Werbesprech: "Der Großteil der Werbung ist Schrott"

kolumneWerbesprech: "Der Großteil der Werbung ist Schrott"

Kolumne von Thomas Koch

Am vergangenen Wochenende kürte der Art Directors Club für Deutschland die besten Kreativarbeiten und Werbeideen des Jahres. Davon kann jede Agentur und jeder Werbechef nur lernen. Denn das Rezept für exzellente und erfolgreiche Werbung ist eigentlich simpel.

Hartmut Esslinger gilt als Design-Papst. Er ist der Gründer von Frog-Design und Gestalter der ersten, legendären Apple-Computer. In diesem Jahr hatte Professor Dr. Hartmut Esslinger eine zusätzliche Aufgabe: Er war Präsident der ADC-Jury. Der Art Directors Club für Deutschland kürt alljährlich die besten Kreativarbeiten und Werbeideen des Jahres. Der Gewinn eines der begehrten ADC-Nagels wird unter deutschen Kreativen nur von dem Glücksgefühl übertroffen, beim internationalen Werbefestival in Cannes einen Löwen zu gewinnen.

Am vergangenen Wochenende diskutierten 338 Juroren über 6.600 eingereichte Arbeiten. Im vergangenen Jahr war es ein TV-Spot von Hornbach, der mit einem dieser goldenen Nägel ausgezeichnet wurde. Zu den Gewinnern dieses Jahres kommen wir gleich.

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Bereits im Vorfeld der Juryarbeit gab Hartmut Esslinger dem Fachblatt „Werben & Verkaufen“ ein Interview, das in vielerlei Hinsicht inspiriert. Er sagt darin: „Mit einer mittelmäßigen Agentur, die ihre Mitarbeiter schlecht bezahlt, schlechte Arbeit macht, kann man nicht erfolgreich werden.“ Und macht auch gleich eine Ursache für mangelnde Kreativität aus. Im Design habe man es mit der Geschäftsleitung zu tun. In der Werbung hingegen müsse man sich oftmals prostituieren. Er meint damit, die Werber hätten es häufiger mit inkompetenten Bedenkenträgern zu tun, statt mit den wirklich Verantwortlichen.

Harte Arbeit und Disziplin

Auf die Frage, was denn kreative Werbung sei, antwortet er mit einem Zitat von Walt Disney: „Everything we do is about a good story.“ Und sein Geheimrezept für das Entwickeln gute Geschichten ist nicht minder entwaffnend: Harte Arbeit und Disziplin. Sein Erfolgsgeheimnis Nummer zwei, sagt er, sei mit vielen, „super starken“ Frauen zusammenzuarbeiten: „Männer gucken auf Prestige, die Größe des Büros, nicht auf die Aufgabe.“

Werfen wir also einen Blick auf die Gewinnerliste der diesjährigen goldenen ADC-Nägel. Dieser erste Blick irritiert zunächst. Statt Wirtschaftswerbung ehrt sich der ADC erst einmal selbst und verleiht einen goldenen Nagel an seine eigene Todesanzeige für Loriot („Lieber Gott, viel Spaß!“). Gold holt auch eine Misereor-Kampagne und den Hauptpreis, den Grand Prix, das CNN-Ecosphere-Projekt.

Gerade einmal fünf Kampagnen, die man der Wirtschaftswerbung zuordnen kann, wurden mit einem der insgesamt neunzehn Nägeln in Gold ausgezeichnet: Darunter eine Mercedes-Radiokampagne - und wieder Hornbach, diesmal für den TV-Spot „Jede Veränderung braucht einen Anfang“.

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