Werbesprech: 2016 wird das Jahr der Marke!

Erfahrungsgemäß sammelt diese Kolumne die meisten Leser ein, wenn ein Sterben eingeläutet wird - die Zerstörung des Marketings, das Sterben der Werbung oder der Untergang von Online. Dennoch soll das neue Jahr mit einer positiven Nachricht beginnen: Denn 2016 wird das Jahr werden, in dem die Marke neu erstarkt. Eine Kolumne.

Im Jahr 2016 soll es in der Marketing-Branche bergauf gehen

Bild:  dpa

Die Marken hatten es nicht leicht in den vergangenen Jahren. Der Siegeszug der No-Names schien unaufhaltsam und raubte immer mehr der teuer mit Marketing und Werbung erkauften Marktanteile. Die Digitalisierung macht den Marktzutritt für neue, konkurrierende Angebote einfacher als je zuvor. Digitale Plattformen erleichtern dem Verbraucher den Produktvergleich - und stellen damit den Preis stärker in den Vordergrund denn je.

Verbraucherschützer nutzten die Online-Medien um ihre Reichweite zu steigern und Verbraucher zu warnen: Vor Mogelpackungen und Missbrauch des Verbrauchervertrauens. Unzählige, zur professionellen Markenführung unfähige Marketingchefs taten das Ihre dazu, um die Situation weiter zu verschlimmern. Davon war hier in den letzten Jahren viel zu lesen.

Kunden kaufen am liebsten Markenprodukte

Doch nun ist endlich Licht am Ende des Tunnels zu erkennen. Die von PriceWaterhouseCoopers durchgeführte Verbraucherumfrage „Marken - Eine Frage des Vertrauens?“ kommt zum erfreulichen Ergebnis, dass zwei Drittel der Kunden Markenprodukte kaufen. Sie sind überzeugt von der Qualität der jeweiligen Produkte oder haben mit ihnen gute Erfahrungen gemacht.

Auffällig und eminent wichtig ist die Erkenntnis, dass insbesondere jüngere Verbraucher den Marken vertrauen. 71 Prozent der 16- bis 34-Jährigen entscheiden sich gezielt für Markenprodukte. Sie, die sogenannten Millennials, sind die Verbraucher der Zukunft und daher für die Marketingchefs die Kernzielgruppe schlechthin.

Deutsche Marken dominieren im Vertrauensranking

Platz 9: Bosch

Eine gemeinsame Untersuchung von MDR-Werbung und dem IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung hat 3.000 Menschen in Ost und West nach ihrem Markenvertrauen befragt. Die Angesprochenen sollten spontan sagen, welcher Marke sie am meisten vertrauen und warum. Die erstmals erhobene Studie enthält mehr als 90.000 Statements, Insgesamt sind über 1.700 Marken genannt worden. Die Auswertung stellte schließlich ein Ranking der zehn aus deutscher Sicht vertrauenswürdigsten Marken zusammen. Beziehungsweise: Der Top 9. Das Familienunternehmen Bosch, von 1,5 Prozent der Befragten spontan genannt, liegt nämlich gleichauf mit ...

Quelle: MDR-Werbung und IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung

Bild: dpa

Platz 9: Dr. Oetker

... Dr. Oetker. Auch der Lebensmittelhersteller aus Bielefeld schafft Deutschlandweit bei 1,5 Prozent der Menschen das meiste Vertrauen. Als Indikator für Markenvertrauen nannten Befragte Qualität (für 15,9 Prozent) und gute Erfahrungen, beziehungsweise Zufriedenheit mit einer Marke (16,7 Prozent) – mit weitem Abstand als wichtigstes Kriterium gilt aber die Tradition einer Marke (25,6 Prozent). Nur wer sich lange am Markt bewährt hat, dem wird wirklich Vertrauen entgegengebracht. „Die spontane Benennung ist die härteste Währung die es gibt, denn es schaffen nur die Marken in die Köpfe und Herzen der Verbraucher, die über ein Maximum an Strahlkraft verfügen“, sagt MDRW-Geschäftsführer Niels N. von Haken über die Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Umfrage.

Bild: dpa

Platz 8: Mercedes-Benz

So wie die Automarke Mercedes-Benz (1,8 Prozent), weltweit berühmt vor allem für seine Oberklasse-Modelle und hier bis Ende der 1980er-Jahre in Deutschland und international praktisch ohne Konkurrenz. Hinzu kommt das starke Engagement im Motorsport, insbesondere in der Formel 1. Mercedes schafft es so als eine von lediglich zwei Automarken ins Ranking.

Bild: dpa

Platz 7: Miele

Bereits seit vier Generationen ist der 1899 gegründete Haushaltsgeräte-Hersteller aus Gütersloh in Besitz der Familien Miele und Zinkmann. Zur Jahrtausendwende stieg das Unternehmen, 1929 Hersteller der ersten elektrische Geschirrspülmaschine Europas, mit der Marke Miele zum Erfolgreichsten Elektrohändler Deutschlands auf. 1,9 Prozent vertrauen Deutschlandweit der Marke Miele am meisten.

Bild: AP

Platz 6: Volkswagen

Der zweite Autohersteller im Ranking schafft als erste Marke die 2 Prozent. Die Stammmarke des größten Autobauers Europas erreicht damit auf Platz 6 in der Gunst der Deutschen. Mit dem in der Nachkriegszeit zu Weltruhm gelangten „Käfer“, zwischenzeitlich als Auto Synonym für Wirtschaftswunder und die ganze Marke Volkswagen, und dem Golf stellen die Wolfsburger die bis heute zwei meistverkauften Automobilmarken der Welt. Auch der Kampf mit Absatzschwierigkeiten und sinkenden Gewinnen tut der Popularität der Marke bisher offenbar keinen Abbruch.

Bild: dpa

Platz 5: Maggi

Der Fertiggerichte-Produzent Maggi ist einer der Pioniere in der industriellen Lebensmittelproduktion. Begründer Julius Maggi hatte vor allem eine verbesserte Versorgung Arbeiterfamilien im Sinn, 1886 stellte seine Firma bereits die ersten Fertigsuppen her. In Deutschland entging das Unternehmen als ehemaliger „Nationalsozialistischer Musterbetrieb“ nach dem zweiten Weltkrieg nur knapp der Zerschlagung und fusionierte schließlich 1947 mit Nestlé. Vor allem durch seine Werbekampagnen wurde Maggi berühmt: Schon 1886 richtete Firmengründer Julius Maggi persönlich ein eigenes Werbebüro ein, und setzte den damals noch unbekannten 22-jährigen Frank Wedekind als Leiter ein. 2,2 Prozent der Deutschen setzen noch heute ihr vollstes Vertrauen in das Unternehmen.

Bild: dpa

Platz 4: Adidas

Adidas, der heute zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt, begann mit den Brüdern Adolf und Rudolf Dassler, die in der alten Waschküche ihrer Mutter für Athleten maßgeschneiderte Turnschuhe nähten. 1925 produzierte die Gebrüder Dassler Schuhfabrik den ersten reinen Fußball-, 1931 den ersten Tennisschuh. 1949 gründete Adolf Dassler schließlich die heutige Adidas AG und ließ sich die drei Streifen als Markenzeichen patentieren. Weltbekannt wurde die Marke schließlich 1954 als Ausrüster deutschen Nationalmannschaft beim Wunder von Bern. Adidas ist für 2,6 Prozent der Deutschen die vertrauenswürdigste Marke.

Bild: dpa

Dennoch lauert in den Handelsmarken weiterhin eine große Gefahr: Sie sind für 87 Prozent der Verbraucher eine gute und preiswerte Alternative. Und die Kunden sind überzeugt, damit lediglich anders verpackte Markenprodukte zu erwerben - was häufig auch stimmt. Die Hersteller müssen sich hier über kurz oder lang eine neue Strategie ausdenken. Denn mit der Herstellung von No-Names sägen sie am einzigen Ast, auf dem sie sitzen.

Vergnügen und Gefühl sind angesagt

Dass sie nicht nachdenken, kann man ihnen jedoch nicht vorwerfen. Auf dem 42. Deutschen Marketing Tag 2015 ließen sich die Referenten zu denkwürdigen Aussagen hinreißen:

- Kamran Wührmann, Bahlsen: „Die Zeiten der autoritären Markenführung sind vorbei. Demokratie muss heute sein.“

- Alexander Ewig, MediaSaturn: „Wir wollen unseren Kunden Vergnügen bereiten.“

- Jens Thiemer, Daimler: „Das Marketing bleibt der Anwalt des Kunden.“

- Julia Jäkel, Gruner+Jahr: „Gerade an der Spitze eines Unternehmens muss man sich mehr denn je auf das Gefühl abseits vom klassischen Wissen verlassen.“

- Torsten Wingenter, Lufthansa: Der Kunde will nicht mit Dingen zugemüllt werden, die ihn nicht interessieren.“

- Uwe Stuhldreier, Cosmos Direkt: „Sich nahtlos in den Lebensalltag des Kunden zu integrieren ist die Erfolgsformel.“

So sehen sich die Unternehmen denn auch gewappnet für die Herausforderungen der Zukunft. Nach einer Umfrage des Digitalverbandes Bitcom sehen sich die Manager der Automobilhersteller in zehn Jahren bei der Digitalisierung weltweit in der Spitzengruppe. Ebenfalls zuversichtlich blicken die Top-Manager in der Finanzbranche und Pharma-Industrie in die Zukunft. Ein wenig pessimistischer blicken nur die Unternehmenslenker in Medien und Touristik drein.

Mobile Werbung wird immer wichtiger

Das neue Jahr liefert ihnen für Marketing-Innovationen und neue Wege in der Kommunikation Ansätze zuhauf. Das Buzzword des Jahres 2016 heißt Content Marketing. Immer mehr Unternehmen setzen auf den Trend, der zwar keinesfalls neu ist, aber die Werbung mit relevanten Inhalten, die die Verbraucher interessieren und reizen, attraktiver machen kann. Machen wir uns also auf die Suche nach Inhalten, nach denen sich jeder Verbraucher umdreht - und alles andere stehen und liegen lässt.

Aufmerksamkeit jedoch um jeden Preis, das lehrt uns der Edeka-„Heimkommen“-Spot, kann sogar schaden. Der Viral-Hit des Jahres landet in einer neurowissenschaftlichen Studie im verkaufshemmenden Bereich und wirkt daher offenbar kontraproduktiv.

Mithilfe der digitalen Kanäle werden Marketing und Werbung immer persönlicher. Die bisherigen Schranken in der Beziehung zwischen Menschen und Marken fallen. Aus B2C und B2B werden „B2H“: Business to Human. Einzig der Umstand, dass die meisten Menschen keinen Dialog mit Marken wünschen, steht dem (noch) im Weg.

Grundzüge des Marketings bleiben

E-Commerce vergrößert die Reichweite und Ausschöpfung der Kundenpotentiale für Marken und Handel. Der Siegeszug der Mobile Werbung wird die Werbung noch näher an die Verbraucher herantragen. Es wird erwartet, dass bis 2018 mehr als die Hälfte aller Werbeinvestitionen in Mobile fließen. Auch wenn dies angesichts des eingeschränkten Raums für Reklame auf unseren mobilen Endgeräten bezweifelt werden darf, so wird die Bedeutung von Mobile unaufhörlich steigen.

Von Big Data und datengetriebenem Marketing ganz zu schweigen. „Programmatic“, die automatisierte Auslieferung von Werbung, entwickelt sich zum Schlachtruf des Jahres. Vorausgesetzt, die Technologien und Techniken verbessern sich rasanter als bisher, wird Programmatic Advertising die Zielgruppengenauigkeit und Effizienz vieler Werbekampagnen steigern. Aber auch hier lauern Fallstricke an jeder Straßenecke, auf die das Marketing dringend achten muss.

Das Jahr 2016 wartet mit mehr Innovationen, Herausforderungen und Chancen auf, als mancher Marketingchef und manche Agentur verkraften kann. Angesichts begrenzter Personalressourcen und Marketingbudgets wird man diese Neuerungen behutsam, umsichtig und in einer individuellen Reihenfolge angehen müssen. Um dann am Ende des Jahres vermutlich festzustellen, dass die Markenführung zu viele Disruptionen auf einmal nicht verträgt.

In einem Jahr werden Print und TV noch die Basismedien unserer Kommunikation sein. Online, Mobile, Dialog, Programmatic und Big Data werden ihre Siegeszüge antreten, aber die Grundzüge des Marketings werden noch die alten sein: Ein hochwertiges Produkt, Verständnis für die Verbraucherbedürfnisse, eine überlegene Mediastrategie und viel Kreativität.

Allerdings können wir die Prognose wagen, dass 2016 für einige Unternehmen deutlich besser wird als das vergangene. Denn für sie war 2015 das schwärzeste Jahr ihrer Firmengeschichte. Ob VW mit seinem Abgasskandal, Lufthansa und Deutsche Bahn mit den längsten Streiks aller Zeiten oder Air Berlin mit erneuten Verlusten und nach dem Code-Sharing-Verbot schwer angeschlagen - für sie kann 2016 nur besser werden...