Werbesprech: Acht Regeln erfolgreicher Werbung

kolumneWerbesprech: Acht Regeln erfolgreicher Werbung

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Werbung nervt! Mit den richtigen Ideen, Mut zur Kreativität sowie Innovationen kann sie jedoch auch eine spannende Geschichte erzählen. Acht Regeln für die Werbeindustrie im Überblick.

Kolumne von Ralf Schwartz

Werbung begeistert nur noch in den allerwenigsten Fällen. Dies kann sich gerade heute keine Marke mehr leisten.

Gerade heute muss Werbung mehr denn je danach streben, zum Gespräch der Stadt - oder neudeutsch: Talk-of-the-Town - zu werden. Nur eine wirkliche gute Geschichte sorgt noch für rasante Verbreitung in der 'Community'.

Werbung aber basiert heutzutage allzu oft auf
- generischen, undifferenzierten Produkten,
- einfältigen Produkten in (vermeintlich) gesättigten Märkten,
- Produkten, die hauptsächlich mit Rabatten buhlen.

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Wenn das Marketing in Kreativität, Innovation und Differenzierung versagt, muss die Agentur mehr Phantasie entwickeln und sich neue Freiheiten erkämpfen, muss wieder Geschichten erzählen, die die Menschen begeistern. Geschichten, die die Menschen gerne weitererzählen, ihren Freunden, bei Facebook, beim Bäcker.

Wie aber kreiert man solch erfolgreiche Geschichten?

Auf den Tag genau vor 5 Jahren, am 11. April 2007, starb der amerikanische Autor Kurt Vonnegut. Anlass für uns, seine "acht Regeln einer großartigen Geschichte" auf die heutige Werbung zu übertragen.

Schon die erste Regel scheint das K.O.-Kriterium par Excellence zu sein:

1. Die Zeit des Rezipienten nicht verschwenden.

Niemand hat mehr Zeit. Radio und Fernsehen sind zu Zweitmedien geworden. Sie werden genutzt, während die Menschen arbeiten, browsen, sich mit ihren Freunden auf dem Sofa oder via Social Networks unterhalten. Das bemerken wir tagtäglich an uns selbst.

Das ist Fluch und Segen zugleich. Denn ähnlich allergisch, wie wir auf Zeitverschwendung reagieren, belohnen wir euphorisch den, der uns bereichert, den, der uns bereits mit der Kommunikation eine Win-Win-Situation schenkt. Zum Produkt aber muss es passen.

Beispielsweise kann ein Hornbach-Spot das Leben des Zuschauers bereichern - aber würde der Spot nicht ebenso wundervoll sein, wenn der Absender Jever, Nutella, L'Oréal Men Perfect wäre? Letztere jedoch trauen sich Derartiges nicht, und versagen sich so manche Chance.

2. Man muss sich mit mindestens einer Person identifizieren können.

Erstens: Photoshop bei Werbestars und -sternchen à la L'Oréal tötet alles Individuelle, an dem sich gute Geschichten festbeißen könnten. Menschen brauchen wir - keine Avatare.

Zweitens: Erhobene Zeigefinger und hauseigene (!) 'Experten' lassen keinen Raum für Identifikation. Austauschbare Weißkittel allüberall - bei Dr. Best, Henkels Bref, Alpecins Koffein-Shampoo.

Drittens: Die Effizienz-Orgien der Mediaagenturen stellen alleinig noch das Produkt (und wir erinnern uns, wie langweilig dies ist) in den Mittelpunkt. Sich damit zu identifizieren ist unmöglich.

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