Bild: apPlatz 20: Deutsche Telekom
Der Markenwert des ehemaligen deutschen Staatskonzerns hat im zurückliegenden Jahr um 26,8 Milliarden Dollar eingebüßt und ist um einen Platz nach hinten gefallen. Trotzdem handelt es sich noch immer um die wertvollste deutsche Marke.
Das Marktforschungsunternehmen Millward Brown veröffentlichte erstmals 2006 das Markenranking BrandZ. Die Marktforscher weisen den weltweit wertvollsten 100 Marken monetäre Werte zu. Dabei stützen sie sich auf öffentlich zugängliche Finanzdaten sowie auf Befragungen von Konsumenten. Ihre Datenbank umfasst mehr als zwei Millionen Verbraucher.
Bild: ReutersPlatz 19: Facebook
Das soziale Netzwerk Facebook ist der große Gewinner des Rankings, der Markenwert ist Millward Brown zufolge um 33,2 Milliarden Dollar gestiegen. Das sind 74 Prozent Anstieg - und der Sprung von Platz 35 auf Platz 19. 2011 lag der Wertanstieg sogar bei 246 Prozent.
Bild: apPlatz 14: Amazon
Der Online-Allesanbieter Amazon von Jeffrey Bezos legt kräftig zu: rund 34 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 45,7 Milliarden Dollar. Damit ging es für die Marke wieder genau die vier Plätze nach oben, die es sie vergangenen Jahr abgeben musste.
Bild: ReutersPlatz 18: Wall Mart
Mit seinen Supercentern bestimmt die Kette das Bild der USA und steht zugleich für eine extrem hohe Kapitalrendite - Trotz eines Zugewinn von fünf Prozent bei der Markenbewertung ist der Handelsriese um einen Platz abgerutscht. Der Markenwert wird auf 36,2 Milliarden Dollar geschätzt.
Bild: apPlatz 15: UPS
Weltweit düsen die braunen Lieferwagen durch Metropolen und Kleinstädte: United Parcel Service, kurz UPS, ist eines der größten Logistikunternehmen weltweit. Im Markenwettbewerb geht es für das Unternehmen aus Atlanta einen Platz nach vorne.
Bild: dapdPlatz 9: Visa
Das amerikanische Kreditkartenunternehmen gehört innerhalb der besten zwanzig Marken zu den größten Aufsteigern. Es geht um satte sechs Plätze aufwärts – und damit in die Top 10. Der Markenwert legt nach Meinung der Forscher um kräftige 46 Prozent auf 56,1 Milliarden Dollar zu. Die Visa International Service Association wurde 1970 gegründet, der Jahresumsatz lag 2012 bei 10,4 Milliarden, der Gewinn bei 2,1 Milliarden Dollar.
Bild: dapdPlatz 13: Wells Fargo
1815 wurde das Unternehmen von Henry Wells und William Fargo gegründet - zunächst bot man Transportdienstleistungen an, später konzentrierte man sich auf das Finanzgeschäft. Wells Fargos Markenwert wächst auf 47,7 Milliarden Dollar und die Bank legt damit einen Platz zu.
Bild: REUTERSPlatz 13: ICBC
ICBC steht für Industrial and Commercial Bank of China und wurde 1984 gegründet. Auch dieses Kreditinstitut steigt um zwei Plätze ab.
Bild: dpaPlatz 17: Vodafone
Die Briten sind international im Mobilfunkgeschäft tätig: Der Firmenname ist ein Akronym, das sich aus den Worten voice, data und fone zusammensetzt. Als wichtiger Schritt galt die feindliche Übernahme der deutschen Mannesmann AG. Beim Marken-Ranking ging es fünf Plätze abwärts.
Bild: dapdPlatz 11: General Electric
Der Mischkonzern deckt mit seinem Portfolio unterschiedliche Geschäftsfelder wie beispielsweise Finanzdienstleistungen, Gesundheitsdienste oder Energieversorgung ab. Zuletzt trennte sich das Unternehmen für 16,7 Milliarden Dollar von seinem 49 Prozent Anteil am Medienunternehmen NBC Universal. Die Marke hält sich auf dem 11. Platz.
Platz 20: Deutsche Telekom
Der Markenwert des ehemaligen deutschen Staatskonzerns hat im zurückliegenden Jahr um 26,8 Milliarden Dollar eingebüßt und ist um einen Platz nach hinten gefallen. Trotzdem handelt es sich noch immer um die wertvollste deutsche Marke.
Das Marktforschungsunternehmen Millward Brown veröffentlichte erstmals 2006 das Markenranking BrandZ. Die Marktforscher weisen den weltweit wertvollsten 100 Marken monetäre Werte zu. Dabei stützen sie sich auf öffentlich zugängliche Finanzdaten sowie auf Befragungen von Konsumenten. Ihre Datenbank umfasst mehr als zwei Millionen Verbraucher.
Missachtet man in der Kommunikation einen einzelnen der folgenden Punkte, mag das noch glimpflich für die Marke ausgehen. Die wahre Brisanz liegt in ihrer Kumulation.
1. Content und Qualität voller Weisheit und Gegenseitigkeit
A. Früher erzählte man in 30 Sekunden eine komplette Kurzgeschichte. Egal, ob es um Tchibos Kaffeeplantagen, 'Isch 'abe gar kein Autoe' oder Claudias Piemont-Kirsche ging. Heute passen in 30 Sekunden nur noch ein 'Neu', eine per Photoshop optisch-optimierte Schauspielerin, die nächste Woche beim nächsten Wettbewerber auftaucht, und ein ebenso digital optimiertes Produktfoto.
B. Früher wollte man bei ARD/ZDF, nicht aber den Privaten werben, weil das Umfeld bei letzteren zu schlecht sei. Heute kreiert man bei Facebook aktiv und freiwillig genau dieses Umfeld und ist auch noch stolz darauf. Heute müssen viele Produkte ohne Werbung auskommen, weil die nun - aus 'Effizienz-Gesichtspunkten' - mitten in der Nacht, versteckt zwischen Sex-Hotlines und C-Movies läuft.
C. Früher kämpfte man monatelang, um ARD/ZDF zu einer hochwertigen Doku über das eigene Unternehmen, die eigene Marke zu bewegen. Heute hat jeder bei YouTube die Möglichkeit, seine eigene Dokumentation über den handwerklich und qualitativ anspruchsvollen Herstellungsprozess des eigenen Produktes auszustrahlen - warum nutzen nur so wenige diesen Kanal?
Gute Kommunikation und spannende Geschichten würden wieder gute Platzierungen verdienen. Über gute Werbung würden die Menschen wieder sprechen und damit zu den Botschaftern ihrer Marke werden. Gute Werbung würde Win-Win-Situationen kreieren. Wie begeistert die Konsumenten wären, nach all den Jahren wieder herausragende Werbung zu sehen. Allein das würde der Marke Einzigartigkeit, Aufmerksamkeit und wertvolle PR bescheren. Was für eine Chance.
2. Storys und Helden voller Selbstbewusstsein und Stolz
A. Früher schuf man Werbe-Ikonen, die berühmter waren als das Produkt selbst. Herr Kaiser, Frau Antje, Tilly, Dr. Best, Klementine, das HB-Männchen. Persönlichkeiten, die Marke und Produkt jahrelang begleiteten. Wo sind sie geblieben? Ihre Reputation verkaufte sogar das Produkt der Zukunft ohne Mühe. Diese Werbehelden waren roter Faden, Anker, Emotion der Marke und ihrer Kommunikation. Man war stolz auf diese Ikonen und ließ sie selbstbewusst vorangehen.
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