Ogilvy & Mather: Thomas Strerath - der erfolgreichste Werber Deutschlands

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Ogilvy & Mather: Thomas Strerath - der erfolgreichste Werber Deutschlands

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Start beim Metzger: Agenturchef Strerath beschreibt den modernen, wählerischen Konsumenten gern als eigensinnige Katze, die es zu unterhalten und zu umgarnen gelte. Out ist für ihn dagegen Werbung, die den Verbraucher anschreit und dabei allein auf kurzfristige Verkaufserfolge abzielt

von Peter Steinkirchner

Mit welchen Strategien Thomas Strerath, Deutschland-Chef der Agentur Ogilvy & Mather, zu einem der wichtigsten Köpfe der Branche geworden ist.

Berechtigte Frage: Warum winken Leute auf Autobahnbrücken eigentlich immer? Ein Mann in Hemd und Sakko – um die 50, schütteres Haar, Brille – steht auf einer Brücke und sinniert, was er „da unten“ so alles gesehen hat. Unterlegt mit Country-Geklampfe schießen Bilder durch sein Hirn: die traurigen Blicke gepiercter Autobahn-Nutten, falten-zerfurchte Fernfahrer, ein Hehler, der hektisch den Kofferraumdeckel überm Diebesgut zuknallt – alles Erinnerungen an zehn Jahre Berufsverkehr auf der Strecke Hamburg - Berlin: „Da kann man nicht so einfach gehen, ohne sich zu verabschieden“. Also winkt er ein letztes Mal – ehe er umsteigt auf den Zug: „Leb wohl, Autobahn“.

Mit Hintersinn wirbt die Deutsche Bahn im Fernsehen um Kundschaft. Ausgedacht hat sich das raffinierte Filmchen die Werbeagentur Ogilvy & Mather. Ihr intelligenter Spot ist ein rarer Lichtblick in einer meist öden Reklamelandschaft. Geschafft haben sie das mit einem eigentlich simplen Trick: Sie haben eine eigentlich alltägliche Geste hinterfragt und neu interpretiert. Mit Spots wie diesen hat sich die Frankfurter Agentur  zum Vorzeigeladen der Innung aufgeschwungen.

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Erfolgreichster Werber des Landes

Ogilvy-Deutschland-Chef Thomas Strerath gilt Branchenkennern als derzeit erfolgreichster Werber des Landes. Denn unter seiner Führung betreut Deutschlands fünftgrößte Agenturgruppe, die wie ihre New Yorker Mutter zum Londoner Werberiesen WPP gehört, 200 Kunden wie Coca-Cola, Deutsche Bahn und Media Markt, beschäftigt fast 700 Leute und setzt geschätzte 75 Millionen Euro im Jahr um. Ogilvy-Köpfe sitzen an der Spitze des Agentur-Verbandes GWA und des Kreativen-Clubs ADC. Gleichzeitig hat Ogilvy einen Generationswechsel bewältigt und mit bislang 45 neuen Etats 2012 so viele neue Kunden gewonnen wie kaum ein Wettbewerber.

Der Erfolg schmeichelt Streraths Ego. „Er ist schon ziemlich eitel“, sagt ein Wegbegleiter. Stets tritt Strerath auf wie aus dem Ei gepellt. „Aber man muss auch neidlos sagen: Er hat die klarste Strategie der Branche.“ Unter Strerath hat Ogilvy etwa den Anteil seiner nationalen Kunden deutlich vergrößert. Gleichzeitig hat er die Agentur umgekrempelt und Programmierer, Softwareexperten und Journalisten ins Haus geholt, Agenturneulinge, die heute für die Hälfte des Ogilvy-Umsatzes stehen.

Anders aber als etwa Amir Kassaei, einst Top-Werber in Berlin und seit 2011 weltweiter Kreativchef von DDB in New York, der Agenturen als bessere Unternehmensberater positionieren will, vermeidet es Strerath, sein Metier auf eine schlichte Formel zu bringen. Er tickt differenzierter – und möchte auch so wahrgenommen werden.

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Differenzierter

Gleichzeitig spricht Strerath, der zunächst unterkühlt daherkommt, Klartext, wenn ihn etwas nervt. Als der Schuhhändler Deichmann im Frühjahr mit einem Wettbewerbsaufruf billig an Werbe-Ideen kommen wollte, prangerte Strerath das an: Er postete seinen Protest auf den Facebook-Seiten seiner 20 wichtigsten Wettbewerber und landete einen doppelten Treffer. Einerseits machte er das Thema publik. Anderseits schärfte er clever sein eigenes Profil beim umkämpften Werbernachwuchs, der es schätzt, wenn die Chefs eine Haltung haben.

Gewicht hat es denn auch, wenn Strerath die Branche jetzt warnt. Träumt die nach einer Verbandsumfrage 2013 von 4,6 Prozent mehr Umsatz, bremst Strerath: „Meine Einschätzung ist extrem negativ.“ So werde Ogilvy dank der Etatgewinne 2013 zwar den für 2012 angepeilten Umsatz erreichen – „überschreiten werden wir ihn aber nicht. Und wenn ich für 2013 eine Stagnation für uns prognostiziere, ist das schon positiv.“

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