Werbesprech: Die Bundeswehr schießt… ordentlich daneben

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kolumneWerbesprech: Die Bundeswehr schießt… ordentlich daneben

Kolumne von Thomas Koch

Die Bundeswehr bewirbt ihre " Adventure Camps" auf Bravo.de - und erntet für die Ansprache von Kindern scharfe Kritik. Dabei liefern Online-Medien ideale Möglichkeiten, die richtige Zielgruppe zu treffen. Doch je mehr wir die Mediaarbeit Computern und Softwareprogrammen überlassen, desto mehr erhöhen wir das Risiko des Scheiterns. Wir sollten morgens nicht nur unsere Computer hochfahren, sondern auch unser Gehirn.

Die Aufregung ist groß: Die Bundeswehr bewirbt ihre "Bundeswehr-Adventure Camps 2012" und nutzt dazu als Medienpartner die Jugendzeitschrift Bravo. Öffentliche und scharfe Kritik übt die Hilfsorganisation "Terres de Hommes" an der Kampagne, die bei Bravo.de geschaltet wird: Sie bezeichnen sie als "absolut inakzeptabel". Die Kampagne sei irreführend und verstoße gegen die Prinzipien der UN-Kinderrechtskonvention und die besonderen Schutzpflichten des Staates gegenüber Kindern. Das ist starker Tobak.

Ebenso schwere Geschütze fährt die "taz" gegen die Kampagne mit dem Slogan "Action, Adrenalin, Abenteuer!" auf. Auf ihrer Aktionsseite fordert sie Leser auf, Bravo zu zeigen, dass die "Ausbildung zum Töten und Zerstören kein Spiel und Spass ist." Und was sagt die Bundeswehr? Sie verteidigt sich mit dem fadenscheinigen Argument, die Teilnahme sei freiwillig

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Bundeswehrwerbung für kleine Kinder

Auf der bei Bravo.de verlinkten Facebook-Seite "Bw-Adventure Camps" laden die User bereits Fotos von getöteten afghanischen Kindern hoch und kommentieren dazu: "Coole Tage in Afghanistan…" Dazu schweigt die Bundeswehr.

Was die Bundeswehr nicht begreifen will, ist dass sie bei Bravo die falsche Zielgruppe anspricht. Nach eigenen Aussagen richtet sich die Adventure Camps-Kampagne angeblich an 16- bis 21-Jährige. Dagegen liegt der Kern der Bravo-Leserschaft bei 10- bis 13-jährigen Mädchen - und sie ist tatsächlich schon bei 6- bis 9-Jährigen von Bedeutung: Bei den Mädchen sind Titel wie Barbie, Wendy, Bibi Blocksberg - und auch schon die Bravo - stark. Das Vorgehen der Bundeswehr erweist sich also nicht nur als ethisch fragwürdig, sondern auch als besonders unsensibel in der Ansprache von kleinen Kindern, die unmöglich Zielgruppe unserer Streitkräfte sein können.

Berater haben versagt

Es war schon immer eine schwierige Aufgabe für Unternehmen, im unüberschaubaren Wust an Medien und Werbeträgern die richtige Zielgruppe zu treffen. Doch dafür gibt es Spezialisten: Mediaagenturen, deren Dienstleistung darin besteht, die werbenden Unternehmen in der Wahl der geeigneten Medien zu beraten. Die von der Bundeswehr beauftragte Düsseldorfer Mediaagentur Zenith Optimedia äußerte sich auf Anfrage nicht zu diesem Vorgang. Wer auch immer die Bundeswehr bei dieser Entscheidung beriet, hat jedenfalls auf ganzer Linie versagt.

Wieso bewerben Hersteller von Reinigungsmitteln wie Febreze (Procter & Gamble) und Bref (Henkel) ihre Produkte nachts in Privatsendern im Umfeld von Horrorfilmen? Erwarten sie, dort auf die typische, deutsche Hausfrau mit Hang zum Reinigungsfimmel zu treffen? Wohl kaum. Die Antwort ist simpel: Ihre Zielgruppen sind sehr breit, umfassen also auch junge Männer in Single-Haushalten. Und die nächtlichen Werbeblöcke sind äußerst preisgünstig. Gesteuert wird dies jedoch längst nicht mehr von Menschen, sondern von den TV-Optimierungsprogrammen der Mediaagenturen.

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