Die Internet-Werbung hat dafür eine Lösung. Jeder hat schon erlebt, was die Online-Werber mit den Cookies machen, die wir überall im Internet hinterlassen. Wir waren auf einer Reise-Seite und suchten nach Urlaub in einem der „PIGS“-Staaten (Portugal, Italien, Griechenland, Spanien). Prompt erhalten wir unaufgefordert Angebote für Reisen in genau dieses Land. Bei Amazon kennt jeder das ominöse „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“ Bei Ebay ist der gleiche Algorithmus am Werk.
Personalisierte Werbung
Mancher fühlt sich von dieser „Tracking“ genannten Zielgruppen-Ansprache regelrecht gestalkt. Andere finden, es sei die relevanteste Werbeansprache überhaupt. Das Online-Medium macht hier vor, wie man Zielpersonen identifiziert, ihre Wünsche und Bedürfnisse versteht und anspricht. Mit Erfolg.
Die Werbung steht jedoch vor einem gordischen Knoten. Via Online kann sie ihre Werbebotschaften zwar zielgenau wie noch nie an ihre Zielgruppen richten. Andererseits muss sie die Marken bekannt und sympathisch machen. Und das funktioniert nach wie vor am wirksamsten über die herkömmlichen Massenmedien. Wenn wir Marken nicht kennen und mögen, klicken wir weder auf ihre Banner, noch liken wir sie auf Facebook. Noch ist es so.
Deshalb müssen wir wohl noch eine ganze Weile Werbung ertragen, für die wir eigentlich nicht Zielgruppe sind. Werbung braucht diese Öffentlichkeit. Und manchmal, das müssen wir zugeben, lassen wir uns ganz gern überraschen und verführen.
Abstrafen durch Missachtung
Deshalb antwortet Procter &Gamble (Lenor) auf die Anfrage, warum sie ihre Marken auch nachts in Horrorfilmen bewerben: „Wir wollen auch kleinste Zielgruppen-Segmente ansprechen“. Und die SKL wird antworten: Unsere Mailings sind effizient, denn der Rücklauf rechnet sich.
Wenn Sie Werbung aber mal wieder nervt, dann seien Sie einfach konsequent. Strafen Sie den Absender ab. Durch Missachtung. So ist es MediaMarkt und Saturn ergangen. In der jüngsten Studie zur Markenstärke der deutschen Einzelhändler sind sie die größten Verlierer. Wir wissen nicht, ob es bei MediaMarkt an der neuen Kampagne lag. Und bei Saturn am zu späten Einstieg in den Online-Handel. Gnadenlos abgestraft wurden sie jedenfalls.
Der Verbraucher hat es in der Hand. Er mag es nicht, wenn man ihn nervt. Das müssen spätestens jetzt die Markenverantwortlichen zur Kenntnis nehmen. Und eine intelligente Antwort darauf finden.
