Werbesprech: Die beste Werbung der Welt

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kolumneWerbesprech: Die beste Werbung der Welt

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Der frühere US-Präsident Bill Clinton hält eine Rede bei den Cannes Lions 2012.

Kolumne von Thomas Koch

Das Werbefestival in Cannes ist gewiss keine Leistungsschau für Werbeeffizienz, sondern der weltgrößte Kreativ-Wettbewerb für Agenturen und Marketing. Dennoch zeigen die prämierten Arbeiten neue Wege auf, in einen Dialog mit den Konsumenten zu treten.

Cannes: Tummelplatz der Reichen an der Côte d’Azur, berühmt für seine Filmfestspiele - und alljährlich Austragungsort der Cannes Lions, des wichtigsten Werbe-Festivals der Welt. Einen Award für kreative Werbung verliehen zu bekommen, ist der Traum eines jeden Kreativen. Einen Lion in Cannes zu erhalten, ist sein Olymp.

Sieben Tage lang sichteten die Juroren 34.000 Einsendungen aus aller Welt und vergaben bis zum vergangenen Wochenende hunderte Cannes Lions in 15 Kategorien. 9000 „Delegierte“, wie die Besucher aus 90 Ländern der Welt genannt werden, feierten sich und die Löwen-Gewinner in den Luxushotels, Bars und Stränden der Croisette, die eine Juni-Woche lang zum Mekka der Kreativen aufsteigt. Wenn gar Bill Clinton dem Festival die Ehre erweist, dann weiß man, dass man einmal hier gewesen sein muss.

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Die deutschen Werber sind mit ihrer Ausbeute in diesem Jahr mehr als zufrieden. Sie erbeuteten 85 der begehrten Löwen, mehr als je zuvor. Lange Zeit galt die deutsche Werbung als dröge, lust- und einfallslos. Inzwischen zählt sie zur kreativen Welt-Elite. Und es sind ausgerechnet die inhabergeführten, deutschen Agenturen Serviceplan und Jung von Matt, die den großen internationalen Namen DDB, Ogilvy und BBDO den Rang ablaufen.

Wer einen Cannes Lion mit nach Hause trägt, zählt zur kreativen Weltspitze. Hier werden Trends gemacht. Hier kann das Marketing lernen, wie Marken erfolgreich beworben und Verbraucher im Zeitalter digitaler Medien für Marken begeistert werden. Ein Blick auf einige der herausragenden Gewinner liefert also wertvolle Erkenntnisse für die Praxis.

Hierzu zählt ohne Zweifel der Grand Prix, die allerhöchste Auszeichnung, die in der Kategorie Cyber Lions für Online-Kreativität an die „Curators of Sweden“ vergeben wurde. Schweden hatte als erstes Land seinen offiziellen Twitter-Account @sweden an seine Bevölkerung übergeben und einzelnen Bürgern je eine Woche lang Gelegenheit gegeben, sein Land der Weltöffentlichkeit vorzustellen.

Spektakulär ist der Grand Prix, den Mercedes in der Kategorie Outdoor für sein unsichtbares Auto („Invisible Drive“) gewann. Die Agentur Jung von Matt montierte LEDs und Kameras an einen serienreifen, Hydrogen-angetriebenen B-Klasse „F-CELL“ und ließ das Auto so für die Passanten unsichtbar werden. So unsichtbar, wie es für die Umwelt nicht zu existieren scheint.

Einen Gold Lion holte Mercedes in der Kategorie Print für die Typografie seiner Van-Anzeigen, in denen die Agentur Lukas Lindemann Rosinski die Anordnung der Sitzreihen zu Buchstaben formierte, die dann Worte wie „Family“ oder „Business“ buchstabierten. Die Idee zeigt eindrucksvoll, dass Print als Werbeträger lebt. Nach wie vor behauptet interessanterweise - und allen Unkenrufen zum Trotz - die Print-Kategorie die Spitze der Einsendungen, weit vor Film und Cyber Lions.

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