Wer durchaus Gefallen daran gehabt hätte, wenn die beiden noch ein Weilchen vor sich hin gewurschtelt hätten, dürfte auch klar sein: Sir Martin. Der saß schon vor einigen Wochen in seiner überraschend bescheidenen Konzernzentrale im Londoner Edelviertel Mayfair und argumentierte, Omnicom und Publicis seien ja so mit sich selbst beschäftigt, dass WPP und seine Agentur-Töchter wie Ogilvy, Y&R, Grey und Scholz&Friends der Konkurrenz reihenweise Geschäft abjagten. "Für uns", sagte Sorrell, "eröffnen sich sogar neue, kolossale Möglichkeiten."
Dann schwelgte er in Beispielen: "Wir haben Omnicom im vergangenen Sommer den globalen Etat des Rasierzubehöranbieters Gillette abgenommen, mit 800 Millionen Dollar unser größter Zugewinn und einer der größten Etatwechsel in der Werbegeschichte überhaupt. Publicis knöpften wir das 750-Millionen-Dollar-Mandat für Nestlé ab, Omnicom schnappten wir auch Sony weg. Netto haben wir 2013 deutlich mehr, nämlich Geschäfte im Wert von 6,1 Milliarden Pfund dazugewonnen, ein Plus von 57 Prozent. Auch 2014 gibt es viele neue Kunden zu holen: Konzerne wie Vodafone, Telefonica, Sprint oder Microsoft haben Ausschreibungen für ihre Werbebudgets gestartet - da geht es um richtig viel Geld."
Dass die Omnicom-Tochter BBDO seiner WPP trotz höchstpersönlichem Einsatz von Sir Martin gerade den urbritischen Zigarettenkonzern Imperial Tobacco mit Sitz in Bristol ausspannte und den Etat künftig von Düsseldorf aus führt – geschenkt.
Am Ende hat Sir Martin die Nase weiterhin vorn. Denn obwohl die Branche weiter über mögliche Zusammenschlüsse spekuliert – Experten rechnen damit, dass Publicis seine Fühler ausstreckt, um womöglich mit Interpublic, Havas oder der japanischen Dentsu anzubändeln –, käme die mögliche neue Verbindung in Sachen Größe nicht an WPP vorbei.
Und Größe wird nicht nur im Werbebusiness angesichts der dramatischen Veränderungen in der Werbe- und Medienlandschaft durch die Digitalisierung ein immer entscheidenderer Faktor. Auch Werbe- und Mediaagenturen investieren längst Millionen in komplexe Technologie etwa zur Buchung von Werbeplätzen. Gleichzeitig setzen ihre Großkunden auf die Bündelung ihrer Etats, und auch die Mediengiganten wie News Corp oder Disney gehen auf Größe.
Nur auf eins sollten sie alle achten – und das sagt ausgerechnet Sir Martin, der WPP erst durch gewagte Zukäufe zum Werberiesen machte: Vor den Egos der beteiligten Manager muss die Logik des Deals stehen.
Bei der kurzen, aber heftigen Affäre zwischen Omnicom und Publicis hingegen, sagt Sorrell, "waren die Augen wohl größer als der Magen".