Sport-Sponsoring: Millionengrab Fußball

Sport-Sponsoring: Millionengrab Fußball

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Training der deutschen Fußball-Nationalmannschaft.

von Martin Pirkl

Deutsche Banken zahlen jedes Jahr etliche Millionen für Sponsoring im Fußball. Des Deutschen liebstes Hobby soll das ramponierte Image der Branche aufpolieren. Doch die Kosten übersteigen den Nutzen bei weitem.

Der Zweikampf ist eröffnet. Die Deutsche Bank will nach einem Bericht des Spiegels neuer Premiumpartner der deutschen Fußballnationalmannschaft werden. Der Vertrag des bisherigen Sponsors, der Commerzbank, läuft am Jahresende aus. Die Bank möchte gerne verlängern, doch das kann teuer werden. Bereits jetzt zahlt das Institut einen hohen einstelligen Millionenbetrag pro Jahr. Durch das Interesse der Deutschen Bank dürfte der Preis wohl weiter steigen.

Die hohen Kosten scheinen die Bankhäuser aber nicht vom Fußball fernzuhalten. Beim Bundesligisten Eintracht Frankfurt wimmelt es nur so von Sponsoren aus der Finanzindustrie. Auf dem Ärmel der Spieler prangt seit dieser Saison das Logo der Deutschen Börse. Die Kunden der Frankfurter Sparkasse erhalten auf Wunsch eine Girokarte mit dem Wappen des Fußballvereins, und wer sich ein Spiel der Frankfurter anschaut, besucht die Commerzbank-Arena. Seit Samstag ist auch die Deutsche Bank bei der Eintracht mit an Bord.

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„Die Eintracht weckt bei vielen Menschen Emotionen, in der Stadt genauso wie in der Region Rhein-Main“, sagt Stefan Bender, Leiter des Firmenkundengeschäfts bei der Deutschen Bank. Von diesen Gefühlen möchte das Bankhaus profitieren. Das positive Image des Fußballs soll auf die Bank abfärben.

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Die FC-Fans stehen zum Ex-Trainer Stöger, der Verein für eine gute Fankultur. Ihm wurde zu Beginn der laufenden Saison noch ein gutes Management bescheinigt. Das ist jetzt spürbar anders, auch beim BVB.

Der neue BVB-Trainer Peter Stöger (rechts) mit Borussia Dortmund CEO Hans-Joachim Watzke Quelle: AP

Daran hat David Woisetschläger seine Zweifel. Er leitet den Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Technischen Universität Braunschweig und beschäftigt sich seit Jahren mit Sponsoring im Fußball. „Banken und Fußball, das passt ohne Erklärung einfach nicht gut zusammen“, sagt Woisetschläger. Bierwerbung spreche den Fußballfan viel besser an, da das Produkt sich gut in das Umfeld integriere. Banken hingegen seien zu weit weg von der Thematik Fußball. Damit das Sponsoring trotzdem Erfolg haben könne, brauche es eine gute Marketingstrategie. Die fehle oft. „Wenn die Fans das Sponsoring als unpassend empfinden, fehlt es dem Sponsor an Glaubwürdigkeit“, sagt Woisetschläger. Die erhofften positiven Effekte träten dann nicht ein.

Im Fall Eintracht Frankfurt wird ein weiteres Problem der Banken deutlich. Bei der Masse an Geldhäusern, die für sich werben, fiele ein einzelnes Institut nicht auf. Um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen, reiche es nicht aus, einfach nur das Logo der Bank abzubilden. „Ich bemängele die Ideenlosigkeit der meisten Banken. Damit das Sponsoring sich auch auszahlt, ist Kreativität gefragt.“

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Woisetschläger hat dafür auch ein Beispiel parat. Die HypoVereinsbank hebt sich vom 08/15 Ansatz der Konkurrenz ab. Seit Jahren bietet sie die „FCB SparKarte“ an. Pro zehn Heimtore des FC Bayern München steigt der Zinssatz für die Kunden um 0,01 Prozentpunkte. Die Nachfrage nach dem Angebot ist groß, obwohl Medien schon mehrfach berichteten, dass die Zinsen bei einem regulären Konto der Konkurrenz besser seien. Durch solch eine kreative Marketingidee könne sich für Banken auch das Werben im Fußball lohnen, obwohl die positiven Effekte bei einer ähnlichen Idee in einem anderen Umfeld vielleicht noch größer wären.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist nach Untersuchungen der TU Braunschweig die Laufzeit der Verträge. Sponsoring im Fußball müsse langfristig angelegt sein, damit es sich auszahlen könne. Wer nur ein, zwei Jahre werbe, geriete bei den Fans in Verdacht, sich nur an den Erfolg des Vereins dranzuhängen. Der klassische Erfolgsfan. Wer hingegen eine längere Partnerschaft mit einem Verein habe, wecke beim Fußballanhänger das Gefühl, dass es sich für das Unternehmen auch um eine Herzensangelegenheit und nicht nur um eine kalkulatorisch betrachtete Kosten-Nutzen-Abwägung handele.

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Das sportliche Abschneiden der Fußballmannschaft hat laut einer Studie, die Woisetschläger mit Kollegen  im Journal of Marketing veröffentlichte, keine direkten Auswirkungen auf den Erfolg des Sponsorings. Die werbenden Unternehmen werden durch die Fans nicht wohlwollender wahrgenommen wenn das Team gewinne. Indirekt spielt der Erfolg der Mannschaft hingegen wohl eine Rolle. Besonders erfolgreiche und -lose Teams stehen häufiger im Fokus der Medien und damit auch deren Sponsoren.

Wie wenig klassisches Sponsoring von den Zuschauern beachtet wird, zeigt eine Umfrage des Marktforschungsinstitut YouGovPsychonomics. 2010 waren 47 Prozent der Befragten davon überzeugt, dass Krombacher Sponsor der Fußballnationalmannschaft ist, nur 39 Prozent nannten Bitburger, den tatsächlichen Sponsor. Und das obwohl Bitburger seit mehr als 25 Jahren mit der Nationalmannschaft wirbt. Damit ist nun Schluss. Die Brauerei wird ihren 2018 auslaufenden Vertrag nicht mehr verlängern. Auch verwechselten die Befragten einen weiteren Premiumpartner der Nationalmannschaft. Statt der Commerzbank nannten sie mehrheitlich ausgerechnet die Deutsche Bank.

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