Wenn aus Cornflakes Burger werden: Der Kampf um den Frühstückstisch

Das Frühstück als wichtigste Mahlzeit des Tages? Das war einmal. Viele Menschen haben ihre Frühstücksgewohnheiten geändert. Das setzt Cornflakes-Hersteller unter Druck - und freut Bäcker und Fast-Food-Ketten.

Unsere Essgewohnheiten verändern sich. Nicht immer zum Besseren.

Bild:  Getty Images, Presse

Eine große Schale Cornflakes, viel Milch, viel Zucker. Nicht unbedingt das Frühstück der Champions, aber das der meisten Durchschnittsamerikaner und vieler Deutscher. Jahre und Jahrzehnte lang, bevor der große Wandel begann.

Die Esskultur ändert sich – langsam, stetig, grundsätzlich. In den USA sind die Verkaufszahlen von Cerealien in den vergangenen zehn Jahren um 5,5 Prozent zurückgegangen, die von Getreideflocken speziell für Kinder sogar um mehr als zehn Prozent.

Nicht, dass es plötzlich gar keine Käufer mehr gäbe. Cornflakes und andere Getreideflocken machen noch immer den Löwenanteil an den Frühstücksprodukten in amerikanischen Haushalten aus. 90 Prozent der US-Bürger kaufen sie. Doch das Geschäft schwächelt. Seit 2000 ist der Branchenumsatz von 14 auf knapp 10 Milliarden US-Dollar gefallen.

So entwickelt sich der Cerealien-Markt

Marktüberblick

Das Marktforschungsinstitut Euromonitor hat den deutschen Markt für Cerealien (ready to eat) unter die Lupe genommen.

Gesamtmarkt (ready to eat)

2009
Bruttoumsatz : 700,8 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 203.250 Tonnen

2011
Bruttoumsatz : 670,27 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 194.330 Tonnen

2013
Bruttoumsatz : 670,27 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 191.080 Tonnen

Quelle: Euromonitor / Breakfast Cereals in Germany

Speziell für Kinder

2009
Bruttoumsatz : 249,58 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 59.860 Tonnen

2011
Bruttoumsatz : 228,55 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 55.440 Tonnen

2013
Bruttoumsatz : 222,74 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 54.110 Tonnen

Frühstücksflocken und Cornflakes

2009
Bruttoumsatz : 116,49 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 33.930 Tonnen

2011
Bruttoumsatz : 111,55 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 32.620 Tonnen

2013
Bruttoumsatz : 109 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 31.580 Tonnen

Müsli

2009
Bruttoumsatz : 287,28 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 98.430 Tonnen

2011
Bruttoumsatz : 284,11 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 95.580 Tonnen

2013
Bruttoumsatz : 287,82 Millionen Euro
Verkaufte Menge: 95.060 Tonnen

In Deutschland ist die Tendenz ähnlich: Mit Frühstücksflocken macht die Branche jährlich etwa fünf Prozent weniger Umsatz. Derzeit sind das immerhin noch 664 Millionen Euro – bis 2018 aber schon 35 Millionen weniger, rechnet das internationale Marktforschungsinstitut Euromonitor vor.

Nicht nur ein Problem der Cornflakes-Hersteller

Das ist kein Problem der Cornflakes-Hersteller allein. Der Frühstücksmarkt bricht ein: Egal ob Brotaufstrich, Konfitüre oder eben Cerealien – was morgens auf den Tisch kommt, verkauft sich zunehmend schlechter. „Zwischen 2008 und 2013 ist die Menge an verkauften Frühstücksprodukten um 7,5 Prozent zurückgegangen“, sagt Wolfgang Adlwarth vom Marktforschungsinstitut GfK. Und eine Trendwende zeichnet sich nicht ab. Im Gegenteil.

Für Hersteller wie Kellogg’s (Corn Flakes, Smacks), Cereal Partners (Nesquik) oder Dr. Oetker (Vitalis) wird das zum Problem. Besonders, weil gleich mehrere Ursachen den Niedergang antreiben – und gegen manche scheint es kein Mittel zu geben. „Es ist ein Tod durch tausend Schnitte“, analysiert Nicholas Fereday, Autor des Branchen-Reports „Cereal Killer“ in der „New York Times“.

So essen die Deutschen am liebsten

Fleisch

Die Deutschen lieben Fleisch. Nach einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Forsa im Auftrag des Bundesagrarministers Christian Schmidt (CSU) kommen bei vier von fünf Deutschen (83 Prozent) Fleisch und Wurst mehrmals in der Woche auf den Tisch.

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Geschlechtsunterschiede

Besonders Männer und Bürger aus den neuen Bundesländern bestehen auf ihr tägliches Schinkenbrötchen und ihr Schnitzel. Insgesamt ernähren sich Frauen gesünder als Männer. Schmidt sprach insgesamt von einem „eigentlich ziemlich guten Befund“. Gemeinsam mit Forsa-Chef Manfred Güllner bescheinigte der Minister den Deutschen bei ihrem Ess- und Konsumverhalten die Note 2 bis 3. Das Klassenziel sei erreicht, einige Werte müssten aber noch verbessert werden.

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Pasta

Laut dem Ernährungsreport 2016 ist das Lieblingsgericht der Deutschen aber nicht Wurst oder Steak, sondern Pasta. Die dann vermutlich mit Hackfleischsauce. 35 Prozent nennen Spaghetti, Spätzle & Co als Lieblingsgericht.

Bild: AP

Lieblingsessen

Weitere Lieblingsgerichte nach Nudeln sind Gemüse- und Kartoffelgerichte (18 Prozent) sowie Fischgerichte (16). Salat bezeichneten 15 Prozent als ihre Leibspeise, das Schnitzel nannten nur elf Prozent.

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Vegetarier und Veganer

Nur drei Prozent der Deutschen verzichten ganz auf Fleisch und Wurst. Nur sechs Prozent der Frauen und lediglich ein Prozent der Männer geben an, nie Fleisch oder Wurst zu essen, wie aus von Bundesagrarminister Christian Schmidt (CSU) vorgelegten „Ernährungsreport 2016“ hervorgeht.

Bild: Blumenbüro Holland/dpa/gms

Bio-Lebensmittel

Im Trend liegen eine artgerechte Tierhaltung sowie Regionales: Fast alle Befragten wären bereit, für Fleisch aus tiergerechter Haltung mehr zu zahlen. 86 Prozent der Verbraucher sind für ein besseres Einkommen der Landwirte. Etwas mehr als drei Viertel legen zudem Wert darauf, dass die Lebensmittel aus der Region kommen.

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Einkaufen

Trotz steigenden Angebots nutzt laut der Umfrage bisher kaum jemand (durchschnittlich weniger als 1 Prozent) die Möglichkeit, Lebensmittel im Internet zu bestellen und sich diese nach Hause liefern zu lassen. Aber jeder Fünfte nutzt das Smartphone und „googelt“ beim Einkauf. Trotzdem fühle sich aber auch fast ein Viertel der Befragten (24 Prozent) weniger gut bis schlecht informiert über die Lebensmittel, die sie kaufen.

Bild: dpa

Die Geburtenzahl nimmt kontinuierlich ab, Kinder – klassischerweise eine der Hauptzielgruppen der Cornflakes-Hersteller – werden weniger. Und auch Erwachsene und Jugendliche greifen immer seltener zur Cornflakes-Packung.

Insbesondere ungesundes Zuckerzeug verkauft sich schlechter. Aufgrund des „starken Gesundheits- und Wellnesstrends wachsen Ab- und Umsatz nur bei Müsli und den gesünderen Varianten“, heißt es in der Marktanalyse von Euromonitor.

Die wichtigsten Cerealien-Produzenten

Marktüberblick

Wenige Platzhirsche teilen den Markt für Frühstücksflocken untereinander auf.  Die wichtigsten Unternehmen im Überblick.

Quelle: Euromonitor / Breakfast Cereals in Germany

Platz 1

Kellogg (Deutschland) GmbH

Marken: Corn Flakes, All-Bran, Smacks, Frosties, Choco Crispies

Marktanteil (nach Umsatz)

2011: 19,70 Prozent

2012: 19,52 Prozent

2013: 19,27 Prozent

Platz 2

Cereal Partners Deutschland GmbH & Co oHG / Nestle

Bekannte Marken: Nesquik, Cini Minis, Cookie Crisp

 

Marktanteil (nach Umsatz)

2011: 13,02 Prozent

2012: 13,01 Prozent

2013: 12,96 Prozent

Platz 3

Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG

Bekannte Marken: Vitalis

Marktanteil (nach Umsatz)

2011: 11,34

2012: 11,49

2013: 11,57

Platz 4

Aldi Einkauf GmbH & Co oHG

Bekannte Marken: Froasted Flakes, Fruit Rounds

 

Marktanteil (nach Umsatz)

2011: 11,46 Prozent

2012: 11,36 Prozent

2013: 11,27 Prozent

Platz 5

Peter Kölln KGaA

Bekannte Marken: Kölln Müsli

 

Marktanteil (nach Umsatz)

2011: 10,36 Prozent

2012: 10,45 Prozent

2013: 10,50 Prozent

Frühstück wird geschlungen

Aber ob egal gesund oder ungesund – mittlerweile verzichtet mehr als jeder vierte Deutsche unter der Woche ohnehin komplett auf ein Frühstück. Und die verbleibenden 75 Prozent essen es immer seltener daheim. Frühstück wird nicht mehr genossen, sondern geschlungen – auf dem Weg zur Arbeit, in der Bahn oder dem Auto.

„In Deutschland gibt es generell einen Snacking-Trend“, sagt GfK-Experte Adlwarth. „Wir kaufen unser Essen immer häufiger unterwegs und essen dann zwischendurch.“ Brötchen auf die Hand und Coffee to go waren noch nie so angesagt.

Mehr als eine Milliarde Kunden kamen 2013 in die deutschen Bäckereien – so viele wie nie zuvor. Der Umsatz von Backwaren-Ketten wie BackWerk steigt seit Jahren kontinuierlich. „Von der Entwicklung profitiert der gesamte Außer-Haus-Markt“, sagt Adlwarth. „Die Bäckereien, aber auch Restaurants und Fast-Food-Ketten.“