Werbesprech: Das desaströse Bild des Marketings in Deutschland

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kolumneWerbesprech: Das desaströse Bild des Marketings in Deutschland

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Nivea ist für Beiersdorf überlebenswichtig. So steht es auch mit vielen anderen Unternehmen und ihren Marken, trotzdem ist deutsche Markenführung nicht sonderlich gut

Kolumne von Thomas Koch

Der Deutsche Markenreport 2014 zeichnet ein düsteres Bild der Markenkompetenz deutscher Unternehmen. In der Hälfte aller Unternehmen mangelt es an Marketing-Know-how, Managementqualität und Marketing-Controlling. Kein Wunder, dass uns amerikanische Unternehmen in allen zukunftsweisenden Branchen den Rang ablaufen. Doch das ließe sich leicht ändern.

Angenommen, Sie erfahren, dass der Chef Ihrer Kfz-Werkstatt den Unterschied zwischen Motor und Getriebe nicht kennt oder ständig Bremse mit Klimaanlage verwechselt. Sie würden sich fragen, wie der Mann zu seinem Meisterbrief kam. Und sie würden die Werkstatt nie wieder betreten. Denn sowohl handwerkliche Fähigkeiten als auch Arbeitsqualität gehören zu den unentbehrlichen Assets einer jeden Werkstatt, die im Konkurrenzkampf überleben will.

Szenenwechsel. Die Marke und die Markenführung gehören zu den unverzichtbaren Vermögenswerten jedes Unternehmens. Ohne Nivea ist Beiersdorf unvorstellbar, ohne Persil wäre aus Henkel niemals ein Weltkonzern geworden, ohne den Golf wäre Volkswagen heute nicht Marktführer in Deutschland. Da möchte man annehmen, dass die Unternehmen ihre Marken als ihr höchstes Gut behandeln und sie nach allen Regeln der Kunst pflegen und führen.

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Werbung nervt

Doch weit gefehlt. Der „Deutsche Markenreport 2014“ kommt zu einem anderen Schluss. Die Markenagentur Brandoffice hat in Kooperation mit der Zeitschrift Absatzwirtschaft Ende 2013 Marketingleiter kleiner, mittlerer und großer Unternehmen zum Stand der Markenimplementierung befragt. Heraus kam ein geradezu desaströses Bild des Marketings in Deutschland: „In kaum einem Bereich der Wirtschaft klafft eine so große Lücke zwischen strategischem Anspruch und tatsächlicher Umsetzung wie in der Markenführung.“ So fasst Brandoffice die Ergebnisse der Studie zusammen und stellt damit dem deutschen Marketing ein gnadenlos schlechtes Zeugnis aus.

„Hinsetzen: Mangelhaft“

Den deutschen Unternehmen fehlt es zuallererst am grundsätzlichsten Know-how über Markenführung: In 48 Prozent der Unternehmen wird Markenführung mit Werbung verwechselt. Des Weiteren besitzen fast 40 Prozent der Markenmanager nicht einmal bereichsübergreifenden Einfluss auf die Führung der Marken. Und fast nie wird die Marke mit zentralen Controllingsystemen verzahnt. Obwohl die Marke zentraler Wertschöpfungstreiber für das gesamte Unternehmen ist, setzen nur 14 Prozent der Unternehmen ein markenorientiertes Controlling ein. Dagegen unterliegen Bereiche wie Einkauf, Produktion oder Vertrieb einem äußerst strengen Controlling. Nicht jedoch das Marketing.

Die Führung der Marke gehört in die Hände erfahrener Manager. Dass Markenführung Chefsache ist, bestätigen auch drei Viertel der Befragten. Gleichzeitig beklagen sie, dass mangelndes Verständnis für das Thema Marke die größte Hürde bei der Umsetzung darstellt. In der Hälfte aller Fälle werde Markenführung mit Werbung gleichgesetzt. Bemängelt wird gleichzeitig das fehlende Fachverständnis auf Seiten der Unternehmensleitung. Es knirscht an allen Ecken und Enden: Es fehlen Strategien sowohl im Umgang mit den eigenen Kunden als auch beim Verständnis der Kundenprozesse.

Es fehlt sogar an Selbstverständlichkeiten wie Strategien beim Produktdesign. Während fast zwei Drittel aller Marktführer durch Design-Guidelines für die Wiedererkennbarkeit ihrer Produkte sorgen, haben drei Viertel der Nicht-Marktführer ihr Produktdesign nicht geregelt. Hier den Hebel für mehr Markterfolg anzusetzen, wäre einfach. Doch offenbar steht die mangelnde Marken-Kompetenz schlichtweg im Wege.

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