Wie leicht sich die Fantasiewelt umbauen lässt. Schaut Markus Langes-Swarovski aus seinem Bürofenster im österreichischen Wattens, kann der Vorstandssprecher und wichtigste Kopf der Glitzerdynastie verfolgen, wie emsig Bauarbeiter die Swarovski Kristallwelten zu einem noch beeindruckenderen Märchenkomplex formen. Schon im nächsten Sommer soll die Besucherattraktion mit neuen Glanzpunkten, kristallinem Park und weiteren Wunderkammern unter dem grün bewachsenen Riesen am Eingang brillieren. Wenn es doch überall im Konzern so schnell voranginge wie im 1995 von Multimediakünstler André Heller entworfenen Kristallwunderland.
In der Wirtschaftsrealität quält die Richtungssuche für das über 100 Jahre alte Unternehmen die neue Generation der Swarovskis. Der Erfolgskonzern mit weltweit mehr als 30 000 Mitarbeitern verliert an Glanz, leidet unter einem offen ausgetragenen Familienzwist. Seit Jahren lässt das Wachstum rapide nach. 2013 sank der Umsatz sogar erstmals um zwei Prozent auf 3,7 Milliarden Franken, nur ein Sparkurs stabilisierte den Gewinn.
Die wertvollsten Marken der Welt (Stand: Mai 2014)
Amazon
Markenwert: 64,3 Milliarden Dollar
Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 41 Prozent
Marlboro
Markenwert: 67,3 Milliarden Dollar
Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 3 Prozent
AT&T
Markenwert: 77,9 Milliarden Dollar
Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 3 Prozent
Visa
Markenwert: 79,2 Milliarden Dollar
Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 41 Prozent
Coca Cola
Markenwert: 80,7 Milliarden Dollar
Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 3 Prozent
McDonald's
Markenwert: 85,7 Milliarden Dollar
Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 5 Prozent
Microsoft
Markenwert: 90,2 Milliarden Dollar
Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 29 Prozent
IBM
Markenwert: 107,5 Milliarden Dollar
Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 4 Prozent
Apple
Markenwert: 147,9 Milliarden Dollar
Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 20 Prozent
Markenwert: 158,8 Milliarden Dollar
Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 40 Prozent
BrandZ
Die Konkurrenz hat aufgeholt, selbst Angehörige des Clans können Swarovski-Kristalle nicht mehr von denen der Rivalen unterscheiden, wichtige Weichenstellungen wurden verschlafen. Die Führungscrew aus Familienmitgliedern arbeitet seit Monaten an einer schlagkräftigeren Konzernstruktur. Doch manches Vorhaben scheitert am Veto der Familie, etwa die geplante Übergabe des Kerngeschäfts an einen externen Manager.
Hoffnungsschimmer
Einen Lichtblick kann Markus Langes-Swarovski immerhin ausmachen, der von Wattens in Tirol aus das Industriegeschäft mit Kristallkomponenten für Fremdfirmen steuert und aus Männedorf am Zürichsee in der Schweiz die Konsumgütersparte mit Schmuck und Accessoires. Hauchzart lief das Geschäft im ersten Quartal wieder an. „Wir hatten drei Prozent Wachstum“, sagt der Sohn des langjährigen Konzernchefs Gernot Langes-Swarovski. „Sicher, wir hatten uns etwas mehr vorgenommen“, räumt der 40-Jährige ein. Swarovski bleibe daher auf Sparkurs, müsse sich „auf die neuen Realitäten einstellen“. Und die sind ernüchternd.
Der Glanz vergangener Zeiten verblasst. Mit der ersten Schleifmaschine für Kristalle, die das Glas bestechend funkeln ließ, gelang Gründer Daniel Swarovski von 1895 an der märchenhafte Aufstieg zum Weltkonzern. Früher wuchs Swarovski locker zweistellig pro Jahr. Doch das gelang zuletzt 2010 (siehe Grafik).
„Wir waren ein Stück weit verwöhnt“, sagt Markus Langes-Swarovski. Darben muss die Familie allerdings noch lange nicht; ihr Vermögen liegt bei umgerechnet etwa 2,46 Milliarden Euro. Doch der Druck steigt: Die aggressive Konkurrenz aus Asien, Osteuropa und dem Mittleren Osten setzt Swarovski mit einer Flut deutlich günstigerer Kristalle zu.
Sparkurs angeordnet
Warnungen gab es genug. Schon im November 2012 sandte Robert Buchbauer, Vorstandsvorsitzender und Chef des Konsumgütergeschäfts, eine E-Mail an seine wichtigsten Managerkollegen. „Wir sind auf Status Orange“, stand darin. „Wir müssen unsere Kostenbasis und unsere Ambitionen justieren.“
Die Reaktion war drastisch: Produktionskapazität und viele Expansionspläne zurückfahren, die Reisekosten um ein Viertel senken, weniger Projekte, die Modernisierung der Shops zurückstellen und neue extrem selektiv eröffnen. Swarovskis Gewinn blieb 2013 nur dank dieses Sparkurses stabil.
Der Konzern gibt keine Gewinnzahlen preis, doch intern heißt es, er liege im mittleren dreistelligen Millionenbereich. „Wir sind kein Sanierungsfall, sondern ein gut funktionierendes Unternehmen. Ein Konzern, der derzeit zwar kein zehnprozentiges Wachstum zustande bringt, aber sich auch das wieder vornimmt“, betont Markus Langes-Swarovski. Die Marke besitzt noch Strahlkraft. Und die fünfte Generation der Swarovskis versucht, das Geschäft herumzureißen. Noch hat sie die Chance.
