere. Eine Rangliste hat 2013 die Beratung Interbrand veröffentlicht.
Markenwert: 4,58 Milliarden US-Dollar
Markenwert: 5,19 Milliarden US-Dollar
Markenwert: 5,44 Milliarden US-Dollar
Markenwert: 5,57 Milliarden US-Dollar
Markenwert: 6,9 Milliarden US-Dollar
Markenwert: 7,62 Milliarden US-Dollar
Markenwert: 10,15 Milliarden US-Dollar
Markenwert: 24,89 Milliarden US-Dollar
Zudem gibt es in unserer Gesellschaft viele Dinge, denen wir nicht ansehen, was sie wert sind. Deshalb nutzen sie unterschiedliche Zeichen, an dem wir erkennen können, dass wir es mit wertvollen Dingen zu tun haben. Nehmen Sie beispielweise ein Weinregal. Wenn Sie nicht gerade ein Weinkenner sind, dann fällt es Ihnen in der Regel recht schwer herauszufinden, welcher der Weine der Beste ist. Um zu erkennen, welcher Wein außergewöhnlich wertvoll ist, hilft Ihnen als Erkennungsmerkmal zunächst einmal der Preis.
Könnte ich den Wert eines Produkts also direkt dadurch erhöhen, indem ich den Preis hochtreibe?
Viele Unternehmen machen genau das. Aber ganz so einfach ist es natürlich nicht. Einige Marken haben es geschafft, die Begehrlichkeit und ihr Image so zu steigern, dass sie genau das verlangen können, obwohl ihre Produkte den Wert eigentlich nicht besitzen, den man als Preis für sie zahlt.
