Werbesprech: Der Fall Playboy: Wenn Marken ihren Kern verlieren

kolumneWerbesprech: Der Fall Playboy: Wenn Marken ihren Kern verlieren

Kolumne von Thomas Koch

Wenn der Playboy sich der nackten Damen entledigt, angeblich weil es Sex an jeder Internet-Ecke gibt, ist das beispielhaft - für die Mainstreamisierung unserer Marken- und Medien-Landschaft. Und falsch.

Der US-Playboy verbannt die Nackten aus seinem Blatt. Was wie ein schlechter Aprilscherz klingt, ist ernst gemeint und lässt an der Markenführung einer der größten Ikonen der Verlagsgeschichte zweifeln. 1953 von Ober-Playboy Hugh Hefner gegründet (heute 89 und mit einem 60 Jahre jüngeren Ex-Playmate verheiratet), erreichte das berühmteste aller Männermagazine in der Spitze eine Auflage von 5,6 Millionen Exemplaren. Und nein, Millionen Männer kauften sich den Playboy keinesfalls „wegen der tollen Interviews“, sondern in erster Linie wegen der nackten Frauen und dem ausklappbaren Centerfold.

Fakten über das „Playboy“-Magazin

  • Marilyn Monroe

    1953 produziert Hugh Hefner die erste Ausgabe des Männer-Magazins „Playboy“. Darauf posiert Marilyn Monroe in einem tief ausgeschnittenen Kleid. Das Foto war ursprünglich für einen Kalender gedacht. Auf die Frage der Journalisten, was sie denn getragen habe, soll Monroe geantwortet haben: „Chanel No. 5.“

    Quelle: schweizer-illustrierte.ch

  • 1972

    Das meistverkaufte Heft erscheint im November 1972 und wandert über 7 Millionen Mal über den Ladentisch. Auf dem Cover war das Model Pam Rawlings zu sehen. Die Ausgabe mit Farrah Fawcett auf dem Titel aus dem Jahr 1995 gilt mit über 4 Millionen verkauften Exemplaren als das bestverkaufte Heft der 90er-Jahre. Fawcett ist damals 48 Jahre alt.

  • Jimmy Carter

    1976 sorgt das Interview mit Jimmy Carter für Furore. „Ich habe in meinem Herzen schon Ehebruch begangen“, gesteht der damalige US-Präsidentschaftskandidat.

  • Cindy Crawford

    Cindy Crawford ist das erste Supermodel, das 1988 sich für den „Playboy“ auszieht.

  • Pamela Anderson

    Pamela Anderson posiert insgesamt 14 Mal für das Cover des Magazins und hält somit den Rekord. 2010 spendet sie ihre Gage von 25.000 Dollar an die Charity-Organisation „Waves for Water“, die sich für sauberes Trinkwasser einsetzt.

  • Heidi Klum

    Heidi Klum möchte sich 2003 trotz einer Gage von 885.000 Dollar nur unter der Bedingung, dass die Fotos schwarz-weiß sind, ablichten lassen. Hugh Hefner ist damit nicht einverstanden und zieht sein Angebot zurück. Seiner Meinung nach lassen sich farbige Bilder besser verkaufen.

  • Striptease im „Playboy“

    Das neuseeländische Model Rachel Hunter kassiert 2004 für Striptease im Magazin die Rekordsumme von beinahe zwei Millionen Dollar.

  • Jennifer Aniston

    2008 lehnt Jennifer Aniston – sie zieht sich zuvor für die Zeitschrift „GQ“ aus – das Angebot von vier Millionen Dollar für ein Shooting ab. Ihre Begründung: „GQ ist Kunst, Playboy ist Sex.“

  • Sila Sahin

    Im Mai 2011 lösen die Bilder der deutschen Ausgabe eine bundesweite Debatte aus: Sila Sahin, die noch zu der Zeit täglich in der Soap „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ zu sehen ist, ziert als erste Deutsch-Türkin nackt das Cover.

  • Verkaufsverbot

    Die Zeitschrift darf in China, Malaysia, Thailand, Indien, Singapur und Brunei nicht verkauft werden. Ebenfalls verboten sind die Magazine im Iran, in Saudi-Arabien und in Pakistan. Aufgrund massiver Proteste in Indonesien werden in den „Playboy“-Ausgaben keine komplett nackten Frauen abgebildet – der Schwerpunkt liegt auf einer hohen Textqualität.

Jahrzehntelang hat man die Playboy-Interviews, Essays und Kurzgeschichten als bloßes Feigenblatt für die nackten Damen angesehen. Durchaus jedoch als recht gutes Feigenblatt und mit großem Erfolg, denn man versammelte immerhin Namen wie Martin Luther King, John Lennon, Truman Capote, John Updike, Norman Mailer und Woody Allen im Blatt. Und, Chapeau!, sogar den Dalai Lama.

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Die Begründung des Hedgefonds-Managers und heutigen Playboy-Chefs Scott Flanders für den epochalen Schritt, man sei heute jederzeit nur einen Klick „von jeder denkbaren Sex-Handlung entfernt“ und das Nackt-Konzept daher im Zeitalter digitaler Medien überholt, erweist sich dabei ebenso als Feigenblatt. In Wirklichkeit haben sich die Medien längst abhängig gemacht von der Durchleitungsfunktion prüder, sozialer Plattformen wie Facebook, die Nacktheit eben nicht dulden. Daher hatte man die nackten Damen bereits im August vergangenen Jahres aus der Online-Ausgabe verbannt. Heute entscheiden also nicht Chefredakteure, sondern Facebook und damit die digitale Monetarisierung über Ausrichtung und Inhalte unserer Medien. Das ist bedenklich.

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Eine Ohrfeige für die Zielgruppe

Unabhängig davon gilt jedoch ab März „nacktfrei“ nun auch für die Print-Ausgabe, von der in den USA nur noch 800.000 Exemplare monatlich über den Ladentisch gehen. Nun wird also auch die Marke Playboy von Finanzinvestoren getrieben, die sich einen feuchten Kehricht um die Marken-DNA scheren. Flanders hält ohnehin nicht viel von den Lesern seines Magazins. Sie seien „älter und weniger wohlhabend als die digitalen Konsumenten“, sagte er in einem Interview. Dass in jedem Land der Konsum-Welt ältere Konsumenten über höhere Einkommen als die Digital Natives verfügen, blendet er schlichtweg aus. Hedgefonds-Manager sind offenbar keine sonderlich erfahrenen Medienmanager.

Playboy-Deutschland-Chef Florian Boitin, der mit der deutschen Lizenzausgabe immerhin 168.000 Exemplare verkauft, macht da (noch) nicht mit. Er verweist auf den Kern der erfolgreichen Marke: Der Playboy stünde für geistreichen und mutigen Journalismus. „Und Playboy hat die anspruchsvolle erotische Fotografie gesellschaftsfähig gemacht.“ Der Mann hat recht. Raubt man dem Playboy die Erotik, zerstört man den Kern der Marke. Dieser Einschnitt in die DNA der Marke dürfte die Daseinsberechtigung („Reason Why“) und Existenz des einstigen Platzhirschen unter den Männermagazinen massiv in Frage stellen.

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