Werbesprech: Das desaströse Bild des Marketings in Deutschland

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kolumneWerbesprech: Das desaströse Bild des Marketings in Deutschland

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Nivea ist für Beiersdorf überlebenswichtig. So steht es auch mit vielen anderen Unternehmen und ihren Marken, trotzdem ist deutsche Markenführung nicht sonderlich gut

Kolumne von Thomas Koch

Der Deutsche Markenreport 2014 zeichnet ein düsteres Bild der Markenkompetenz deutscher Unternehmen. In der Hälfte aller Unternehmen mangelt es an Marketing-Know-how, Managementqualität und Marketing-Controlling. Kein Wunder, dass uns amerikanische Unternehmen in allen zukunftsweisenden Branchen den Rang ablaufen. Doch das ließe sich leicht ändern.

Angenommen, Sie erfahren, dass der Chef Ihrer Kfz-Werkstatt den Unterschied zwischen Motor und Getriebe nicht kennt oder ständig Bremse mit Klimaanlage verwechselt. Sie würden sich fragen, wie der Mann zu seinem Meisterbrief kam. Und sie würden die Werkstatt nie wieder betreten. Denn sowohl handwerkliche Fähigkeiten als auch Arbeitsqualität gehören zu den unentbehrlichen Assets einer jeden Werkstatt, die im Konkurrenzkampf überleben will.

Szenenwechsel. Die Marke und die Markenführung gehören zu den unverzichtbaren Vermögenswerten jedes Unternehmens. Ohne Nivea ist Beiersdorf unvorstellbar, ohne Persil wäre aus Henkel niemals ein Weltkonzern geworden, ohne den Golf wäre Volkswagen heute nicht Marktführer in Deutschland. Da möchte man annehmen, dass die Unternehmen ihre Marken als ihr höchstes Gut behandeln und sie nach allen Regeln der Kunst pflegen und führen.

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Werbung nervt

Doch weit gefehlt. Der „Deutsche Markenreport 2014“ kommt zu einem anderen Schluss. Die Markenagentur Brandoffice hat in Kooperation mit der Zeitschrift Absatzwirtschaft Ende 2013 Marketingleiter kleiner, mittlerer und großer Unternehmen zum Stand der Markenimplementierung befragt. Heraus kam ein geradezu desaströses Bild des Marketings in Deutschland: „In kaum einem Bereich der Wirtschaft klafft eine so große Lücke zwischen strategischem Anspruch und tatsächlicher Umsetzung wie in der Markenführung.“ So fasst Brandoffice die Ergebnisse der Studie zusammen und stellt damit dem deutschen Marketing ein gnadenlos schlechtes Zeugnis aus.

„Hinsetzen: Mangelhaft“

Den deutschen Unternehmen fehlt es zuallererst am grundsätzlichsten Know-how über Markenführung: In 48 Prozent der Unternehmen wird Markenführung mit Werbung verwechselt. Des Weiteren besitzen fast 40 Prozent der Markenmanager nicht einmal bereichsübergreifenden Einfluss auf die Führung der Marken. Und fast nie wird die Marke mit zentralen Controllingsystemen verzahnt. Obwohl die Marke zentraler Wertschöpfungstreiber für das gesamte Unternehmen ist, setzen nur 14 Prozent der Unternehmen ein markenorientiertes Controlling ein. Dagegen unterliegen Bereiche wie Einkauf, Produktion oder Vertrieb einem äußerst strengen Controlling. Nicht jedoch das Marketing.

Die Führung der Marke gehört in die Hände erfahrener Manager. Dass Markenführung Chefsache ist, bestätigen auch drei Viertel der Befragten. Gleichzeitig beklagen sie, dass mangelndes Verständnis für das Thema Marke die größte Hürde bei der Umsetzung darstellt. In der Hälfte aller Fälle werde Markenführung mit Werbung gleichgesetzt. Bemängelt wird gleichzeitig das fehlende Fachverständnis auf Seiten der Unternehmensleitung. Es knirscht an allen Ecken und Enden: Es fehlen Strategien sowohl im Umgang mit den eigenen Kunden als auch beim Verständnis der Kundenprozesse.

Es fehlt sogar an Selbstverständlichkeiten wie Strategien beim Produktdesign. Während fast zwei Drittel aller Marktführer durch Design-Guidelines für die Wiedererkennbarkeit ihrer Produkte sorgen, haben drei Viertel der Nicht-Marktführer ihr Produktdesign nicht geregelt. Hier den Hebel für mehr Markterfolg anzusetzen, wäre einfach. Doch offenbar steht die mangelnde Marken-Kompetenz schlichtweg im Wege.

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7 Kommentare zu Werbesprech: Das desaströse Bild des Marketings in Deutschland

  • Hervorrangender und absolut aus der Praxis gewonnener Artikel! Vielen, vielen Dank dafür. Es deckt sich mit unseren täglichen Erfahrungen mit Marketingabteilungen in der deutschen Industrie. Hier sitzen nur noch Verwalter und meist Verwalterinnen (weil die billiger sind) des Missststandes, ja des völligen Unverstandes. 85% aller deutschen Mittelständler haben das Internet in seiner Funktion nicht verstanden und damit das Thema Kundenorientierung. Webmarketing basiert nun mal auf dem Nachfrageinteresse von Kunden. Und genau da rennt die Wirtschaft im Kollektiv in den Abgrund: deutsche Unternehmen interessieren sich nicht für Ihre Kunden, Sie wollen nichts von Ihnen wissen und nichts mit ihnen zu tun haben. Wer aber diesen Kontakt bewußt nicht wünscht, wer an Marke und Marketing spart, hat in Zeiten vergleichbarer Angebote und übersättigter Märkte bereits das Ende des Unternehmens beschlossen.

  • Es ist mehr als wünschenswert, dass die Markenführung nicht nur in Händen von 25 bis 35-Jährigen liegt, sondern auch von 35- bis 65-Jährigen betreut wird. Das Alter ist aber leider bei der Teambesetzung in den meisten dieser Abteilungen (ob Werbeagentur oder Unternehmen) ein Ausschlusskriterium. So vibriert die Marke vor lauter Hauruck-Aktionen im Markt, ist aber im Wettbewerb nicht mehr stark genug, um eine Identität als Markenfels inne zu haben. Nicht das junge Team schafft ein zeitgemäßes Image, sondern Ideen, die einer stringenten Markenführung folgen.
    Zudem ist es verwunderlich wie viel Budget in die Arbeit beauftragter Werbe- und PR-Agenturen fließt, für Projekte, die schließlich keine Umsetzung finden. Diese Misswirtschaft ist meist nur möglich, weil die tatsächlichen Produktionskosten durch Out-Sourcing und Massenproduktion in Niedriglohnländern abgefedert wird. Es ist ein Wasserkopf in großen Unternehmen, die sich mit der so genannten kreativen Abteilung schmücken, ohne die Effizienz ihres Tuns bewerten zu können, weil hierfür wiederum die erfahrenen Fachkräfte fehlen. Und in den etwas kleineren der mittelständischen Unternehmen fehtl grudsätzlich das Verständnis für die Aufgaben eines ernsthaften Image-und Produktaufbaus - sowie das Budget mit welchem effektiv gearbeitet werden kann. G. Weitenauer

  • Thomas Koch polarisiert, aber er hat recht. Und wie sieht es in der Schweiz aus? Auch hier wird Marketing vielfach bei den KMU's völlig unterschätz und auf "teure Werbung die nichts bringt" reduziert.

    Aber eben, solange der Gärtner dem Bäcker vorschreibt, wie dieser sein Brot zu backen hat, werden die sich die Zähne ausbeißen.

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