Rote Hemden, dunkle Hosen und starrer Blick – gekleidet wie ihre Idole harren Hunderte Fans der Band Kraftwerk in eisiger Kälte geduldig auf Einlass. Das Warten lohnt. Zwei Stunden lang beleben die Pioniere elektronischer Musik mit kühlen Computerklängen den nüchternen Bau der K20 genannten Kunstsammlung NRW in Düsseldorf.
Die innerhalb weniger Minuten ausverkaufte Konzertreihe machte nicht nur trefflich Werbung für die hochkarätige Sammlung moderner Kunst – erstmals seit Jahren strömten 2014 wieder mehr als 300. 000 Besucher ins Haus. Der Auftritt der Techno-Pioniere reihte den Bau am Rhein zudem ein in einen illustren Kreis: Kraftwerk traten zuvor im New Yorker Museum of Modern Art (MoMA) auf, zogen weiter in den Riesensaal der Londoner Tate Modern und schließen nun vom 6. bis 13. Januar den Konzertzyklus in der Neuen Nationalgalerie in Berlin ab, bevor die auf Jahre zur Renovierung schließt.
Der Schulterschluss des Museums mit der klassischen Moderne der Popmusik bescherte dem K20 nicht nur einen Besucherstrom aus ganz Europa. Er steht auch für den wohl überraschendsten Wandel in der Unterhaltungswirtschaft: den Aufstieg der Museen weltweit zum beliebtesten Zeitvertreib außerhalb der eigenen vier Wänden mit immer neuen Rekorden bei Ausstellungshallen und Besucherzahlen.
Zu den wenigen Ausnahmen zählt Deutschland – unterm Strich sinken hierzulande die Besucherzahlen. Trotz Leuchtturmprojekten wie der Berliner Museumsinsel kommen die deutschen Museen auf knapp 48 Besucher pro Tag. In Großbritannien sind es fast viermal so viele, und chinesische Einrichtungen schaffen fast die zehnfache Zahl. „Vielen Häusern droht ein Sterben auf Raten“, fürchtet Eckart Köhne, Präsident des Deutschen Museumsbundes und im Hauptberuf Chef des Badischen Landesmuseums Karlsruhe.
Museen brauchen modernes Marketing
An Rezepten, aus drögen Kulturtempeln aktive Mitspieler und Impulsgeber in ihren Kommunen zu machen, mangelt es nicht. „Erfolgreiche Museen orientieren sich weniger an traditionellen Kulturbetrieben als an Attraktionen wie Freizeitparks mit Faktoren wie Kundenerlebnis, effizienten Abläufen und modernem Marketing“, sagt Linda Cheu, Museumsspezialistin der US-Beratung Aecom.
Im Klartext heißt das: mehr Geschäfte abseits des Ticketverkaufs von Gastronomie bis zu Shops mit Bezug zu den Ausstellungen; dazu mehr private Sponsoren, stärkere Einbindung in der Heimatstadt und Kooperationen mit anderen Museen. Bei Vorreitern wie der Londoner Tate Gallery stammen bis zu drei Viertel der Umsätze aus diesen Feldern.
Die Museumsgeheimtipps der Wiwo-Korrespondenten
Der Geheimtipp: Wer dem englischen Humor näher kommen will, sollte das Londoner Cartoon Museum besuchen, das in drei Räumen rund 230 historische und moderne Karikaturen und Comic Strips zeigt. Jedes Jahr prämiert das Museum die besten Karikaturisten unter 18 und 30 Jahre. Es befindet sich in der Nachbarschaft des British Museums, erhält keine öffentlichen Mittel und kostet Eintritt.
The Cartoon Museum, 35 Little Russell Street, London WC1A 2HH
Beim Museum Neue Galerie, das auf New Yorks Museums-Meile in der Fifth Avenue liegt, ist der Name Programm. Hier geht es deutsch zu, in der Kunst wie beim Kuchen. Besucher finden eine eindrucksvolle Sammlung deutscher und österreichischer Kunst des 20. Jahrhunderts. Nicht minder eindrucksvoll ist – zumindest für amerikanische Verhältnisse – die Auswahl an deutschen und österreichischen Kuchen in den beiden Museumscafés. Wer in New York Sachertorte in edler Wiener Kaffeehausatmosphäre speisen will, geht in die Neue Galerie. Nicht selten scheint die Anziehungskraft des Kuchens höher als die der Kunst. Dann herrscht Leere vor den Klimts, Klees und Kirchners, während die Schlange der Café-Gäste bis auf die Straße reicht.
Neue Galerie, 1048 5th Avenue, New York, NY 10028
Auf einen Tee mit George Sand.
Das Musée de la vie romantique liegt versteckt am Ende einer kleinen Seitenstraße unweit der lauten Place Pigalle. Eben noch von schreiender Leuchtreklame für sehr viel unromantisch bloß gelegte Haut umgeben, trifft der Besucher beim Betreten des Gartens mit nur wenig gebändigten Rosenbüschen und Fliederbäumen auf das Paris des 19. Jahrhunderts. In dem Pavillon im italienischen Stil, der heute das Museum beherbergt, traf sich das künstlerische "Who is who" der Epoche bei dem damaligen Mieter, dem Maler Ary Scheffer. Rossini, Dickens, Delacroix, Chopin und auch George Sand. Der Schriftstellerin, die eigentlich Amantine Aurore Lucile Dupin de Francueil hieß und unter dem Männernamen George Sand Romane und gesellschaftspolitische Beiträge verfasste, ist das gesamte Erdgeschoss des Museums gewidmet. An sonnigen Tagen sollte man unbedingt noch auf einen Tee im Garten verweilen.
Musée de la vie romantique, 16 rue de Chaptal, 75009 Paris
Zumal die einstigen Nebengeschäfte wiederum mehr Kunden in die Museen locken. „Wir haben fast doppelt so viel Publikum wie die großen Sportligen und Freizeitparks wie Disneyland zusammen“, freut sich etwa Kaywin Feldman, Chairman des US-Museumsverbundes AAM, über die jährlich 850 Millionen Besucher bei seinen Mitgliedshäusern.
Aber auch anderswo weisen die Indikatoren nach oben. Die Zahl der Museen hat sich binnen 20 Jahren von 23.000 auf gut 55.000 mehr als verdoppelt, schätzt der Museums-Weltverband ICOM. Weltweit lockten diese über zwei Milliarden Besucher, ein Drittel mehr als im Jahr 2000.
Museen sind ein wichtiger Standort-Faktor
Ein Ende des Booms ist kaum abzusehen. Dafür sorgen spektakuläre Neueröffnungen in der Alten Welt wie jüngst die Fondation Louis Vuitton für zeitgenössische Kunst in Paris ebenso wie Prestigeprojekte in Schwellenländern. Bis 2024 sollen es allein in China 1000 Museen mehr werden.
Der Aufschwung der Ausstellungshallen hat drei Gründe: mehr Unternehmergeist der Kunstbetriebe, die weltweit wachsende Mittelschicht und das stärkere Bedürfnis nach authentischen Erlebnissen im Zeitalter der Digitalisierung.
Angefangen hat die Museums-Revolution durch Druck von außen, sprich: den langsamen Rückzug des Staates als Finanzier. Vorreiter war hier die britische Regierung unter Margaret Thatcher, die bei ihrem Kreuzzug gegen Staatsleistungen in den Achtzigerjahren die Kultur nicht verschonte. „Bei uns braucht jeder erfolgreiche Politiker einen Lieblings-Fußballclub, aber keiner ein Lieblingsmuseum“, lästert Neil MacGregor, Chef des British Museum in London und als Gründungsdirektor des Berliner Humboldt-Forums im Gespräch.
Um die Betriebskosten von 100 Millionen Euro zu decken, die das British Museum im Jahr verschlingt, und den von der Labour-Regierung forcierten weitgehenden Fortfall von Eintrittspreisen zu kompensieren, mussten sich die Museumschefs auf in der Branche bis dahin seltene Tugenden wie strengeres Wirtschaften besinnen und unternehmerischer agieren – etwa durch eine bessere Vermarktung ihrer Schätze, neue Einnahmequellen wie Museumsläden mit mehr als künstlerischen Bildbänden im Regal und die intensivere Suche nach Spendern.
Kunst-Touristen bescheren höhere Steuereinnahmen
Inzwischen entdecken jedoch auch immer mehr Regierungen den Nutzen der effizienteren Kultureinrichtungen neu. „Museen sind entscheidend im globalen Standort-Wettbewerb“, resümiert eine Studie der Beratung Aecom. Abgesehen von weichen Faktoren wie Image errechnet sie nüchtern einen Ertrag von sieben Dollar für jeden Dollar, den die öffentliche Hand investiert. Vorbild ist das nordspanische Bilbao. Der lokale Ableger des Guggenheim Museums kostete die baskische Regierung 1997 zwar fast 100 Millionen Dollar. Doch bereits im Jahr 2000 hatte die Region dies dank der jährlich eine Million Kunsttouristen durch höhere Steuereinnahmen wettgemacht.
Zweiter Grund für den Boom ist die weltweit wachsende Mittelschicht, für die Museumsbesuche auch ein Symbol ihres wirtschaftlichen Aufstiegs sind. Das gilt besonders in wohlhabenden Schwellenländern wie Südkorea und noch mehr in den Golfstaaten. Hinzu kommt der zunehmende Anteil älterer Menschen.
Welche Top-100-Künstler die größten Sprünge gemacht haben
*1933
Land: Japan
Rang: 59
Veränderung: +48
Medium: Video/ Film
*1957
Land: China
Rang: 48
Veränderung: +37
Medium: Installation
*1927
Land: USA
Rang: 78
Veränderung: +21
Medium: Malerei
*1948
Land: Deutschland
Rang: 51
Veränderung: +19
Medium: Installation
*1965
Land: GB
Rang: 45
Veränderung: +18
Medium: Video/ Film
*1929
Land: USA
Rang: 43
Veränderung: +17
Medium: Skulptur/ Plastik
*1945
Land: GB
Rang: 63
Veränderung: +17
Medium: Installation
*1957
Land: Schweiz
Rang: 73
Veränderung: +14
Medium: Installation
*1946
Land: Deutschland
Rang: 65
Veränderung: +13
Medium: Video/ Film
*1964
Land: Deutschland
Rang: 61
Veränderung: +12
Medium: Fotografie
Dabei hilft den Museen ironischerweise als dritter Trend die globale Vernetzung durch digitale Medien. Denn auch wenn im Internet Zerstreuung und Kunstwerke nur einen Klick entfernt scheinen, ist dies gerade der bildungshungrigen Mittelschicht oft nicht nah genug. „Wir Museen bieten nicht nur das Ansehen, sondern das authentische Erleben möglichst einmaliger Events“, wirbt Museumschef Feldman.
Nicht zuletzt die bald sechs Südtiroler Museen von Reinhold Messner leben vom Charisma der Bergsteigerlegende. Und Häuser wie diese präsentieren Objekte lebendiger und emotionaler als früher. „Wir wollen nicht mehr nur bilden und belehren, sondern auch verzaubern“, sagt Nicholas Serota, Chef der Londoner Tate Gallery.
In Deutschland herrscht ein undifferenziertes Überangebot
Allerdings profitieren längst nicht alle Museen davon. Gerade in Deutschland öffnet sich die Schere zwischen bekannten Häusern und geplanten Neueröffnungen wie dem Berliner Humboldt-Forum oder dem künftigen Fußballmuseum in Dortmund, die sich als Marken inszenieren, und der darbenden Mehrheit.
Das liegt weniger am mangelnden Interesse als am oft undifferenzierten Überangebot: Im Schnitt kommt auf je 1200 Deutsche ein Museum, in den Niederlanden sind es fast 10.000 Einwohner. Doch die deutschen Ausstellungshallen können ihre Abwärtsspirale durchbrechen. Die fünf wichtigsten Erfolgsrezepte dazu sind:
- Nebengeschäfte rund um die Museen,
- entspannter Umgang mit staatlichen und privaten Sponsoren,
- eine feste Einbindung in die Heimatstadt,
- Kooperationen mit anderen Museen,
- die Vermarktung als Ausflugsziel.
Die Vorbilder dafür kommen aus Museumsmetropolen wie New York, aber auch aus eher unerwarteten Regionen wie dem brasilianischen Regenwald und Südafrika.
Einkaufsmeile Museum
Ob der Louvre in Paris oder das MoMA in New York: Ein modernes Museum lebt weniger von den Kassen am Eingang, sondern von denen in Läden und Restaurants. Zwar haben viele Museen große Einkaufsmeilen. Im Louvre gibt es sogar gleich zwei Filialen der Kaffeekette Starbucks.
Doch die Krone in Sachen Nebeneinkünfte gebührt dem MoMA. Mit 52 Millionen Dollar lieferten 2013 die Museumsrestaurants, die MoMA-Designläden in Manhattan und an den Flughäfen sowie das Bücherprogramm mehr als die Hälfte der Einnahmen. Tickets brachten 29 Millionen Dollar, die Museumsvereins-Mitglieder 17 Millionen.
Spendable Sponsoren
Ebenso unverzichtbar sind für das MoMA Spenden von Unternehmen. Knapp 200 unterstützen das Haus – die meisten im Hintergrund, nur einige treten als Sponsoren oder Partner in Erscheinung. Zu den wichtigsten zählt der VW-Konzern, der 2011 mehrere Millionen Euro in die Partnerschaft investierte.
Volkswagen wollte sich zum Auftakt seiner Initiative zur Eroberung des US-Marktes mit einem der berühmtesten Namen der Kulturszene schmücken. „Wir sind beides Weltmarken“, sagte Vorstandschef Martin Winterkorn. Für das MoMA war die Partnerschaft ein Erfolg – Volkswagen hinkt in den USA den Absatzzielen hinterher.
Ein Wettbewerber hat sich in London eingekauft: Hyundai aus Korea sponsert ab 2015 für zehn Jahre eine Serie von Groß-Installationen, mit denen sich die Tate Modern einen Namen gemacht hat. Vorgänger war Konsumgüterriese Unilever, der in der 35 Meter hohen und 152 Meter langen Turbinenhalle Installationen wie die fast zehn Meter hohe Spinne der französischen Künstlerin Louise Bourgeois oder auch Olafur Eliassons „Weather Project“ finanzierte, bei dem der Skandinavier scheinbar die Sonne aufgehen ließ.
Den Bilbao-Effekt nutzen
Rund zwei Dutzend Museumsparks weltweit wollen ihre Heimatregion mit auffälligen Ausstellungshallen als Reiseziel für Kulturfreunde etablieren, so wie es das Guggenheim in Bilbao schaffte. Das teuerste Projekt leistet sich Abu Dhabi mit drei Museen auf künstlichen Inseln.
Das originellste und umfassendste indes ist Inhotim, die Stadt der Kunst im subtropischen Bergland Brasiliens. Zwei Autostunden vor Belo Horizonte im Südosten des Riesenlands hat Rohstoffmilliardär Bernando Paz auf seiner Privatranch auf gut einem Quadratkilometer 24 Ausstellungsgebäude mit gut 4000 Werken in einen Skulpturenpark voller tropischer Pflanzen gestellt. Ringsum baut Paz bald zehn Hotels, ein Amphitheater für 15.000 Besucher und Apartmenthäuser. Künstler schätzen den Park wegen der kreativen Möglichkeiten. „Es gibt keine Grenzen“, verspricht Paz, der die enthusiasmierte Kundschaft auch ganz nüchtern durch einen Museumsshop lotst.
Die Museen mit den meisten Besuchern weltweit (in Millionen)
Louvre (Paris)
Quelle: AECOM, The Art Newspaper; Zahlen für 2013
National Museum of Natural History (Washington)
Quelle: AECOM, The Art Newspaper; Zahlen für 2013
National Museum of China (Peking)
Quelle: AECOM, The Art Newspaper; Zahlen für 2013
National Air and Space Museum (Washington)
Quelle: AECOM, The Art Newspaper; Zahlen für 2013
British Museum (London)
Quelle: AECOM, The Art Newspaper; Zahlen für 2013
Metropolitan Museum of Art (New York)
Quelle: AECOM, The Art Newspaper; Zahlen für 2013
National Gallery (London)
Quelle: AECOM, The Art Newspaper; Zahlen für 2013
Vatikan Museen (Rom)
Quelle: AECOM, The Art Newspaper; Zahlen für 2013
Natural History Museum (London)
Quelle: AECOM, The Art Newspaper; Zahlen für 2013
Deutsches Museum (München)
Quelle: AECOM, The Art Newspaper; Zahlen für 2013
Pergamon Museum (Berlin)
Quelle: AECOM, The Art Newspaper; Zahlen für 2013
Keine Berührungsängste
Den Glanz der eigenen Museumsmarke zu Geld machen, diese Kunst beherrscht derzeit keiner besser als ausgerechnet die staatliche französische Museums-Bürokratie. Fast eine Milliarde Euro kassieren die Behörden vom Öl-Emirat Abu Dhabi für ein Rundum-Service-Paket mit mehreren Teilen: Der Golfstaat darf ein Museum nach dem Louvre benennen, die französischen Fachleute kaufen für das Haus in Abu Dhabi mehr als 100 Werke. Dazu kommen 60 Wechselausstellungen nebst Leihgaben von bis zu 300 Schätzen aus zehn prominenten gallischen Galerien wie dem Musée d’Orsay.
Auch Berlins Gemäldegalerie besserte ihren Etat durch zwei nach Japan verliehene Vermeer-Gemälde um rund eine Million Euro auf. Wie lukratives Verleihen auch bei kleineren Museen funktioniert, zeigt das Historische Museum Kanadas in Gatineau nahe der Hauptstadt Ottawa. Direktor Nicolas Gauvin konzipiert Ausstellungen wie „Vodou“ über Haitis Naturreligion verleihfertig mit leicht aufzubauenden Schaukästen und Werbemitteln.
Allerdings hat das System Grenzen. Für Kunstkritiker wie Didier Rykner von der einflussreichen Web-Site „La Tribune de l’Artiste“ ist der Verleihzirkus ein Skandal: „Die Werke sollten im Louvre hängen.“
Teil der Gemeinde
Wenn im Februar 2017 in Kapstadt das erste große Museum für zeitgenössische afrikanische Kunst öffnet, stehen nicht nur Kuratoren und Garderobenhelfer auf der Gehaltsliste. Um den Rückhalt der Gemeinde zu sichern, wirken dort auch Pädagogen und Kunstlehrer. Möglichst täglich sollen Schulklassen in einem der 18 Schulungsräume sein.
Kunstsammler Jochen Zeitz, Ex-Puma-Chef und Aufsichtsrat beim Luxuskonzern Kering, steckt hinter dem Projekt. Er will sein Zeitz MOCAA einbinden in die Stadt und Unternehmen als Sponsoren und Förderer gewinnen (Interview rechts).
In Deutschland hat wohl niemand das Konzept des Museums als Teil der Gesellschaft so perfektioniert wie Max Hollein. Der Direktor des Frankfurter Städel kooperierte etwa für ein Sozialprojekt mit dem Jugendamt: „Für mich endet das Museum nicht an den Wänden des Gebäudes. Es übernimmt Aufgaben, Verantwortung weit über diesen physischen Ort hinaus.“ Auch Unternehmen holt er ohne Scheu an Bord.
Diese Form der Einbeziehung der Kundschaft läppert sich auch finanziell: So sollen vor allem Unternehmen und Privatleute den 270 Millionen Euro teuren Ausbau der Londoner Tate Modern stemmen.
