Werbesprech: Das langsame Sterben der Marken

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kolumneWerbesprech: Das langsame Sterben der Marken

Kolumne von Thomas Koch

Neben der klassischen Werbung müssen sich Unternehmen um immer mehr Disziplinen kümmern. Dem Marketing entgleitet die Markenführung - beim Endverbraucher kommt die Marke nicht mehr an.

Bereits bei der Entstehung der Marken, die heute jeder kennt, legte man großen Wert darauf, dem Verbraucher Geschichten zu erzählen. Geschichten über die Marke, die sie einzigartig macht. Das galt für Persil, Palmolive, Nivea, Bärenmarke, Dr. Oetker, Volkswagen und unzählige andere Marken, die aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken sind.

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Und doch naht dieser Tag: Der Tag, an dem vertraute Marken verdrängt werden. Verdrängt von kurzlebigen, digital eingeführten Marken, die kommen und gehen. Es ist das bedroht, was die Marken seit jeher am Leben erhält: Ihre Nachhaltigkeit. Das Vertrauen in die meisten Industriebereiche sinkt laut GPRA-Vertrauensindex bedenklich, die Markenimages verlieren an Schärfe, die Loyalität der Stammkunden sinkt. Die Marken versinken im Chaos.

Die wertvollsten Marken der Welt (Stand: Mai 2014)

  • Platz 10 – Amazon

    Amazon

    Markenwert: 64,3 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 41 Prozent

  • Platz 9 – Marlboro

    Marlboro

    Markenwert: 67,3 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 3 Prozent

  • Platz 8 – AT&T

    AT&T

    Markenwert: 77,9 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 3 Prozent

  • Platz 7 – Visa

    Visa

    Markenwert: 79,2 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 41 Prozent

  • Platz 6 – Coca Cola

    Coca Cola

    Markenwert: 80,7 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 3 Prozent

  • Platz 5 – McDonald's

    McDonald's

    Markenwert: 85,7 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 5 Prozent

  • Platz 4 – Microsoft

    Microsoft

    Markenwert: 90,2 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 29 Prozent

  • Platz 3 – IBM

    IBM

    Markenwert: 107,5 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 4 Prozent

  • Platz 2 – Apple

    Apple

    Markenwert: 147,9 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 20 Prozent

  • Platz 1 – Google

    Google

    Markenwert: 158,8 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 40 Prozent

  • Quelle

    BrandZ

Die Marken sterben langsam

Das Hauptproblem ist schnell ausgemacht. Die Marken ereifern sich in kurzfristigen Aktionen, in Preisnachlässen, in Vertriebsmaßnahmen statt in Markenaufbau und Markenpflege. Und die Marketingchefs sehen in ihrem Streben nach Quartalsergebnissen nicht, dass sie ihre Marken damit zerstören. Ihre Marken verenden nicht plötzlich, sondern sterben ganz langsam. Keith Reed, Chief Marketing Officer bei Unilever, charakterisierte den Job der Marketer als chaotisch: „Und es wird noch schlimmer kommen.“

Sterbehilfe leistet ein Phänomen, das erst langsam erkannt wird. Bestand das Haupttool des Marketings früher aus Werbung, aus der Erschaffung einer „Big Idea“ für die Marke, später abgelöst von der „Integrierten Kommunikation“, zerbröseln die Marketingmaßnahmen heute in unzähligen Silos, die allesamt ein Eigenleben führen.

Media, also die Auswahl, Gewichtung und Vernetzung der Medien und Werbeträger, wurde bereits in den Achtzigerjahren von der klassischen Werbeagentur abgekoppelt. Das erwies sich als Fehler, denn Werbeinhalte und Medien lassen sich nicht voneinander trennen. Nur wenn beide Bereiche eng zusammenarbeiten, kann eine Kampagne erfolgreich sein.

PR war früher pure Unternehmenskommunikation, verschickte die Pressemitteilungen des Unternehmens und sammelte Presseausschnitte. Heute muss PR verwoben sein mit der gesamten Markenkommunikation und darf nicht mehr von ihr abgetrennt arbeiten.

Werbung nervt

Das Internet walzt alles nieder

Dann rollte das Internet wie eine Dampfwalze über die Unternehmen hinweg. Und mit ihr Online-Werbung, Social Media, E-Commerce, Web-Design und UX (User Experience), ebenso wie die modernen Formen des CRM (Customer Relationship Marketing). Von den Auswirkungen der Big Data-Revolution ganz zu schweigen.

Früher war das alles einfacher. Da verantwortete eine Werbeagentur die gesamte Kommunikationsarbeit: Von der Marktforschung über Media und klassische Werbung bis hin zur Händlerkommunikation. Sie hatte den „Lead“. Diese Zeiten sind vorbei. Die Werbeagenturen haben die Mediaansprache der Verbraucher aus der Hand gegeben und man wirft ihnen vor, viel zu spät auf den digitalen Zug aufgesprungen zu sein. Ihr mangelndes Verständnis für Online kaschierten sie mit dem Aufkauf von Online-Agenturen, die sie jedoch kaum in ihre Arbeit integrierten.

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