Bild: dpaH&M und die Hautkrebsgefahr
Knackig braun gebrannt räkelt sich Model Isabeli Fontana im Mai 2012 auf dem Plakat des Bekleidungsherstellers H&M. Neidvoll erblasste Kundinnen sollten so zum Bikini-Kauf animiert werden. Für die Kampagne mit der unnatürlich braunen erscheinenden Haut gab es Ärger von Gesundheitsschützern: Sie kritisierten die Werbung als "tödliches Schönheitsideal". Das Unternehmen entschuldigte sich: "Es war nicht unsere Absicht, für ein bestimmtes Ideal zu werben oder zu gefährlichem Handeln anzuregen."
Bild: dpaKnutschen für den Weltfrieden
Mit der Kampagne "Unhate" handelte sich das italienische Modelabel Benetton Ende 2011 Ärger ein. Auf den Plakaten waren nicht nur knutschende Größen aus der Politik zu sehen, wie hier US-Präsident Barack Obama, der seine Lippen auf die von Venezuelas Präsident Hugo Chavez presst. Eines der Plakate zeigte Papst Benedikt XVI. mit dem Imam von Kairo in einen innigen Kuss vertieft. Der Vatikan fand das allerdings nicht witzig. Nach scharfem Protest aus Rom zog Benetton das Bild zurück.
Bild: dpaDie Kanzlerin kann auch sexy
Von wegen Hosenanzug: Im Mai 2009 macht der Unterwäschekonzern Bruno Banani auf sich aufmerksam, indem er Angela Merkel und weitere Spitzenpolitiker wie Guido Westerwelle oder Gregor Gysi in Dessous abbildete. Das Unternehmen warb damals mit der Aktion "Wir geben alles, um die Nachfrage anzukurbeln" um eine Abwrackprämie für Unterwäsche. Merkel und Co. zeigten allerdings wahre Größe und nahmen die kleine Frechheit gelassen hin.
Bild: dpaMagersüchtige schockt Italien
Riesige Werbebanner mit der nackten, magersüchtigen Isabelle Caro schockieren 2007 die Italiener. Star-Fotograf Oliviero Toscani schoss das Bild für eine Anti-Magersucht-Kampagne des Modelables "Nolita". Hilfsgruppen für Magersüchtige reagierten allerdings skeptisch auf die Schock-Aktion. ABA, die italienische Gemeinschaft gegen Anorexie, Bulimie und Fettsucht, äußerte die Befürchtung, dass das Bild Nachahmer auf der Suche nach öffentlicher Aufmerksamkeit finden könnte. Die italienische Werbeaufsicht lässt die Bilder verbieten.
Bild: APSchöner föhnen mit Sixt
Und noch einmal Angela Merkel: Im Mai 2001 wird die CDU-Politikerin auf einem Werbeplakat veräppelt, diesmal durch den Autovermieter Sixt. Bereits damals zeigte Merkel sich lässig: "Ein interessanter Vorschlag für mein Haar-Styling!", kommentierte sie.
Bild: APVivas verpatzter Börsengang
Unglücklich lief die Kampagne, mit der der Musiksender Viva für seinen Börsengang im Juli 2000 warb. Eine junge Frau sitzt aufreizend und gelangweilt mit gespreizten Beinen vor dem Fernseher, der Slogan "Kauf mich" steht fett darüber gedruckt. Das Plakat rief den Deutschen Werberat und die Katholische Kirche auf den Plan. Nach massiven Protesten aus der Bevölkerung und der Beanstandung als "ehrverletzend" durch den Werberat zog Viva das Plakat zurück. Die Aktie lag am Ende des ersten Handelstages unter ihrem Ausgabepreis von 17,14 Euro.
Bild: REUTERSHysterie um Tyra Banks
Im Mai 1996 rollen Helfer in Brüssel H&M-Werbeplakate mit Topmodel Tyra Banks in sexy Posen auf, um sie zu verschenken. Das Unternehmen war dazu verdonnert worden, die Poster zu verschenken, nachdem hysterische Fans damit anfingen, die Glaskästen an Bushaltestellen, in denen die Werbung ausgestellt wurde, in Scherben zu schlagen um an die Bilder heranzukommen.
Bild: REUTERSDas Nipplegate von Perrier
Zoff mit der European Women's Lobby (EWL) handelte sich der französische Mineralwasser-Hersteller Perrier 1996 ein. Stein des Anstoßes: Dieses Plakat von Pin-Up-Mädchen mit Perrier-Flaschenverschlüssen auf den Brüsten. Die EWL drohte mit einem weitreichenden Boykott von Perrier-Produkten, sollte das Unternehmen die "sexistische"Kampagne nicht zurückziehen. Perrier beugte sich dem Protest und ließ die Plakate einstampfen.
Bild: APHIV-Schocker von Benetton
Für einen der bekanntesten Werbeskandale sorgte das Textilunternehmen Benetton. Die Poster eines nackten Gesäßes mit dem Stempel "H.I.V. positive", die 1994 veröffentlicht wurden, wurden in mehreren deutschen Gerichtsurteilen verboten und wieder erlaubt. 1996 versuchte zudem ein Benetton-Händler vor dem Oberlandesgericht Kassel Schadenersatzzahlungen zu erwirken. Der Händler begründete seine Klage damit, die Schockwirkung der Kampagne habe ihm erhebliche Gewinneinbussen bereitet. Das Gericht wies die Forderung aber zurück.
H&M und die Hautkrebsgefahr
Knackig braun gebrannt räkelt sich Model Isabeli Fontana im Mai 2012 auf dem Plakat des Bekleidungsherstellers H&M. Neidvoll erblasste Kundinnen sollten so zum Bikini-Kauf animiert werden. Für die Kampagne mit der unnatürlich braunen erscheinenden Haut gab es Ärger von Gesundheitsschützern: Sie kritisierten die Werbung als "tödliches Schönheitsideal". Das Unternehmen entschuldigte sich: "Es war nicht unsere Absicht, für ein bestimmtes Ideal zu werben oder zu gefährlichem Handeln anzuregen."
Die Aufregung ist groß: Die Bundeswehr bewirbt ihre "Bundeswehr-Adventure Camps 2012" und nutzt dazu als Medienpartner die Jugendzeitschrift Bravo. Öffentliche und scharfe Kritik übt die Hilfsorganisation "Terres de Hommes" an der Kampagne, die bei Bravo.de geschaltet wird: Sie bezeichnen sie als "absolut inakzeptabel". Die Kampagne sei irreführend und verstoße gegen die Prinzipien der UN-Kinderrechtskonvention und die besonderen Schutzpflichten des Staates gegenüber Kindern. Das ist starker Tobak.
Ebenso schwere Geschütze fährt die "taz" gegen die Kampagne mit dem Slogan "Action, Adrenalin, Abenteuer!" auf. Auf ihrer Aktionsseite fordert sie Leser auf, Bravo zu zeigen, dass die "Ausbildung zum Töten und Zerstören kein Spiel und Spass ist." Und was sagt die Bundeswehr? Sie verteidigt sich mit dem fadenscheinigen Argument, die Teilnahme sei freiwillig…
Bundeswehrwerbung für kleine Kinder
Auf der bei Bravo.de verlinkten Facebook-Seite "Bw-Adventure Camps" laden die User bereits Fotos von getöteten afghanischen Kindern hoch und kommentieren dazu: "Coole Tage in Afghanistan…" Dazu schweigt die Bundeswehr.
Was die Bundeswehr nicht begreifen will, ist dass sie bei Bravo die falsche Zielgruppe anspricht. Nach eigenen Aussagen richtet sich die Adventure Camps-Kampagne angeblich an 16- bis 21-Jährige. Dagegen liegt der Kern der Bravo-Leserschaft bei 10- bis 13-jährigen Mädchen - und sie ist tatsächlich schon bei 6- bis 9-Jährigen von Bedeutung: Bei den Mädchen sind Titel wie Barbie, Wendy, Bibi Blocksberg - und auch schon die Bravo - stark. Das Vorgehen der Bundeswehr erweist sich also nicht nur als ethisch fragwürdig, sondern auch als besonders unsensibel in der Ansprache von kleinen Kindern, die unmöglich Zielgruppe unserer Streitkräfte sein können.
Berater haben versagt
Es war schon immer eine schwierige Aufgabe für Unternehmen, im unüberschaubaren Wust an Medien und Werbeträgern die richtige Zielgruppe zu treffen. Doch dafür gibt es Spezialisten: Mediaagenturen, deren Dienstleistung darin besteht, die werbenden Unternehmen in der Wahl der geeigneten Medien zu beraten. Die von der Bundeswehr beauftragte Düsseldorfer Mediaagentur Zenith Optimedia äußerte sich auf Anfrage nicht zu diesem Vorgang. Wer auch immer die Bundeswehr bei dieser Entscheidung beriet, hat jedenfalls auf ganzer Linie versagt.
Wieso bewerben Hersteller von Reinigungsmitteln wie Febreze (Procter & Gamble) und Bref (Henkel) ihre Produkte nachts in Privatsendern im Umfeld von Horrorfilmen? Erwarten sie, dort auf die typische, deutsche Hausfrau mit Hang zum Reinigungsfimmel zu treffen? Wohl kaum. Die Antwort ist simpel: Ihre Zielgruppen sind sehr breit, umfassen also auch junge Männer in Single-Haushalten. Und die nächtlichen Werbeblöcke sind äußerst preisgünstig. Gesteuert wird dies jedoch längst nicht mehr von Menschen, sondern von den TV-Optimierungsprogrammen der Mediaagenturen.
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