Vergleichende Werbung: Virale Werbung mit Seitenhieb

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Vergleichende Werbung: Virale Werbung mit Seitenhieb

Ein Spielzeughersteller veralbert die neuste Drohnen-Vision von Amazon-CEO Jeff Bezos, „Prime Air“ wird zu „Prime Ground“. Was sich die Werbeabteilungen im Kampf gegen die Konkurrenz alles einfallen lassen.

Amazon möchte mit seinem geplanten Angebot Prime Air Lieferdienste revolutionieren. Drohnen sollen die Pakete künftig ohne menschliches Zutun beim Empfänger abliefern. Der Spielzeughersteller Sphero knöpft sich nun in einem Werbespot für seinen gleichnamigen Roboterball dieses Konzept vor. Statt „Prime Air“ helfen darin nun „Prime Ground“, die wuseligen Sphero-Bälle, im Amazon-Lager aus und bringen die Pakete mit Hilfe eines Fahrzeugaufsatzes zum Kunden. Dass die Idee so nicht umsetzbar und auch nicht ganz ernst gemeint ist, wird schnell klar. Der Name des Produkts bleibt aber im Kopf des Zuschauers hängen und wer noch nie davon gehört hat, wird sich womöglich über die 80 Sekunden Video hinaus informieren wollen.

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Amazons Innovation wird gezielt aufs Korn genommen. Doch Sphero ist nicht das erste Unternehmen, das Konkurrenzprodukte zur Eigenwerbung parodiert. Statt den ewigen Patentstreits werden auch kreative Werbekampagnen im Kampf um Umsätze zur beliebten Waffe. Wie alle anderen auch, ist der Werbemarkt Digitalisierungsprozessen unterworfen. Unternehmen setzen deshalb vermehrt auf virale Effekte ihrer Werbung – Stammkunden feiern die Spots, Gegner sind gezwungen zu kontern und potentiell Unentschlossene kommen durch die Vernetzung der Lebensbereiche kaum drum herum, die Clips wahrzunehmen und sich mit dem beworbenen Produkt auseinander zu setzen. Vor allem die Techbranche tut sich mit innovativer vergleichender Werbung hervor.

Auch wenn die Telefonsparte von Nokia gegen Ende des Jahres von Microsoft übernommen wurde, die Originalität ihrer Kampagnen haben sich die Finnen erhalten. In einem der vielen Werbeclips eskaliert der Glaubenskrieg zwischen Samsung- und Appleanhängern auf einer Hochzeit. Während außen herum sowohl die Fetzen als auch die Fäuste fliegen und sich ein alternder Gast von Siri alle Informationen zu Karate einholen lassen möchte, bleiben nur zwei Kellner außergewöhnlich ruhig. Der Grund: Dank ihres Lumia 920 fühlen sie sich zu keiner der widerstreitenden Parteien zugehörig. Sechs Millionen Aufrufer auf YouTube erreichte die Nachricht bisher: „Don’t fight. Switch.“ („Nicht kämpfen. Wechseln.“) Ähnliche Szenen spielen sich auf einer Kinder-Theateraufführung ab. Nur ein Paar muss sich nicht bis in die erste Reihe vorkämpfen, um ein vernünftiges Foto zu bekommen. Schließlich haben sie mit dem Lumia 1020 „the best seats in the house“.

Aber auch Samsung und Apple lassen gegenseitig kein gutes Haar an den Produkten der Konkurrenz. Die Südkoreaner feiern mit dem Slogan „The next big thing is already here“ („Das nächste große Ding ist bereits hier.“) die Produkte aus der eigenen Galaxy S-Reihe, die denen von Apple angeblich immer ein Stück voraus sind, nicht nur beim Release-Datum. In einem der vielzähligen Werbeclips warten Apple-Fans vor den Stores des Unternehmens auf das Erscheinen des neuen iPhones, das einen größeren Bildschirm und 4G verspricht und „wie ein wertvolles Juwel“ sein soll. Nachdem allerdings der Erste in der Warteschlange sein Galaxy S 3 von Samsung präsentiert, erscheint den Anwesenden das Warten etwas überflüssig. Ein anderer Sport wirft die rethorische Frage auf, ob manche Smartphones smarter sind als andere. Die implizierte Antwort ist eindeutig: Ja, in diesem speziellen Fall ist das S4 klüger als das iPhone 5.

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