Werbesprech: Der größte Fehler von Marketing und Werbung

kolumneWerbesprech: Der größte Fehler von Marketing und Werbung

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Deutsche Konsumenten sind anspruchsvoll.

Kolumne von Thomas Koch

Deutsche Verbraucher sind besonders verwöhnt und stellen an Marken die höchsten Ansprüche. Was wie eine gute Nachricht klingt, entpuppt sich für die meisten Unternehmen und Marken als Bumerang. Denn sie richten sich nicht auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ein. Und stellen damit die Zukunft ihrer Marken in Frage.

Eine internationale Studie der Unternehmensberatung Accenture, bei der seit zehn Jahren Konsumenten in 33 Ländern befragt werden, kommt bei ihrer aktuellen Erhebung zu einem überraschenden Ergebnis: „Der deutsche Kunde hat die höchsten Ansprüche der Welt.“ Die Konsumenten in Deutschland erwarten demnach auf allen Kanälen eine einfache Abwicklung, kompetente Beratung, schnelle Problemlösungen und günstige Preise. Gleichzeitig seien sie häufiger frustriert als Verbraucher in anderen Ländern und wechselten schneller den Anbieter.  

„Die Deutschen erwarten in allen Dimensionen signifikant mehr von ihren Anbietern als Kunden in anderen Märkten, um zufrieden zu sein.“ So eine Erkenntnis aus dieser Studie. Das mag am angeborenen Perfektionismus liegen, der vielen Deutschen zu eigen ist. Die Verfasser der Studie glauben, dass die besondere Härte des Wettbewerbs um die deutschen Verbraucher schuld daran ist, dass das Erwartungsniveau so angestiegen ist.

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Die größten Werbe-Holdings der Welt

  • Dentsu/Aegis, Tokio

    Umsatz: 5,2 Milliarden Dollar

    U.a.: Dentsu, Carat, McGarry Bowen

    Quelle: WPP

  • Interpublic Group, New York

    Umsatz: 7,1 Milliarden Dollar

    U.a.: McCann, Lowe, FCB

  • Publicis, Paris

    Umsatz: 9,2 Milliarden Dollar

    U.a.: Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Vivaki, Bartle Bogle Hegarty

  • Omnicom, New York

    Umsatz: 14,6 Milliarden Dollar

    U.a.: BBDO, DDB, TBWA

  • WPP, London

    Umsatz: 17,3 Milliarden Dollar

    U.a.: JWT, Ogilvy, Y&R, Grey

Irrsinn statt Markenführung

In Wirklichkeit dürfte es daran liegen, dass der Kampf um die günstigsten Preise in Deutschland so stark ist wie kaum woanders. Angesichts der Kaufkraft des deutschen Verbrauchers ist das blanker Irrsinn. Die Studie bemerkt denn auch, dass wir in Deutschland die niedrigsten Lebensmittelpreise, kostenlose Girokonten und Telefon-Flatrates haben - dass aber der deutsche Konsument erstmals seit zehn Jahren nicht mehr alleine auf das Preisschild achtet, sondern längst andere Gesichtspunkte in seine Kaufentscheidung einbezieht: Nicht mehr der Preis sei wichtig, sondern Vertrauen.

Da muss den deutschen Unternehmen etwas entgangen sein. Ihre Werbung suggeriert dem deutschen Verbraucher meist, dass die feilgebotenen Marken und Angebote besonders günstig seien - günstiger, billiger, herabgesetzt oder gleich kostenlos. Sie begehen damit den größten Fehler, den Marketing und Werbung in der Markenführung machen können: Sie sprechen nicht darüber, was ihre Marke besonders und besser macht - sie sprechen stattdessen immer häufiger über den Preis. Das Signal, das beim Konsumenten ankommt, ist simpel: Alle Marken und Dienstleister sind offenbar gleich gut, also entscheidet er nach dem Preis. Dieses Phänomen erst hat die Preisvergleichsportale so stark gemacht und lässt die Preise in fast allen Segmenten immer weiter erodieren. Ein Teufelskreis.

Pyrrhus siegt

Wenn der deutsche Verbraucher immer häufiger und schneller Marke und Dienstleister wechselt, erleichtert es auf den ersten, flüchtigen Blick die Gewinnung neuer Kunden. Doch das wird immer mehr zum Pyrrhussieg: Einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen oder einen neuen Käufer zum loyalen Kunden zu machen, kostet ein Mehrfaches dessen, was investiert werden muss, um einen treuen Kunden zu halten. Das weiß jeder Student im Fachbereich Wirtschaft und Marketing bereits nach dem zweiten Semester.

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2 Kommentare zu Werbesprech: Der größte Fehler von Marketing und Werbung

  • Wunderbar Herr Koch.
    Wirklichen Fachleuten so geläufig wie das kleine Einmaleins...
    Nach unserer Erfahrung als Werbeagentur wird nur leider gerade in den Geschäftsführungsebenen - also von den Wirtschafltern und Marketern - die Markenführung vernachlässigt. Anstatt Nachhaltigkeit pflegt man Schnelllebigkeit, wertet lieber Statisitken aus und bastelt Powerpoint-Präsentationen und muss der Geschäftsleitung schnelle Erfolge nachweisen.

    Als von Kommunikationsdesignern geführte Werbeagentur wissen wir um die Kraft der Marke und dass es das Ziel eines jeden Unternehmers sein sollte, seine eigene Marke aufzubauen, denn die Regel: Gib ein Versprechen und halte es! Profiliert einen Anbieter, egal welcher Unternehmensgröße.

    Nach meiner Erfahrung entstehen diese größten Fehler in Marketing und Werbung am Mangel von echten Fachkräften.
    Seit Jahren fehlt es an Schulen an Kunst und Werkunterricht - wie sollen da künstlerische, erfinderische Talente entdeckt und Kreativität und Stilgefühl ausgebildet werden?
    Da wüchsen aber die guten Konzeptioner und Kreative heran. Wer eine gute Idee skribbeln kann und den Stil einer Marke erspürt, kann die Software leicht erlernen, umgekehrt funktioniert es nicht.

    Diesen Irrtum beobachte ich jedoch alltäglich. Ich erlebe immer wieder, dass Berufsberater Kids, die gerne fotografieren für kreativ genug halten einen Medienberuf zu erlernen. Informatiker innerhalb von 6 Monaten zu Webdesignern umgeschult werden…

    Es gibt kaum etwas auf der Welt, was nicht irgendjemand irgendwo noch ein bisschen schlechter und billiger machen kann.
    Gute Ausbildung, Wissen, Erfahrung sind wertvoll. Es ist ökonomisch logisch, dass sie teurer sein müssen. Wer meint, dass es anders funktioniert, stimmt seiner eigenen nächsten Gehaltskürzung zu. Ganz im Sinne der "Geiz ist geil"-Kampagne, von der diese Marke ja inzwischen mühsam zurückrudert.

  • Werbung ist "nur" ein Instrument des gesamten Marketings.
    Warum heißen Agenturen, die sich mit Fragen des Absatzmarktes befassen eigentlich nicht Marketingagenturen, sondern immer nur Werbeagenturen? Warum ist man bei abatzpolitischen Themen immer sofort bei der Werbung? Das ist wie bei jungen Studenten, die man in der ersten Stunde die Frage stellt, was denn Marketing überhaupt ist? Nahezu standardmäßig werden überhaupt nur zwei Begriffe genannt: Werbung und Image. Es scheint, dass diese Sicht der absatzpolitischen Wertschöpfung auch das Denken und Handeln der verantwortlichen Manager - auch später - noch bestimmt und sich nicht weit von der studentischen Wahrnehmung entfernt hat. Nur, jetzt geht es um Konkretes. Marketing heißt immer auch, die dicken Bretter zu bohren. Da ist es doch leichter, mal eben eine flotte Kampagne zu entwickeln. Das geht schneller und ist cool.
    Beispiele für Misserfolg solchen Denkens gibt es genug: Penny fuhr nach Umsatzeinbrüchen zuerst eine Werbe - und Imagekampagne, bevor man einsah: Wir müssen unsere Marketingkonzeption ändern! Da war aber schon Geld verbrannt. Ähnliches zeichnet sich gerade bei Lidl ab. Bei den Berliner Verkehrsbetrieben hat man auch versucht, Kundenfreundlichkeit und – bindung per Werbung zu verbessern. Ein Flopp.
    Der große Fehler, den die deutsche Werbeindustrie macht, ist dass es kein „Marketing und Werbung“ gibt, sondern nur Marketing. Marketing ist dabei „nur„ ein Instrument von vieren. Zugegeben: Werbung gibt sich am Auffälligsten und kostet das meiste Geld. Eine solche Einordung hilft vielleicht weiter, den Kunden und den Markt als umfassender zu betrachten. Man überlege sich ein Marketingvorgehen ohne Kommunikation und Werbung. Das geht ist aber schwierig. Man überlege sich ein Marketingvorgehen ohne Markenbildung und ohne Pricing. Auch das geht. Man muss nur einmal darüber nachdenken, wie kreativ Marketing sein kann, wenn man die üblichen Denkmuster ausschaltet und wieder einmal nachdenkt

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