Werbesprech: Der größte Fehler von Marketing und Werbung

kolumneWerbesprech: Der größte Fehler von Marketing und Werbung

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Deutsche Konsumenten sind anspruchsvoll.

Kolumne von Thomas Koch

Deutsche Verbraucher sind besonders verwöhnt und stellen an Marken die höchsten Ansprüche. Was wie eine gute Nachricht klingt, entpuppt sich für die meisten Unternehmen und Marken als Bumerang. Denn sie richten sich nicht auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ein. Und stellen damit die Zukunft ihrer Marken in Frage.

Eine internationale Studie der Unternehmensberatung Accenture, bei der seit zehn Jahren Konsumenten in 33 Ländern befragt werden, kommt bei ihrer aktuellen Erhebung zu einem überraschenden Ergebnis: „Der deutsche Kunde hat die höchsten Ansprüche der Welt.“ Die Konsumenten in Deutschland erwarten demnach auf allen Kanälen eine einfache Abwicklung, kompetente Beratung, schnelle Problemlösungen und günstige Preise. Gleichzeitig seien sie häufiger frustriert als Verbraucher in anderen Ländern und wechselten schneller den Anbieter.  

„Die Deutschen erwarten in allen Dimensionen signifikant mehr von ihren Anbietern als Kunden in anderen Märkten, um zufrieden zu sein.“ So eine Erkenntnis aus dieser Studie. Das mag am angeborenen Perfektionismus liegen, der vielen Deutschen zu eigen ist. Die Verfasser der Studie glauben, dass die besondere Härte des Wettbewerbs um die deutschen Verbraucher schuld daran ist, dass das Erwartungsniveau so angestiegen ist.

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Die größten Werbe-Holdings der Welt

  • Dentsu/Aegis, Tokio

    Umsatz: 5,2 Milliarden Dollar

    U.a.: Dentsu, Carat, McGarry Bowen

    Quelle: WPP

  • Interpublic Group, New York

    Umsatz: 7,1 Milliarden Dollar

    U.a.: McCann, Lowe, FCB

  • Publicis, Paris

    Umsatz: 9,2 Milliarden Dollar

    U.a.: Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Vivaki, Bartle Bogle Hegarty

  • Omnicom, New York

    Umsatz: 14,6 Milliarden Dollar

    U.a.: BBDO, DDB, TBWA

  • WPP, London

    Umsatz: 17,3 Milliarden Dollar

    U.a.: JWT, Ogilvy, Y&R, Grey

Irrsinn statt Markenführung

In Wirklichkeit dürfte es daran liegen, dass der Kampf um die günstigsten Preise in Deutschland so stark ist wie kaum woanders. Angesichts der Kaufkraft des deutschen Verbrauchers ist das blanker Irrsinn. Die Studie bemerkt denn auch, dass wir in Deutschland die niedrigsten Lebensmittelpreise, kostenlose Girokonten und Telefon-Flatrates haben - dass aber der deutsche Konsument erstmals seit zehn Jahren nicht mehr alleine auf das Preisschild achtet, sondern längst andere Gesichtspunkte in seine Kaufentscheidung einbezieht: Nicht mehr der Preis sei wichtig, sondern Vertrauen.

Da muss den deutschen Unternehmen etwas entgangen sein. Ihre Werbung suggeriert dem deutschen Verbraucher meist, dass die feilgebotenen Marken und Angebote besonders günstig seien - günstiger, billiger, herabgesetzt oder gleich kostenlos. Sie begehen damit den größten Fehler, den Marketing und Werbung in der Markenführung machen können: Sie sprechen nicht darüber, was ihre Marke besonders und besser macht - sie sprechen stattdessen immer häufiger über den Preis. Das Signal, das beim Konsumenten ankommt, ist simpel: Alle Marken und Dienstleister sind offenbar gleich gut, also entscheidet er nach dem Preis. Dieses Phänomen erst hat die Preisvergleichsportale so stark gemacht und lässt die Preise in fast allen Segmenten immer weiter erodieren. Ein Teufelskreis.

Pyrrhus siegt

Wenn der deutsche Verbraucher immer häufiger und schneller Marke und Dienstleister wechselt, erleichtert es auf den ersten, flüchtigen Blick die Gewinnung neuer Kunden. Doch das wird immer mehr zum Pyrrhussieg: Einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen oder einen neuen Käufer zum loyalen Kunden zu machen, kostet ein Mehrfaches dessen, was investiert werden muss, um einen treuen Kunden zu halten. Das weiß jeder Student im Fachbereich Wirtschaft und Marketing bereits nach dem zweiten Semester.

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