Werbesprech: Die drei dümmsten Reklamefehler

kolumneWerbesprech: Die drei dümmsten Reklamefehler

Kolumne von Ralf Schwartz

Fehler machen wir alle. Doch wer diese drei Reklamefehler begeht, erstickt jede Markenpersönlichkeit.

Missachtet man in der Kommunikation einen einzelnen der folgenden Punkte, mag das noch glimpflich für die Marke ausgehen. Die wahre Brisanz liegt in ihrer Kumulation.

1. Content und Qualität voller Weisheit und Gegenseitigkeit

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A. Früher erzählte man in 30 Sekunden eine komplette Kurzgeschichte. Egal, ob es um Tchibos Kaffeeplantagen, 'Isch 'abe gar kein Autoe' oder Claudias Piemont-Kirsche ging. Heute passen in 30 Sekunden nur noch ein 'Neu', eine per Photoshop optisch-optimierte Schauspielerin, die nächste Woche beim nächsten Wettbewerber auftaucht, und ein ebenso digital optimiertes Produktfoto.

B. Früher wollte man bei ARD/ZDF, nicht aber den Privaten werben, weil das Umfeld bei letzteren zu schlecht sei. Heute kreiert man bei Facebook aktiv und freiwillig genau dieses Umfeld und ist auch noch stolz darauf. Heute müssen viele Produkte ohne Werbung auskommen, weil die nun - aus 'Effizienz-Gesichtspunkten' - mitten in der Nacht, versteckt zwischen Sex-Hotlines und C-Movies läuft.

C. Früher kämpfte man monatelang, um ARD/ZDF zu einer hochwertigen Doku über das eigene Unternehmen, die eigene Marke zu bewegen. Heute hat jeder bei YouTube die Möglichkeit, seine eigene Dokumentation über den handwerklich und qualitativ anspruchsvollen Herstellungsprozess des eigenen Produktes auszustrahlen - warum nutzen nur so wenige diesen Kanal?

Gute Kommunikation und spannende Geschichten würden wieder gute Platzierungen verdienen. Über gute Werbung würden die Menschen wieder sprechen und damit zu den Botschaftern ihrer Marke werden. Gute Werbung würde Win-Win-Situationen kreieren. Wie begeistert die Konsumenten wären, nach all den Jahren wieder herausragende Werbung zu sehen. Allein das würde der Marke Einzigartigkeit, Aufmerksamkeit und wertvolle PR bescheren. Was für eine Chance.

2. Storys und Helden voller Selbstbewusstsein und Stolz

A. Früher schuf man Werbe-Ikonen, die berühmter waren als das Produkt selbst. Herr Kaiser, Frau Antje, Tilly, Dr. Best, Klementine, das HB-Männchen. Persönlichkeiten, die Marke und Produkt jahrelang begleiteten. Wo sind sie geblieben? Ihre Reputation verkaufte sogar das Produkt der Zukunft ohne Mühe. Diese Werbehelden waren roter Faden, Anker, Emotion der Marke und ihrer Kommunikation. Man war stolz auf diese Ikonen und ließ sie selbstbewusst vorangehen.

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