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kolumneWerbesprech: Das Ende der Werbung

Kolumne von Thomas Koch

Starker Tobak: „90 Prozent der Werbung sind Schrott.“ Die Verbraucher reagieren darauf mit Ablehnung. Statt jedoch bessere Werbung zu machen, senken die Werbekunden ihre Etats. Die Werbung steckt offenbar in einer tiefen Sinnkrise. Heraus hilft nur ein komplettes Umdenken.

Die deutsche Wirtschaft wächst - und zählt damit zu den wenigen Ausnahmen in ganz Europa. Das Konsumklima ist überraschend positiv: Der Ifo-Index steigt auf ungeahnte Höhen. VW und BMW glänzen mit neuen Rekorden bei Umsatz und Gewinn. Vielversprechende Aussichten also auch für Marketing- und Werbe-Investitionen, möchte man meinen. Doch das Gegenteil ist der Fall.

Im Januar rutschten die Werbeausgaben der deutschen Unternehmen zunächst einmal ins Minus. Zur Überraschung der Insider war davon sogar das erfolgsverwöhnte Internet mit minus drei Prozent betroffen. Nun erweist sich auch der Februar mit weiteren Rückgängen als Werbe-Flop.

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Was ist nur los mit der Werbung?

Läutet sich zu Beginn des mauen Werbejahres das langsame Ende der klassischen Reklame ein? Steckt die Werbung in einer Krise, womöglich in einer Sinnkrise?

Peter Haller, Geschäftsführer der Münchener Serviceplan-Gruppe und Branchenprimus unter den unabhängigen Werbehäusern, spricht vom „Irrsinn immer neuer TV-Sender und neuer Zeitschriften“ und identifiziert die Folge: „Die Medienfragmentierung macht die Werbung immer ineffizienter.“ Gleichzeitig beklagt Agentur-Chef Florian Haller den Sittenverfall in der Werbebranche.

Doch die Medien sind nicht Schuld an der Misere. Es scheint, als wende sich der digital gewandte Verbraucher ab von den vielen, stupiden Werbekampagnen, die ihn wahlweise langweilen oder nerven. Zahlreiche Werbekunden beklagen inzwischen einen Verlust an Aufmerksamkeit für ihre Kampagnen. Sie drückt sich messbar aus - zum Beispiel im rapiden Zerfall der Online-Klickraten: Lagen sie 2000 noch bei drei Prozent, schwanken sie heute zwischen 0,3 und 0,2 Prozent.

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