Werbesprech: Der Bäckermeister macht's besser

kolumneWerbesprech: Der Bäckermeister macht's besser

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Mittelständische Unternehmer geben ihrer Marke oft wie selbstverständlich eine Persönlichkeit. Der Bäcker am Eck oder die Betreiberin des "Tante-Emma-Lädchens".

Kolumne von Thomas Koch und Ralf Schwartz

Marketing 'leben', statt Marketing 'machen'. Konzerne können eine Menge vom Mittelstand lernen.

Schwartz: "Innovation kommt immer vom Unternehmer selbst - nie aus dem Marketing", klärte mich letztens eine Unternehmerin mit dem Brustton der Überzeugung auf, "wir haben gar kein Marketing".

Koch: Das ist natürlich Hohe Kunst: Marketing zwar machen, aber unbewusst, aus der Intuition heraus; und dabei das eigne Handeln noch nicht einmal als Marketing zu verstehen. Aus diesem Holz sind wahre Unternehmer geschnitzt, die im Gefühl haben, was sich der Kunde wünscht.

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Schwartz: Das Ideal der mittelständischen Unternehmer-Persönlichkeit sozusagen. Hier steht der Chef noch hinter der Theke, an der Maschine, fährt zum Kunden, verhandelt mit dem Handel.

Koch: Die Unternehmer-Persönlichkeit, die ihr Marketing noch selbst macht, sozusagen das Marketing 'ist'. Siehe Red Bull, Apple, Amazon, Ikea.

Schwartz: Dem reinen Marketing fehlt der direkte Kontakt zur Zielgruppe. Es ist durch Marktforschungsmauern vom Konsumenten getrennt.

Koch: Stell Dir vor, man machte den Konzern-Marketer plötzlich zum 'Unternehmer' im Unternehmen. Dafür ist das heutige Marketing gar nicht mehr selbstständig und selbstbewusst genug.

Schwartz: Ihm fehlt diese gewisse marktaffine Allgemeinbildung. Der Marketer ist eher Experte - man weiß nur nie so genau für was. Er ist meist ein Berater, der alles besser weiß, aber eigentlich noch nichts selbst gemacht hat. Experte für die Matrix und ihre Matrizen. Wechselt die Branchen wie andere das Hemd.

Koch: Der Marketer ist eher Zahnrädchen als Uhr. Er braucht Schnittstellen, ein komplettes Getriebe um sich, muss von außen motiviert werden, statt aus eignem Antrieb vorauszugehen.

Schwartz: Oder stell Dir vor, der Konzern-CEO müßte plötzlich Marketing wie ein Unternehmer machen. Viel zu abgehoben ist er, in nichts mehr wirklich involviert. Außer in diese Spielchen, wenn wieder etwas schiefgeht, weil er nur Politik, nicht aber seinen Job als oberster Markenführer und Kundenversteher macht.

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