Werbesprech: Das Versagen der Werbe-Promis

ThemaMedien

kolumneWerbesprech: Das Versagen der Werbe-Promis

Bild vergrößern

Nicht selten vertritt ein Prominenter wie Dieter Bohlen in der Werbung mehrere Marken. Doch ein Werbegesicht darf nicht fragwürdig wirken

Kolumne von Thomas Koch

Testimonials in der Werbung nehmen immer mehr zu. In jedem zehnten Werbespot und jeder achten Anzeige strahlt uns ein Prominenter entgegen und wir kaufen alles, was die von uns bewunderten Stars anpreisen. Wirklich? Mitnichten. Doch die Marketingschefs wollen der Wahrheit nicht ins Auge sehen.

Testimonials, so nennt man Verbraucher, Werbefiguren, Experten und Prominente aus Sport, Mode, Film und Fernsehen, die für Marken Werbung machen. Werbefiguren, die durch Werbung berühmt wurden, kennt jeder: Der Marlboro- und der Tchibo-Mann, Klementine von Ariel, Meister Proper, Dr. Best, Herrn Kaiser von der Hamburg-Mannheimer und Ronald McDonald. An Beliebtheit kaum zu überbieten sind dabei der Bärenmarke-Bär, die ZDF-Mainzelmännchen und der Charmin-Bär.

Kurzatmig und kurzsichtig

Anzeige

Auffällig an diesen Werbefiguren ist die Tatsache, dass die meisten von ihnen Jahrzehnte alt sind. Es braucht viele Jahre kontinuierlichen Marketings, bis sie untrennbar mit der Marke verbunden sind. Hier offenbart sich ein ernsthaftes Grundproblem des heutigen Marketings: Das moderne Marketing hat dafür keine Zeit. Kontinuierliche Markenpflege - auch mit einer gleichbleibenden Werbefigur - gehört heute zu den absoluten Ausnahmeerscheinungen. Das Marketing des 21. Jahrhunderts denkt meist nur bis zu den nächsten Quartalszahlen. Kampagnen werden immer kurzfristiger, immer kurzatmiger und so, langfristig betrachtet, auch immer weniger wirksam. Darüber klagen die Marketingchefs zwar lauthals, sie bekämpfen aber nicht die Ursachen.

Statt sich auf lange Sicht eine (preiswerte) Werbefigur zuzulegen, die die Marke differenziert und sympathisch macht, investieren kurzsichtige Marketingchefs heutzutage lieber ein Vermögen in Prominente, die ihren Kampagnen mehr Aufmerksamkeit verleihen sollen. Die Idee dahinter: Die positiven Attribute des Prominenten (schön, sexy, bekannt, nachahmenswert, Idol und Leitbild) sollen sich innerhalb kürzester Zeit auf die Marke übertragen. Bis dann zwei Jahre später ein neuer Marketingchef kommt und die Kampagne durch eine andere ersetzt. Wie absurd das ist, will niemand einsehen.

Testimonials? Warum nur?

In der Regel geschieht das Gegenteil: Die Kampagne schärft das Profil des Prominenten und steigert dessen eigene Bekanntheit. Was hat beispielsweise Dieter Bohlen mit der VHV Versicherung zu tun? Warum sollte eine vermeintlich seriöse Versicherung mit dem umstrittenen Dauer-Juroren und Wurst- und Buttermilchwerber unbedingt als witzig gelten wollen?

Warum beschäftigt Danone den Popstar Shakira als Testimonial für Activia? Glauben die Markenmanager, dass die Verbraucher den Bogen von ihrem Werbespruch „lächelt Ihr Bauch“ zum angeblich „schönsten Bauch des Popgeschäfts“ zu spannen imstande sind? Zumal die Hälfte des Spots einfach nur wie ein Musikvideo von Shakira daherkommt. Deshalb ist der jüngste Erfolg des Clips, zum viralsten Video aller Zeiten gekürt worden zu sein, mit Vorsicht zu genießen. Von diesem Erfolg profitiert wohl eher die Popdiva selbst. Nicht aber unbedingt auch die Marke.

Was verbindet TUI, Mercedes-Benz, die Commerzbank und Nivea? Für sie alle warb und wirbt unser allseits verehrter Bundestrainer Jogi Löw. Dass es im jüngsten Spot der Commerzbank um ein kostenloses Girokonto geht, dürfte dabei den meisten Zuschauern entgehen. Und die "Süddeutsche Zeitung" titelte nach dem Sieg gegen die USA „Als Nivea-Testimonial läuft man nicht so rum“.

Doch das alles ist nichts gegen Fußball-Superstar David Beckham: Er wirbt für nicht weniger als dreizehn Marken - darunter Vodafone, Samsung, Adidas (deren Gewinn aktuell einbricht), Burger King, Breitling, Jaguar - und gleichzeitig auch für H&M. Wem gelingt es da, solchen Promis eine bestimmte Marke zuzuordnen? Zumal die Marken nicht einmal zueinander passen.

Anzeige
Unternehmer stellen sich vor
Deutsche Unternehmerbörse - www.dub.de
DAS PORTAL FÜR FIRMENVERKÄUFE
– Provisionsfrei, unabhängig, neutral –
Angebote Gesuche




.

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%