Werbesprech: Das Werbejahr 2014 wird hart

ThemaMedien

kolumneWerbesprech: Das Werbejahr 2014 wird hart

Kolumne von Thomas Koch

Das Vertrauen in die Werbung sinkt. Die Werbekunden setzen die Medien unter gehörigen Druck. Doch das könnte zum Bumerang werden: Denn die Unternehmen setzen immer mehr auf Vertrieb und Abverkauf - und damit die Zukunft der eigenen Marken aufs Spiel.

Es herrschte ausgelassene Stimmung auf der diesjährigen Tagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Berlin. Zuvor hatten nämlich über die Hälfte der Mitglieder bei einer Umfrage angegeben, ihre Werbeausgaben im nächsten Jahr aufzustocken. Nur zwei Wochen später nun der Dämpfer: Nach einer aktuellen Prognose des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) werden die Nettowerbeumsätze in diesem Jahr um 1,4 Prozent sinken. Und 2014 wird laut ZAW eher durchwachsen: Nur ein knappes Drittel rechnet mit steigenden Kommunikationsausgaben - fast die Hälfte bestenfalls mit stabilen Investitionen.

Deutsches Werbegeld für Spanien

Anzeige

Ob die Werbeausgaben weiter sinken oder doch steigen, hängt letztlich von der Entwicklung der Binnenkonjunktur ab. Zumindest war das in der Vergangenheit so. Doch nun erkennt das Branchenblatt „Horizont“: „Der positive Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Bruttoinlandproduktes und den Werbeinvestitionen wird schwächer.“ Solange die Konjunkturaussichten in den Mittelmeerländern so schwach bleiben, nützt der Werbung hierzulande die scheinbar positive Konjunktur wenig. Da viele Multis den deutschen Markt beherrschen, sie ihre Werbeetats jedoch europaweit ausschreiben, müssen Erlösschmälerungen in Spanien und Griechenland oftmals durch Etatkürzungen in Deutschland ausgeglichen werden.

Werbesprech Online-Werbung am Scheideweg

Online ist das Boom-Medium schlechthin. Aber während die Userzahlen steigen, kehren die Verbraucher der Online-Werbung den Rücken. Die noch junge Branche muss sie sich schnell etwas einfallen lassen.

Werbung auf Facebook und Co. kommt kaum bei den Kunden an. Doch trotzdem ist die Online-Werbung die Zukunft Quelle: dpa

Tatsächlich sinken die Werbeausgaben großer Unternehmen wie Procter & Gamble, Ferrero und Unilever in Deutschland. Sie gaben bislang um bis zu elf Prozent weniger Geld für Werbung aus als im letzten Jahr. Das macht sich insbesondere für das Fernsehen bemerkbar. Die deutschen Privatsender rechneten 2013 mit deutlich höheren Umsätzen. Noch im September hatte ihnen das Agenturnetzwerk Zenith ein Plus von 2,6 Prozent prognostiziert. Daraus wird wohl nichts. Nun rechnen die Optimisten bei Zenith im nächsten Jahr ebenfalls mit steigenden Werbeausgaben. Man muss jedoch kein Pessimist sein, um anzunehmen, dass sie auch mit dieser Prognose danebenliegen werden.

Das Vertrauen in Werbung schwindet

Denn es ist keinesfalls nur die Binnenkonjunktur, die immer weniger Einfluss auf deutsche Werbeetats ausübt. Das Problem sitzt tiefer: Das Vertrauen deutscher Unternehmen in die Kraft und Wirkung der Werbung schwindet.

Erst zur Online-Messe Dmexco griff der Kundenverband OWM ausgerechnet die digitalen Medien scharf an: "In digitalen Medien zu werben, ist mit wirtschaftlicher Unsicherheit verbunden", so der Vorwurf. Die Zahl der Adblocker nehme immer weiter zu. Die Verbraucher fühlen sich zunehmend durch die überbordende Menge an Online-Werbung genervt. Erschwerend kommt nun sogar die Unsicherheit dazu, die der angebliche Werbebetrug bei Online-Werbung verursacht. Er soll sich inzwischen auf sechs Milliarden US-Dollar belaufen

Anzeige
Unternehmer stellen sich vor
Deutsche Unternehmerbörse - www.dub.de
DAS PORTAL FÜR FIRMENVERKÄUFE
– Provisionsfrei, unabhängig, neutral –
Angebote Gesuche




.

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%