Wenn aus Cornflakes Burger werden: Der Kampf um den Frühstückstisch

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Wenn aus Cornflakes Burger werden: Der Kampf um den Frühstückstisch

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Unsere Essgewohnheiten verändern sich. Nicht immer zum Besseren.

von Stephan Happel

Das Frühstück als wichtigste Mahlzeit des Tages? Das war einmal. Viele Menschen haben ihre Frühstücksgewohnheiten geändert. Das setzt Cornflakes-Hersteller unter Druck - und freut Bäcker und Fast-Food-Ketten.

Eine große Schale Cornflakes, viel Milch, viel Zucker. Nicht unbedingt das Frühstück der Champions, aber das der meisten Durchschnittsamerikaner und vieler Deutscher. Jahre und Jahrzehnte lang, bevor der große Wandel begann.

Die Esskultur ändert sich – langsam, stetig, grundsätzlich. In den USA sind die Verkaufszahlen von Cerealien in den vergangenen zehn Jahren um 5,5 Prozent zurückgegangen, die von Getreideflocken speziell für Kinder sogar um mehr als zehn Prozent.

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Nicht, dass es plötzlich gar keine Käufer mehr gäbe. Cornflakes und andere Getreideflocken machen noch immer den Löwenanteil an den Frühstücksprodukten in amerikanischen Haushalten aus. 90 Prozent der US-Bürger kaufen sie. Doch das Geschäft schwächelt. Seit 2000 ist der Branchenumsatz von 14 auf knapp 10 Milliarden US-Dollar gefallen.

So entwickelt sich der Cerealien-Markt

  • Marktüberblick

    Das Marktforschungsinstitut Euromonitor hat den deutschen Markt für Cerealien (ready to eat) unter die Lupe genommen.

  • Gesamtmarkt (ready to eat)

    2009
    Bruttoumsatz : 700,8 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 203.250 Tonnen

    2011
    Bruttoumsatz : 670,27 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 194.330 Tonnen

    2013
    Bruttoumsatz : 670,27 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 191.080 Tonnen


    Quelle: Euromonitor / Breakfast Cereals in Germany

  • Speziell für Kinder

    2009
    Bruttoumsatz : 249,58 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 59.860 Tonnen

    2011
    Bruttoumsatz : 228,55 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 55.440 Tonnen

    2013
    Bruttoumsatz : 222,74 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 54.110 Tonnen

  • Frühstücksflocken und Cornflakes

    2009
    Bruttoumsatz : 116,49 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 33.930 Tonnen

    2011
    Bruttoumsatz : 111,55 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 32.620 Tonnen

    2013
    Bruttoumsatz : 109 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 31.580 Tonnen

  • Müsli

    2009
    Bruttoumsatz : 287,28 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 98.430 Tonnen

    2011
    Bruttoumsatz : 284,11 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 95.580 Tonnen

    2013
    Bruttoumsatz : 287,82 Millionen Euro
    Verkaufte Menge: 95.060 Tonnen

In Deutschland ist die Tendenz ähnlich: Mit Frühstücksflocken macht die Branche jährlich etwa fünf Prozent weniger Umsatz. Derzeit sind das immerhin noch 664 Millionen Euro – bis 2018 aber schon 35 Millionen weniger, rechnet das internationale Marktforschungsinstitut Euromonitor vor.

Nicht nur ein Problem der Cornflakes-Hersteller

Das ist kein Problem der Cornflakes-Hersteller allein. Der Frühstücksmarkt bricht ein: Egal ob Brotaufstrich, Konfitüre oder eben Cerealien – was morgens auf den Tisch kommt, verkauft sich zunehmend schlechter. „Zwischen 2008 und 2013 ist die Menge an verkauften Frühstücksprodukten um 7,5 Prozent zurückgegangen“, sagt Wolfgang Adlwarth vom Marktforschungsinstitut GfK. Und eine Trendwende zeichnet sich nicht ab. Im Gegenteil.

Für Hersteller wie Kellogg’s (Corn Flakes, Smacks), Cereal Partners (Nesquik) oder Dr. Oetker (Vitalis) wird das zum Problem. Besonders, weil gleich mehrere Ursachen den Niedergang antreiben – und gegen manche scheint es kein Mittel zu geben. „Es ist ein Tod durch tausend Schnitte“, analysiert Nicholas Fereday, Autor des Branchen-Reports „Cereal Killer“ in der „New York Times“.

Die Geburtenzahl nimmt kontinuierlich ab, Kinder – klassischerweise eine der Hauptzielgruppen der Cornflakes-Hersteller – werden weniger. Und auch Erwachsene und Jugendliche greifen immer seltener zur Cornflakes-Packung.

Insbesondere ungesundes Zuckerzeug verkauft sich schlechter. Aufgrund des „starken Gesundheits- und Wellnesstrends wachsen Ab- und Umsatz nur bei Müsli und den gesünderen Varianten“, heißt es in der Marktanalyse von Euromonitor.

Die wichtigsten Cerealien-Produzenten

  • Marktüberblick

    Wenige Platzhirsche teilen den Markt für Frühstücksflocken untereinander auf.  Die wichtigsten Unternehmen im Überblick.

    Quelle: Euromonitor / Breakfast Cereals in Germany

  • Platz 1

    Kellogg (Deutschland) GmbH

    Marken: Corn Flakes, All-Bran, Smacks, Frosties, Choco Crispies

    Marktanteil (nach Umsatz)

    2011: 19,70 Prozent

    2012: 19,52 Prozent

    2013: 19,27 Prozent

  • Platz 2

    Cereal Partners Deutschland GmbH & Co oHG / Nestle

    Bekannte Marken: Nesquik, Cini Minis, Cookie Crisp

     

    Marktanteil (nach Umsatz)

    2011: 13,02 Prozent

    2012: 13,01 Prozent

    2013: 12,96 Prozent

  • Platz 3

    Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG

    Bekannte Marken: Vitalis

    Marktanteil (nach Umsatz)

    2011: 11,34

    2012: 11,49

    2013: 11,57

  • Platz 4

    Aldi Einkauf GmbH & Co oHG

    Bekannte Marken: Froasted Flakes, Fruit Rounds

     

    Marktanteil (nach Umsatz)

    2011: 11,46 Prozent

    2012: 11,36 Prozent

    2013: 11,27 Prozent

  • Platz 5

    Peter Kölln KGaA

    Bekannte Marken: Kölln Müsli

     

    Marktanteil (nach Umsatz)

    2011: 10,36 Prozent

    2012: 10,45 Prozent

    2013: 10,50 Prozent

Frühstück wird geschlungen

Aber ob egal gesund oder ungesund – mittlerweile verzichtet mehr als jeder vierte Deutsche unter der Woche ohnehin komplett auf ein Frühstück. Und die verbleibenden 75 Prozent essen es immer seltener daheim. Frühstück wird nicht mehr genossen, sondern geschlungen – auf dem Weg zur Arbeit, in der Bahn oder dem Auto.

„In Deutschland gibt es generell einen Snacking-Trend“, sagt GfK-Experte Adlwarth. „Wir kaufen unser Essen immer häufiger unterwegs und essen dann zwischendurch.“ Brötchen auf die Hand und Coffee to go waren noch nie so angesagt.

Mehr als eine Milliarde Kunden kamen 2013 in die deutschen Bäckereien – so viele wie nie zuvor. Der Umsatz von Backwaren-Ketten wie BackWerk steigt seit Jahren kontinuierlich. „Von der Entwicklung profitiert der gesamte Außer-Haus-Markt“, sagt Adlwarth. „Die Bäckereien, aber auch Restaurants und Fast-Food-Ketten.“

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