Dass McDonald’s und seine Konkurrenten sich so auf den Frühstücksmarkt stürzen, hat einen einfachen Grund: Den restlichen Tag über läuft es nicht mehr so gut. Der Gesundheitstrend, Hygieneskandale und die wachsende Zahl von alternativen Burger-Bratern machen den einst unangefochtenen Fast-Food-Königen schwer zu schaffen. Im vergangenen Jahr musste McDonald’s erstmals seit 70 Jahren sinkende Umsätze in Deutschland hinnehmen. In den USA läuft es schon länger nicht mehr richtig gut.
Noch sind die Probleme nicht existenzbedrohend, aber die Unternehmen sind auf Wachstum ausgerichtet und der Frühstückmarkt scheint der einzige Bereich, in dem das zurzeit noch möglich ist.
Während sich die Fast-Food-Ketten um einen wachsenden Markt streiten, machen die Cerealien-Hersteller was sie können, um ihren Bedeutungsverlust aufzuhalten. Doch die Mittel sind begrenzt.
Trend zu Premiumprodukten
„Kellogg's kann das Verhalten der Menschen nicht ändern“, sagt Markenexperte Pirck. „Das Unternehmen kann aber versuchen, Entwicklungen wie den Gesundheitstrend aufzugreifen und weiterzuführen. Als bekannte Marke hat der Konzern gute Chancen.“
Tatsächlich haben alle großen Cerealien-Hersteller Frühstücksflocken im Angebot, die zumindest damit werben, gesund zu sein. „Die Unternehmen gehen mit Innovationen und wertigeren Produkten in den Markt“, sagt auch Konsumforscher Adlwarth. „Und hoffen dann, einen höheren Preis erzielen zu können.“ Der Hintergedanke: Wer noch zuhause frühstückt, will es wahrscheinlich genießen – und ist bereit, dafür mehr zu zahlen.
Das zahlt sich aus: Kölln und Dr. Oetker, traditionell stark im Bereich von Müsli und gesünderen Cerealien-Varianten, konnten ihren Marktanteil zuletzt leicht ausbauen. Billiganbieter Aldi und Kellogg's verlieren hingegen.
Doch auch der Müsli-Markt ist kein Selbstläufer. Zumal die großen Unternehmen es mit Konkurrenten zu tun bekommen, die im traditionellen Cerealien-Geschäft nie eine Rolle spielten. „Deutsche Verbraucher setzten immer mehr auf Cerealien zum Selbermischen”, sagt Euromonitor-Expertin Hosafci. Davon profitieren Start-ups wie MyMuesli, wo die Kunden sich ihre eigenen Cerealien zusammenstellen können.
Cornflakes und Chips
Den langsamen, anscheinend unaufhaltsamen Niedergang der Frühstückskultur noch am besten verkraften breiter aufgestellte Unternehmen. Bei Oetker etwa stehen die Frühstücksflocken zwischen Nachtischen, Backwaren und Pizzen.
Aber auch manch anderes Unternehmen ist dabei, sich neue Standbeine zu suchen.
Bestes Beispiel: 2012 hat die Kellogg Company dem Handelsriesen Procter & Gamble den Chips-Hersteller Pringles abgekauft. Der Flocken-König ist damit nun zugleich der weltweit zweitgrößte Anbieter von salzigen Snacks - und die lassen sich auch ohne Milch und Frühstückstisch naschen.