Werbesprech: Die beste Werbung bei der Fußball-EM

kolumneWerbesprech: Die beste Werbung bei der Fußball-EM

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Während der Fußball-EM locken hohe Einschaltquoten. Unternehmen trauen sich aber nicht diese für Werbung zu nutzen

Kolumne von Thomas Koch

Stellen sie sich vor: Es ist EM. Und keiner wirbt. In der Werbebranche tobt eine Diskussion darüber, ob man überhaupt zur Fußball-EM werben soll. Die Argumente Für und Wider sind widersprüchlich. Dabei ist die Lösung denkbar einfach.

Es sind nur noch wenige Tage. Ganz Europa fiebert dem sportlichen Großereignis entgegen. Am 8. Juni startet die Fußball-EM in Polen und der Ukraine. Auch in Deutschland werden wieder Millionen Zuschauer vor den Bildschirmen sitzen. Selbst Top-Manager haben sich die wichtigsten Spiele längst in ihre Kalender eingetragen, damit bloß kein unnötiges Geschäftsessen dazwischenkommt. 

Unternehmen wie der Sportartikelhersteller Nike nutzen die Gelegenheit und starten neue, spektakuläre TV-Kampagnen. Ihr "My Time Is Now"-Spot zur EM wurde bereits 14 Millionen Mal bei YouTube angesehen und man könnte meinen, dass dort ungewollt eine sehenswerte Variante zum Platzsturm-Chaos während des Relegationsspiels in Düsseldorf gegen Absteiger Hertha BSC nachgestellt wird.

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Wenn deutsche Mannschaften spielen, purzeln die Zuschauerrekorde. Das jüngste Elfmeterdrama des FC Bayern München gegen Chelsea verfolgten 16,8 Millionen. Den bisherigen Rekord für Einschaltquoten in Deutschland erreichte am 7. Juli 2010 die ARD beim Fußball-WM-Halbfinale Deutschland gegen Spanien: Das Spiel sahen 31,1 Millionen.

Die bevorstehende EM wird erneut die Massen vor den Bildschirm locken. Die Fußball-EM ist dabei attraktiver als jede WM: Während der EM 2008 lag beim ZDF die durchschnittliche Sehbeteiligung pro Spiel mit 15,5 Mio. deutlich höher als bei der WM 2010 (11,4 Mio.) und sogar der WM im eigenen Land 2006 (12,4 Mio.).

Jeden zweiten Dienstag Werbesprech

Der Mediaberater Thomas Koch wendet sich in der Werbe- und Marketingkolumne "Werbesprech" jeden zweiten Dienstag einem Thema aus dem Werbe- und Kommunikationsmarkt zu.

Thomas Koch

Konsumgüterhersteller meiden die Spiele

Doch die EM-Werbeplätze sind nicht ausgebucht. Die ARD meldet erst eine Auslastung von gut 80 Prozent. Im Radio ist es noch extremer: Zehn große Privatsender übertragen die Spiele der deutschen Nationalelf und ermöglichen Werbung auch nach 20 Uhr. Laut RTL-Radio-Center waren jedoch zwei Wochen vor dem Start gerade einmal die Hälfte der Werbeblöcke ausgebucht.

Insbesondere die Konsumgüterhersteller meiden den fußballstarken Juni. Interessanterweise nicht jedoch das Thema Fußball. Nach einer Untersuchung von Ebiquity wurden schon im Januar dieses Jahres fast 6.000 TV-Spots mit Fußballbezug geschaltet. Im EM-Jahr 2008 waren es zur gleichen Zeit nur 800. Im April stieg die Zahl bereits auf fast 10.000 (2008: 4.000). Tendenz steigend.

Die sogenannten „Fast Moving Consumer Goods“ sind geradezu wild auf Fußball: Spots von Bitburger, Coca Cola, Funny-Frisch, Pringles, Nivea, Right Guard und Rewe konkurrieren seit Wochen um die Gunst der Fußball-Fans. Von Mercedes, MediaMarkt und Saturn ganz zu schweigen.

Doch den Spielen selbst bleiben die meisten Konsumgüter-Marken fern. Das Argument, sie wollten eher die Hausfrauen erreichen, erweist sich als dürftig. Denn während der EM-Spiele sitzen Millionen Frauen ebenso begeistert vor der Mattscheibe wie Männer. Bei der EM sitzen eben nicht nur die Hardcore-Fans vor den Bildschirmen.

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