Werbesprech: Bei der ING-DiBa geht's um die Wurst

kolumneWerbesprech: Bei der ING-DiBa geht's um die Wurst

Kolumne von Thomas Koch und Ralf Schwartz

Veganer fallen bei Facebook über die ING-DiBa her. In einem solchen „Shitstorm“ kann das ganze Image einer Marke untergehen. Marketing kann sich den Dialog mit seinen „Fans“ aber auch zunutze machen.

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Eine kleine Gruppe von Veganern und Vegetariern betreibt derzeit "Shitstorm" gegen die ING DiBa. Grund ist der aktuelle Werbespot mit Dirk Nowitzki.

Koch: Die ING-DiBa wundert sich seit einer Woche über die gewaltige Resonanz auf ihren neuesten Dirk-Nowitzki-Spot. Auf Facebook diskutiert plötzlich eine auf über 3.500 angewachsene „Fan“-Gemeinde über Wurst. Der Werbefilm selbst ist eher niedlich und zeigt, wie Dirk eine heimatliche Metzgerei besucht und ein Stück Kinderwurst mit den Worten entgegennimmt: „Damit er später groß und stark wird…“

Schwartz: Dieser „Shitstorm“, wie Insider solche PR-Krisen nennen und ihn unser Bundespräsident kürzlich mit „Stahlgewitter“ übersetzte, wird von einer relativ kleinen Gruppe von Veganern und Vegetariern angeführt, die über die Bank herfallen. Hier wird einfach die Facebook-Seite für eine Diskussion missbraucht, mit der die Bank nichts zu tun hat.

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Koch: Das macht es für die Bank so schwer, hier richtig zu reagieren. Zunächst hat sie der Diskussion freien Lauf gelassen, dann aber gestoppt. Andererseits: Da haben wir endlich ein Medium, das einen Dialog ermöglicht…

Schwartz: …und nutzen es nicht zum Dialog. Allerdings sollte eine Bank sich nicht in eine Diskussion über Wurst verwickeln lassen. Bemerkenswerter finde ich da, dass sich viele ING-DiBa-Kunden bei Facebook in Form von Loyalitätsbekundungen („Ich bin ein sehr zufriedener Kunde…“) hinter ihre Bank gestellt haben, um ihrem Ärger über die Veganer Luft zu machen.

Koch: Damit hat die Bank sicher nicht gerechnet. Modernes Dialog-Marketing wäre jetzt, diese Kunden zu identifizieren und sich bei ihnen zu bedanken. Normalerweise gehen Shitstorms nicht so positiv aus.

Schwartz: Ergo, zum Beispiel wird sich von seinem Bukarest-Shitstorm so schnell nicht erholen. Die Nachrichten über die Verfehlungen der Außendienstler haben das Image des Versicherers heftig ramponiert. Die Möglichkeiten, die Facebook und Twitter den Menschen heutzutage geben, ihre Meinung öffentlich und höchst emotional mitzuteilen, haben das Image regelrecht zerstört. Die Borniertheit und Überheblichkeit, mit der die Versicherung anfänglich reagierte, hat dabei noch den größten Schaden angerichtet. 

Koch: Es ist schon ein enormer Unterschied, ob man eine Nachricht (oder Werbung) nur sieht und sich entrüstet - oder ob man sie auch kommentiert. Wir sprechen in der Werbung immer gern von „Engagement“, also den Verbraucher einzubinden. Meinen das aber natürlich positiv im Sinne der Marke. Der Shitstorm zeigt die Kehrseite der Engagement-Medaille.

Schwartz: Die Wirkung negativer PR ist meist nachhaltiger als jede positive Meldung. Jedes Mal, wenn ich einen Kitkat-Riegel sehe, muss ich an abgeschnittene Orang-Utan-Finger  denken Den größten Schaden hatte sich Nestlé dabei selbst zugefügt, in dem sie versuchten, den Greenpeace-Film zu verbannen und Facebook-Kommentare einfach löschten.

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