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kolumneWerbesprech: Der Werbeklau geht um

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Wie schon Coca Cola im vergangenen Jahr, erlaubt Nutella seinen Kunden nun ihre Gläser zu personalisieren

Kolumne von Thomas Koch

Nach Coca-Cola bedruckt auch Nutella seine Etiketten mit den Namen der Kunden. Allerdings scheitern Nachahmer meist kläglich. Individualität zu kopieren ist nicht nur ein Widerspruch in sich - sondern auch Tabu.

„Wenn Nutella sich zum Horst macht“, titelt die FAZ ungewohnt flapsig. Gemeint ist die Werbeaktion „Dein Nutella“, bei der sich jeder Kunde der beliebten Nougatcreme ein mit seinem Namen versehenes Etikett bestellen kann.

Aber so richtig rund läuft es nicht. Im Internet verbreiten sich seitenweise Kommentare frustrierter Konsumenten, denen es nicht einmal gelingt, den Aufkleber vom Glas zu lösen. Das allerdings ist die Voraussetzung, um an den begehrten Code zu gelangen.

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Doch das ist nicht das einzige Problem. Wer einen Namen bestellt, den Nutella auf seine schwarze Liste gesetzt hat, bekommt vom System die Nachricht: „Es tut uns leid, wir können Dir für diesen Namen leider kein Etikett erstellen. Probiere es doch noch einmal mit einem anderen Vor- oder Kosenamen.“

Das gilt nicht nur für hippe Namen, die Promis wie Brangelina und Steffi Graf ihren Kindern neuerdings geben. Auch „Gangsta“ nimmt das System nicht an.

Ferrero, der Hersteller des Brotaufstrichs, besitzt nicht einmal die Größe, Namen wie den des Wettbewerbers „Nusspli“ von Zentis zuzulassen. Schade, Chance vertan. Aber auch das ist nicht das größte Problem. Denn Nutella verpasste vor allem aber die Chance, erster zu sein: „Dein Nutella“ ist bloß eine Kopie.

Coca-Cola, der Vorreiter individualisierter Produkte - Experten fassen solche Aktionen unter dem Begriff „Mass Customization“ zusammen -, machte es seinen Kunden erheblich einfacher. Vor zwei Jahren druckte der Konzern die 150 häufigsten Vornamen auf die Flaschen und bestückte damit den Handel. Wer wollte, konnte sich zusätzlich andere Namen bestellen.

Dabei hatten die Verantwortlichen bei Coke nicht einmal Probleme mit Namen wie „Vollpfosten“ oder „Ku Klux Klan“. Die Kampagne war ein Riesenerfolg und eine der effizientesten der jüngeren Werbegeschichte: Coke verkaufte alleine in Deutschland 1,2 Millionen personalisierte Flaschen und steigerte seinen Absatz damit um acht Prozent. Die Werbeaktion gilt gleichzeitig als eine der herausragenden Social-Media-Kampagnen der letzten Jahre.

Generation Y Angepasste Duckmäuser oder stille Revoluzzer

Zahlreiche Bücher wurden über die 15- bis 30-Jährigen geschrieben. Jugendforscher Klaus Hurrelmann hat die sogenannte Generation Y näher betrachtet. Sein Ergebnis: Die jungen Menschen seien „heimliche Revolutionäre“.

Laut der Unternehmensberatung Consulting Cum Laude ist die Generation Y vielfältiger als gedacht. Quelle: dpa

Die Gemütslage der Generation Y

Individualisierung ist in. Vorbei die Zeiten, in denen jeder die gleiche Marke kaufte. Heute glaubt die Markenartikelindustrie, dass jeder seine eigene Marke besitzen will. Markenstrategen erklären den Individualisierungstrend allen Ernstes mit der Gemütslage der zwischen 1985 und 2000 geborenen Einzelkind-„Generation Y“.

Sie wurde von ihren Eltern mit Aufmerksamkeit überschüttet wie keine zuvor und ist dadurch offenbar mit dem Gefühl aufgewachsen, einzigartig zu sein. „Deine Coke, dein Nutella“ sei daher nur die logische Konsequenz der Marketingexperten.

Bereits vor Jahren begann Nike, seinen Fans die Gestaltung individualisierter Turnschuhe zu ermöglichen. Doch schon für den Nachahmer Adidas ging das Konzept nicht mehr auf. Mit „Mi Adidas“ war kein Geld zu verdienen.

Als nächstes erreichte der Trend die Automobilindustrie. Der Konfigurator von Mini erlaubte als Erster so viele Variationsmöglichkeiten, dass sich die Marketingstrategen zur Behauptung hinreißen ließen, kein Mini auf der Straße gleiche dem anderen. Auf das gleiche Phänomen setzt auch seit 2007 das Start-Up „MyMüsli“, das jedem Kunden seinen eigenen Wunsch-Müsli anrührt.

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