Wenn aus Cornflakes Burger werden Der Kampf um den Frühstückstisch

Das Frühstück als wichtigste Mahlzeit des Tages? Das war einmal. Viele Menschen haben ihre Frühstücksgewohnheiten geändert. Das setzt Cornflakes-Hersteller unter Druck - und freut Bäcker und Fast-Food-Ketten.

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Unsere Essgewohnheiten verändern sich. Nicht immer zum Besseren. Quelle: Getty Images

Eine große Schale Cornflakes, viel Milch, viel Zucker. Nicht unbedingt das Frühstück der Champions, aber das der meisten Durchschnittsamerikaner und vieler Deutscher. Jahre und Jahrzehnte lang, bevor der große Wandel begann.

Die Esskultur ändert sich – langsam, stetig, grundsätzlich. In den USA sind die Verkaufszahlen von Cerealien in den vergangenen zehn Jahren um 5,5 Prozent zurückgegangen, die von Getreideflocken speziell für Kinder sogar um mehr als zehn Prozent.

Nicht, dass es plötzlich gar keine Käufer mehr gäbe. Cornflakes und andere Getreideflocken machen noch immer den Löwenanteil an den Frühstücksprodukten in amerikanischen Haushalten aus. 90 Prozent der US-Bürger kaufen sie. Doch das Geschäft schwächelt. Seit 2000 ist der Branchenumsatz von 14 auf knapp 10 Milliarden US-Dollar gefallen.

So entwickelt sich der Cerealien-Markt

In Deutschland ist die Tendenz ähnlich: Mit Frühstücksflocken macht die Branche jährlich etwa fünf Prozent weniger Umsatz. Derzeit sind das immerhin noch 664 Millionen Euro – bis 2018 aber schon 35 Millionen weniger, rechnet das internationale Marktforschungsinstitut Euromonitor vor.

Nicht nur ein Problem der Cornflakes-Hersteller

Das ist kein Problem der Cornflakes-Hersteller allein. Der Frühstücksmarkt bricht ein: Egal ob Brotaufstrich, Konfitüre oder eben Cerealien – was morgens auf den Tisch kommt, verkauft sich zunehmend schlechter. „Zwischen 2008 und 2013 ist die Menge an verkauften Frühstücksprodukten um 7,5 Prozent zurückgegangen“, sagt Wolfgang Adlwarth vom Marktforschungsinstitut GfK. Und eine Trendwende zeichnet sich nicht ab. Im Gegenteil.

Für Hersteller wie Kellogg’s (Corn Flakes, Smacks), Cereal Partners (Nesquik) oder Dr. Oetker (Vitalis) wird das zum Problem. Besonders, weil gleich mehrere Ursachen den Niedergang antreiben – und gegen manche scheint es kein Mittel zu geben. „Es ist ein Tod durch tausend Schnitte“, analysiert Nicholas Fereday, Autor des Branchen-Reports „Cereal Killer“ in der „New York Times“.

So essen die Deutschen am liebsten
FleischDie Deutschen lieben Fleisch. Nach einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Forsa im Auftrag des Bundesagrarministers Christian Schmidt (CSU) kommen bei vier von fünf Deutschen (83 Prozent) Fleisch und Wurst mehrmals in der Woche auf den Tisch. Quelle: AP
GeschlechtsunterschiedeBesonders Männer und Bürger aus den neuen Bundesländern bestehen auf ihr tägliches Schinkenbrötchen und ihr Schnitzel. Insgesamt ernähren sich Frauen gesünder als Männer. Schmidt sprach insgesamt von einem „eigentlich ziemlich guten Befund“. Gemeinsam mit Forsa-Chef Manfred Güllner bescheinigte der Minister den Deutschen bei ihrem Ess- und Konsumverhalten die Note 2 bis 3. Das Klassenziel sei erreicht, einige Werte müssten aber noch verbessert werden. Quelle: Fotolia
PastaLaut dem Ernährungsreport 2016 ist das Lieblingsgericht der Deutschen aber nicht Wurst oder Steak, sondern Pasta. Die dann vermutlich mit Hackfleischsauce. 35 Prozent nennen Spaghetti, Spätzle & Co als Lieblingsgericht. Quelle: AP
LieblingsessenWeitere Lieblingsgerichte nach Nudeln sind Gemüse- und Kartoffelgerichte (18 Prozent) sowie Fischgerichte (16). Salat bezeichneten 15 Prozent als ihre Leibspeise, das Schnitzel nannten nur elf Prozent. Quelle: dpa
Vegetarier und VeganerNur drei Prozent der Deutschen verzichten ganz auf Fleisch und Wurst. Nur sechs Prozent der Frauen und lediglich ein Prozent der Männer geben an, nie Fleisch oder Wurst zu essen, wie aus von Bundesagrarminister Christian Schmidt (CSU) vorgelegten „Ernährungsreport 2016“ hervorgeht. Quelle: Blumenbüro Holland/dpa/gms
Bio-LebensmittelIm Trend liegen eine artgerechte Tierhaltung sowie Regionales: Fast alle Befragten wären bereit, für Fleisch aus tiergerechter Haltung mehr zu zahlen. 86 Prozent der Verbraucher sind für ein besseres Einkommen der Landwirte. Etwas mehr als drei Viertel legen zudem Wert darauf, dass die Lebensmittel aus der Region kommen. Quelle: dpa
EinkaufenTrotz steigenden Angebots nutzt laut der Umfrage bisher kaum jemand (durchschnittlich weniger als 1 Prozent) die Möglichkeit, Lebensmittel im Internet zu bestellen und sich diese nach Hause liefern zu lassen. Aber jeder Fünfte nutzt das Smartphone und „googelt“ beim Einkauf. Trotzdem fühle sich aber auch fast ein Viertel der Befragten (24 Prozent) weniger gut bis schlecht informiert über die Lebensmittel, die sie kaufen. Quelle: dpa

Die Geburtenzahl nimmt kontinuierlich ab, Kinder – klassischerweise eine der Hauptzielgruppen der Cornflakes-Hersteller – werden weniger. Und auch Erwachsene und Jugendliche greifen immer seltener zur Cornflakes-Packung.

Insbesondere ungesundes Zuckerzeug verkauft sich schlechter. Aufgrund des „starken Gesundheits- und Wellnesstrends wachsen Ab- und Umsatz nur bei Müsli und den gesünderen Varianten“, heißt es in der Marktanalyse von Euromonitor.

Die wichtigsten Cerealien-Produzenten

Frühstück wird geschlungen

Aber ob egal gesund oder ungesund – mittlerweile verzichtet mehr als jeder vierte Deutsche unter der Woche ohnehin komplett auf ein Frühstück. Und die verbleibenden 75 Prozent essen es immer seltener daheim. Frühstück wird nicht mehr genossen, sondern geschlungen – auf dem Weg zur Arbeit, in der Bahn oder dem Auto.

„In Deutschland gibt es generell einen Snacking-Trend“, sagt GfK-Experte Adlwarth. „Wir kaufen unser Essen immer häufiger unterwegs und essen dann zwischendurch.“ Brötchen auf die Hand und Coffee to go waren noch nie so angesagt.

Mehr als eine Milliarde Kunden kamen 2013 in die deutschen Bäckereien – so viele wie nie zuvor. Der Umsatz von Backwaren-Ketten wie BackWerk steigt seit Jahren kontinuierlich. „Von der Entwicklung profitiert der gesamte Außer-Haus-Markt“, sagt Adlwarth. „Die Bäckereien, aber auch Restaurants und Fast-Food-Ketten.“

Der Rhythmus der Mahlzeiten ändert sich

Tatsächlich kämpfen heute Unternehmen um den Frühstücksmarkt, die sich einst darauf beschränkten, den Kunden erst ab Mittag vollzustopfen. Fast-Food-Restaurants profitieren davon, dass sich der Rhythmus unserer Mahlzeiten ändert. „Es gab bei McDonald‘s mittags nie anderes Essen als abends“, sagt Peter Pirck von der Markenberatung Brandmeyer. „Deswegen fällt es den Kunden leicht, zu akzeptieren, dass dort auch Frühstück zu bekommen ist.“

Dass Fast-Food-Restaurants das Frühstück anrichten, führt zu Ergebnissen, die Mutter früher so vermutlich niemals so auf den Tisch gestellt hätte. Der McDonalds-Klassiker McMuffin Egg besteht zum Beispiel aus Muffin-Brötchen, Spiegelei und Schmelzkäse. Auf Wunsch werden Variationen mit Speck und Rösti gereicht. Zugleich verkauft der Burger-Riese in seinen McCafés aber auch Gebäck und Kaffeespezialitäten, die eher Starbucks ähneln als einer Frittenbude.

Die Kombination kommt offenbar an. Ein Viertel seines Umsatzes in Amerika macht McDonalds zur Frühstückszeit, mehr als fünf Milliarden Euro pro Quartal.

Die größten Fast-Food-Ketten nach Umsatz 2013

Im Bereich des schnellen Frühstücks sind die USA ohnehin Vorreiter. Mehr als 12,5 Milliarden Mal wurde in Amerika 2013 bei Fast-Food-Restaurants Kaffee und Snacks geordert, hat das Marktforschungsinstitut NPD ausgerechnet. Das ist ein Plus von immerhin drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 

Lange Zeit war die Kette allein auf dem Fast-Food-Frühstücksmarkt. Doch mit dem Wandel der Essgewohnheiten steigt aber auch das Interesse der  Konkurrenz. In den USA haben die Medien bereits den Frühstücks-Krieg ausgerufen. Taco Bell setzt alles daran, McDonalds die Kunden abzujagen. Eine Waffe dabei: Der Grande Scrambler Burrito – eine Tortilla gefüllt mit Rührei, Kartoffeln, Nacho-Käse, Steak-Stücken, Salsa, Sauerrahm und Cheddar-Käse.

So krank macht Fleisch
Vegetarische Wurst Quelle: dpa
Geringeres Risiko für LeberkrebsEine Studie, die im Journal "Alimentary Pharmacology & Therapeutics" veröffentlicht wurde, zeigt, dass der Verzehr von sogenanntem weißen Fleisch (Geflügel) und Fisch das Risiko von Leberkrebs senken kann. Die Forscher werteten Daten aus Langzeitbeobachtungen von 1956 bis 2013 aus und kamen zu dem Ergebnis, dass die Leberkrebs-Gefahr so um 31 Prozent (hoher Anteil von Geflügelfleisch) beziehungsweise 22 Prozent (hoher Fischkonsum) sinkt. Zwischen rotem Fleisch (z.B. Rind, Lamm, Schwein) oder stark verarbeiteten Fleischwaren und Leberkrebs fanden die Forscher keinen Zusammenhang.Viele andere Studien belegen hingegen die gesundheitlichen Risiken des Fleischkonsums: Quelle: dpa
Mehr als zehn Prozent der deutschen Bevölkerung ernähren sich ohne Fleisch, wie die Gesellschaft für Konsumforschung ermittelt hat. Viele Menschen essen jedoch permanent zu viel Fleisch und zu wenig Gemüse oder Obst – und zwar quer durch alle Altersgruppen. Laut dem Fleischatlas 2014 des BUND liegt der Pro-Kopf-Verzehr derzeit bei 60 Kilogramm im Jahr. Rund 40 Prozent der Kalorien, die wir in Deutschland täglich zu uns nehmen, stammen aus tierischen Lebensmitteln. Zum Vergleich: In Italien machen Fleisch- und Milchprodukte nur 24 Prozent der täglichen Energiezufuhr aus. Besonders der Verzehr von sogenanntem roten Fleisch, dazu zählen Rind- Schweine- und Lammfleisch, wird von Ernährungsexperten kritisch gesehen. Quelle: dpa
Brustkrebs-RisikoEine aktuelle Studie aus den USA zeigt die Gesundheitsrisiken durch den regelmäßigen Verzehr von roten Fleischwaren wie Steak, Bratwurst, Burger und Co. auf. Die Studie vom Juni 2014, die von Forschern der Universität Harvard verfasst wurde, untersuchte über einen Zeitraum von 20 Jahren rund 88.800 Frauen. Es wurden Ernährungsprotokolle und Fälle von Brustkrebs dokumentiert. Über die Jahre wurden 2830 Brustkrebs-Erkrankungen dokumentiert. Dabei zeigte sich, dass ein höherer Konsum von rotem Fleisch mit einem erhöhten Risiko für Brustkrebs einhergeht. Bei hohem Konsum von Geflügelfleisch, Fisch, Eiern, Hülsenfrüchten und Nüssen wurde hingegen keinerlei Verbindung zu Brustkrebserkrankungen festgestellt. Im Gegenteil zeigte sich, dass der Ersatz von Mahlzeiten aus rotem Fleisch durch eine der anderen Eiweiß-Quellen das Risiko für Brustkrebs um bis zu 24 Prozent senken konnte. Quelle: dpa
Darm- und MagenkrebsDie sogenannte EPIC-Studie (European Prospective Investigation into Cancer and Nutrition) ist eine breit angelegte Studie, an der zehn europäische Länder beteiligt sind. Darin werden rund 520.000 Personen mit signifikanten Unterschieden in der Ernährungs- und Lebensweise untersucht. Die Studie richtet ihr Augenmerk auf den Einfluss der Ernährung auf die Entstehung von Krebs und anderen chronischen Erkrankungen, und bezieht neben Ernährungsweise und -status auch den Lebensstil sowie genetische und Stoffwechsel-Faktoren mit ein. Die Studienergebnisse weisen darauf hin, dass rotes und verarbeitetes Fleisch das Risiko für Darm- und Magenkrebs erhöht. Zugleich weisen die Ergebnisse auf eine mögliche Senkung des Risikos für Darmkrebs durch Ballaststoffe und Fisch hin.Auch die Deutsche Gesellschaft für Ernährung (DGE) weist auf die positiven Auswirkungen von Ballaststoffen sowie die Risiken durch Fleisch für den Darm hin. Die DGE beruft sich auf eine Studie der internationalen Krebsforschungsorganisation (World Cancer Research Fund, WCRF) aus dem Jahr 2011. In Deutschland ist Dickdarmkrebs derzeit die zweithäufigste Krebskrankheit. Aus der Studie ergeben sich die Ernährungsempfehlungen, zur Senkung des Dickdarmkrebsrisikos weniger Fleisch und Fleischprodukte sowie weniger Alkohol zu konsumieren. Pflanzliche Lebensmittel mit geringem Verarbeitungsgrad und hohem Ballaststoffgehalt sollten bevorzugt werden. Quelle: dpa
HerzversagenDas Augenmerk auf Männer legte eine Studie aus Polen. Der Konsum von verarbeitetem roten Fleisch (also etwa Hack für Burger, Bacon, Würste etc.) und das Risiko für Herzversagen wurden in einer Zusammenarbeit der Warschauer University of Life Sciences und dem Karolinska Institut Stockholm untersucht. Die Untersuchung, die im April 2014 veröffentlicht wurde, nahm eine schwedische Kohortenstudie über rund 37.000 gesunde Männer im Alter von 45 bis 79 Jahren, die in ihrer Krankheitsgeschichte bisher weder Krebs noch Herzkrankheiten aufwiesen, unter die Lupe. Mithilfe eines Fragebogens wurde der Fleischkonsum erhoben. In den folgenden rund zwölf Jahren wurden 2891 Fälle von Herzversagen dokumentiert, von denen 266 tödlich endeten. Beim Vergleich der Fälle von Herzerkrankungen mit den Ernährungsgewohnheiten zeigte sich ein deutlicher Zusammenhang: Männer, die täglich 75 Gramm oder mehr an verarbeiteten Fleischwaren zu sich nahmen, hatten ein um 28 Prozent höheres Risiko für Herzversagen als die, die weniger als 25 Gramm Fleischwaren täglich verspeisten. Das Risiko für einen tödlichen Ausgang war sogar mehr als doppelt so hoch... Quelle: dpa
...das zeigt, dass bereits ein moderater Konsum von rotem, verarbeitetem Fleisch zu einem erhöhten Risiko führt. Die Fleischprodukte sind häufig geräuchert, gepökelt, gesalzen oder mit Konservierungsstoffen versetzt, um sie haltbar zu machen. Auch Forscher der Uni Harvard zogen bereits 2010 aus der Auswertung von rund 1600 Studien den Schluss, dass verarbeitetes Fleisch das Risiko für Herzerkrankungen um bis zu 42 Prozent erhöht und auch die Wahrscheinlichkeit für Diabetes um 19 Prozent steigt. Ein täglicher Konsum von 50 Gramm verarbeiteten Fleischwaren würde hierzu ausreichen, schlussfolgerten die Harvard-Experten. Da diese Studie keine Effekte von unverarbeitetem rotem Fleisch nachweisen konnte, schlossen die Wissenschaftler daraus, dass nicht die Fettsäuren im Fleisch für die gesundheitsschädlichen Wirkungen verantwortlich sind, sondern Schadstoffe, die bei der Verarbeitung und durch zugesetzte Stoffe wie Nitritpökelsalze entstehen. Eine Krebsgefahr durch diese Stoffe wird in der Wissenschaft kontrovers diskutiert. Quelle: dpa/dpaweb

Doppelter Cheeseburger um 9 Uhr

Auch Dunkin‘ Donuts, ohnehin traditionell stark am Morgen, erweitert sein Angebot kontinuierlich. Neben Donuts und Bageln experimentiert das Unternehmen mit speziellen Sandwiches zum Frühstück, etwa dem Eggs Benedict Sandwich – Muffin, Speck, pochiertes Ei und Sauce Hollandaise. Selbst Burger King mischt auf dem Markt mit, macht es sich aber einfach: Statt spezieller Mahlzeiten verkauft der selbsternannte Buletten-König die üblichen Burger einfach früher. Doppelter Cheeseburger um 9 Uhr? Kein Problem.

Von den US-Verhältnissen ist Deutschland noch etwas entfernt. Aber: „Fast-Food-Restaurants wie McDonalds und Dunkin Donuts sind auch für den deutschen Markt von wachsender Bedeutung. Sie rollen verstärkt neue Frühstücks-Konzepte aus, die auch das klassische Frühstück umfassen“, sagt Pinar Hosafci, Branchenexpertin von Euromonitor. „So weitet zum Beispiel McDonald’s sein Angebot immer weiter aus, nachdem schon in der Vergangenheit mit vollwertigen Frühstücks-Kreationen wie Rührei Bacon erfolgreich war.“

Wie die Frühstückshersteller reagieren

Dass McDonald’s und seine Konkurrenten sich so auf den Frühstücksmarkt stürzen, hat einen einfachen Grund: Den restlichen Tag über läuft es nicht mehr so gut. Der Gesundheitstrend, Hygieneskandale und die wachsende Zahl von alternativen Burger-Bratern machen den einst unangefochtenen Fast-Food-Königen schwer zu schaffen. Im vergangenen Jahr musste McDonald’s erstmals seit 70 Jahren sinkende Umsätze in Deutschland hinnehmen. In den USA läuft es schon länger nicht mehr richtig gut.

Noch sind die Probleme  nicht existenzbedrohend, aber die Unternehmen sind auf Wachstum ausgerichtet und der Frühstückmarkt scheint der einzige Bereich, in dem das zurzeit noch möglich ist.

Mit diesen Lebensmitteln tun Sie sich was Gutes
BrokkoliRosenkohl und Brokkoli sollen vor Krebs schützen können. In beiden Gemüsesorten haben Forscher den Stoff Indol-3-Carbinol nachgewiesen, der zumindest im Labor Krebszellen abtötet. Ob er das auch im menschlichen Körper tut, ist bislang unbewiesen. Was aber sicher ist, ist dass in Brokkoli Ballaststoffe stecken, die das Cholesterin senken. Außerdem ist das Gemüse sehr Vitamin C-haltig und soll deshalb vor Grauem Star schützen. Quelle: dpa
CranberriesAuch Beeren sind nützlich für den Körper - konkret für das Gedächtnis. Eine besondere Beerensorte, die Cranberries, wirken darüber hinaus sogar antibakteriell. Die Verwandeten unserer Preiselbeeren gelten außerdem als Wundermittel bei Blasenentzündungen. Quelle: AP
KnoblauchAuch Knoblauch wird eine antibakterielle Wirkung zugeschrieben. Die Zehen gelten als natürliches Antibiotikum, das Bakterien und Viren bekämpfen kann. Quelle: REUTERS
SpinatWer seinem Blut etwas gutes tun möchte, sollte auf grün setzen und Spinat essen. Das Gemüse ist sehr Folsäure- und eisenhaltig, was der Blutbildung nützt. Quelle: ZB
RindfleischGönnen Sie sich ruhig ab und an ein Steak: Rindfleisch enthält viel Zink, das die Abwehrkräfte steigert. Außerdem enthält Fleisch im Allgemeinen viele Proteine, die wichtig sind für den Muskelaufbau. Quelle: dpa
FischFisch dagegen tut mit seinen vielen Omega-3-Fettsäuren Herz und Hirn gut. Quelle: AP
ChiliesWer zu Fisch, Fleisch und Gemüse auch noch Chilies zu sich nimmt, tut seinem Körper etwas richtig Gutes. Das in den Chilies enthaltene Capsaicin wirkt nämlich entzündungshemmend und senkt die Blutfettwerte und den Blutdruck. Außerdem mindert es das Hungergefühl. Quelle: REUTERS

Während sich die Fast-Food-Ketten um einen wachsenden Markt streiten, machen die Cerealien-Hersteller was sie können, um ihren Bedeutungsverlust aufzuhalten. Doch die Mittel sind begrenzt.

Trend zu Premiumprodukten

„Kellogg's kann das Verhalten der Menschen nicht ändern“, sagt Markenexperte Pirck. „Das Unternehmen kann aber versuchen, Entwicklungen wie den Gesundheitstrend aufzugreifen und weiterzuführen. Als bekannte Marke hat der Konzern gute Chancen.“

Tatsächlich haben alle großen Cerealien-Hersteller Frühstücksflocken im Angebot, die zumindest damit werben, gesund zu sein. „Die Unternehmen gehen mit Innovationen und wertigeren Produkten in den Markt“, sagt auch Konsumforscher Adlwarth. „Und hoffen dann, einen höheren Preis erzielen zu können.“ Der Hintergedanke: Wer noch zuhause frühstückt, will es wahrscheinlich genießen – und ist bereit, dafür mehr zu zahlen.

Das zahlt sich aus: Kölln und Dr. Oetker, traditionell stark im Bereich von Müsli und gesünderen Cerealien-Varianten, konnten ihren Marktanteil zuletzt leicht ausbauen. Billiganbieter Aldi und Kellogg's verlieren hingegen.

Doch auch der Müsli-Markt ist kein Selbstläufer. Zumal die großen Unternehmen es mit Konkurrenten zu tun bekommen, die im traditionellen Cerealien-Geschäft nie eine Rolle spielten. „Deutsche Verbraucher setzten immer mehr auf Cerealien zum Selbermischen”, sagt Euromonitor-Expertin Hosafci. Davon profitieren Start-ups wie MyMuesli, wo die Kunden sich ihre eigenen Cerealien zusammenstellen können.

Cornflakes und Chips

Den langsamen, anscheinend unaufhaltsamen Niedergang der Frühstückskultur noch am besten verkraften breiter aufgestellte Unternehmen. Bei Oetker etwa stehen die Frühstücksflocken zwischen Nachtischen, Backwaren und Pizzen.

Aber auch manch anderes Unternehmen ist dabei, sich neue Standbeine zu suchen.

Bestes Beispiel: 2012 hat die Kellogg Company dem Handelsriesen Procter & Gamble den Chips-Hersteller Pringles abgekauft. Der Flocken-König ist damit nun zugleich der weltweit zweitgrößte Anbieter von salzigen Snacks - und die lassen sich auch ohne Milch und Frühstückstisch naschen.

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