Werbesprech: Das Markensterben hat längst begonnen

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kolumneWerbesprech: Das Markensterben hat längst begonnen

Kolumne von Thomas Koch

Neu ist die Mahnung, Deutschland sei eine Service-Wüste, nicht. Neu ist, dass die Serviceleistung deutscher Unternehmen - statt sich zu verbessern - immer tiefer in den Keller rutscht. Die Verbraucher strafen die Marken dafür auf brutale Weise ab.

Der Service der deutschen Unternehmen ist auf einem neuen Tiefpunkt angelangt. Obwohl sie mittels Kundenkarten, Facebook-Seiten und Service-Hotlines angeblich so viel wie nie zuvor über ihre Kunden wissen, häufen sich offenbar die Beschwerden. Bezeichnenderweise beschweren sich viele über lange Wartezeiten und unqualifiziertes Personal ausgerechnet in den Hotlines, die eigentlich dazu eingerichtet wurden, den Kunden zu helfen und den Service zu verbessern.

Die April-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins „brand eins“ beschäftigte sich ausschließlich mit dem Thema „Zukunft des Handels“. Darin beschreibt der Autor Mischa Täubner, wie zerrüttet die Beziehung zwischen dem Handel und seinen Kunden inzwischen ist. Insbesondere der Online-Handel, darauf bedacht, seiner Kundschaft das Einkaufen besonders einfach zu machen, wird mit den eigenen, logistischen Problemen nicht fertig. Die Zahl der Retouren steigt unaufhörlich und Kunden beklagen, neben Problemen bei der Warenqualität, vor allem die mangelhafte Rückerstattung vorab bezahlter Ware.

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Der Preiskampf führt zum langsamen Tod

Das größte Problem, nicht nur des E-Commerce, ist die alleinige Fixierung auf den günstigsten Preis. Dort, wo es einzig um die Unterbietung der Wettbewerber geht, haben die Anbieter übersehen, dass Logistik, Prozessoptimierung, Marketing und Service Geld kosten. Sie sparen an der falschen Stelle und verlieren Kunden, statt sie zu gewinnen und zufrieden zu stellen.

Besonders deutlich wird dies beim Wettbewerb der Fluggesellschaften. Die Airlines kämpfen nur noch um den günstigsten Preis. Für Lufthansa, über Air Berlin bis Germanwings besteht die Kommunikation fast ausschließlich aus Preisangeboten. Wer glaubte, Lufthansa (Geschäftskundenanteil: 70 Prozent) würde Germanwings in Vorbereitung auf die Übernahme ihres innerdeutschen Flugangebotes ein Business-Image - oder überhaupt ein Image - verpassen, sieht sich getäuscht. Die Germanwings-Werbung lobt weiterhin ihren 33-Euro-Billigpreis aus.

Schon im kleinen 1x1 des Marketings erfährt jeder Anfänger, dass man seine Marke positionieren muss, dass man sie für die Kunden unterscheidbar machen muss. Diese einzigartige Positionierung, die vielgerühmte „Unique Selling Proposition“, ist dabei an den Wünschen und Bedürfnissen seiner individuellen Kundschaft auszurichten. Was die Airlines unterdessen an den Tag legen, ist kein Marketing, sondern gleicht einer Katastrophe: Es fehlt ihnen an jeglicher Einzigartigkeit, die klar gegen alle Wettbewerber abgrenzt. Kein Geschäftskunde, dem Pünktlichkeit, Bequemlichkeit und vor allem Service wichtig sind, kann sich von ihnen angesprochen fühlen. Service ist für die deutschen Airlines ein Fremdwort.

Dabei schielt nur ein Bruchteil der Verbraucher auf „billig“. Tatsache ist, dass nur 15 Prozent der Verbraucher der Preis wichtiger ist als der Service. Zu diesem Ergebnis kommt die „Online-Service Studie Deutschland 2013“. Demnach sollten gerade die Serviceleistungen zum obersten und wichtigsten Fokus der Unternehmen zählen. Doch das Gegenteil ist der Fall. Offenbar muss man den Unternehmen immer noch erklären, dass guter Service einen höheren Preis rechtfertigt und die Rendite steigert.

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